Оценка и выработка конкурентных стратегий для некрупных игроков рынка DIY

Цивилизованная строительная розница в Украине сконцентрирована в руках нескольких крупных сетей и насчитывает в целом около 70 магазинов. Для некрупной и специализированной розницы, и для поставщиков, которым не выгодно работать с гигантами ритейла, - в сегменте DIY скрыты большие возможности и потенциал развития. Главное найти свою нишу, уникальный формат и в соответствии с ним сформировать маркетинговую, ассортиментную, информационную политику и обучить персонал. Детальный план действий ритейлерам и поставщикам по завоеванию рынка, предоставил Дмитрий КОССЕ, Партнер компании «Астра Бизнес Консалтинг» (профессиональный опыт: Заместитель генерального директора АО «Нова линия»).

Анализ украинского рынка DIY

Национальные игроки, в первую очередь лидер в лице «Эпицентр К», располагают более 70 гипермаркетами. В конце 2013 года «Эпицентр К» (с 2004г.) поглотил «Новую линию» (с 2001г.), тем самым увеличив количество гипермаркетов до 67 (по словам Д.Коссе, - ред.).

Работающие в Украине западные ритейлеры, OBI и Praktiker, к 2014 году не смогли эффективно освоить рынок и приняли решение уйти с рынка. (Украинское подразделение немецкого Praktiker продано компании Kreston Guarantee Group, - ред.). В это же время, другой западный игрок - Leroy Merlin продолжает планомерное развитие в Украине.

«Эпицентр К» огромный потребитель поставщиков, и диктует им условия, связанные с отсрочками, оплатами и т.д., которых нет ни в Европе, ни даже в России.

В свое время в России недооценили сеть с французскими корнями, не посчитав ее за серьезного конкурента, а сегодня Leroy Merlin по годовому обороту и выручке с 1 кв. м. занимает лидирующие позиции.

Дмитрий КОССЕ прогнозирует, что благодаря опыту компании, эффективным торговым технологиям, четкой стратегии и участию собственника в бизнес-процессах – уже через 3-5 лет Leroy Merlin (в Украине с 2010г.) займет весомые позиции на рынке. В качестве доказательства - стратегия развития сети Auchan (с Groupe ADEO имеет единых собственников), которая за 5 лет выросла до 10 гипермаркетов и вошла в тройку лидеров по финансовым показателям.

Из 9,5 млрд. долл. оборота DIY в Украине (за 2012г.), лидер рынка «Эпицентр К» торгует примерно на 2-3 млрд. долл. в год. Остальной объем находится в неорганизованной торговле - 40-50% и в маленьких магазинах. А это означает, что в Украине в сегменте DIY скрыты возможности и потенциал развития розничной торговли, все зависит от того, как выстраивать свою тактику, стратегию и т.д.

В таких условиях, бизнесменам, планирующим развивать розницу, эксперт рекомендует искать другое четкое позиционирование (не входить в прямую конкуренцию с национальными «монстрами» ритейла). Среди возможностей развития для поставщиков товаров, Дмитрий КОССЕ обратил внимание на растущие перспективы работы с локальными игроками розницы, которые хорошо знают потребности региона, менее сложны в смысле «входа» на полку и, при выстраивании четкой работы, могут давать хорошие объемы сбыта.

К примеру, в Польше с населением около 38 млн. человек сейчас только крупнейшими западными игроками рынка DIY открыто в общей сложности более 110 гипермаркетов DIY. Магазины местных сетей также развивают формат DIY за счет сегментирования и опыта западных коллег.

В России международные игроки начали активно занимать нишу в 2003-2004гг., которая ранее традиционно принадлежала рынкам стройматериалов. В ответ, местные сети отстроились по формату и ассортименту.

В европейских городах предполагается размещение 1 гипермаркета от 10 до 13 тыс. кв.м. торговой площади на каждые 50 тыс. городского населения. Всегда есть возможности роста – главное их искать и внедрять.

«Сеть Вы или производитель, важно понимать собственные ресурсы и что вы готовы сделать ради эффективности. Ваша уникальность может быть в позиционировании, стратегии, логистике, товаре и т.п. Некрупным производителям следует понимать, что партнерство с таким гигантом, как «Эпицентр К» несет опасность для обеих сторон. На рынке много других покупателей, поэтому учитывайте региональные сети и другие каналы, отстраивайтесь благодаря районным центрам, где нет крупных игроков», - рекомендует эксперт.

Принципы, по которым покупатели будут выбирать место покупки в сегменте Home Improvement в ближайшие несколько лет:

- удобное место расположения в городе, удобная транспортная развязка, понятная парковка, желательно наличие остановки общественного транспорта; 

- внутренняя атмосфера торгового зала, зрительное восприятие – светлый, уютный магазин, просторный, теплый зимой и прохладный летом;

- навигация торгового зала, для скорости нахождения необходимого отдела и товара;

- приятное и профессиональное обслуживание продавцов торгового зала, определение потребности покупателя, понимание его проблемы и путей ее разрешения, знание товара;

- наличие товара и комплектация сопутствующими материалами, возможности совершить покупку всего в одном месте;

- увеличение решений и идей для ремонта и строительства;

- цены в рамках бюджета каждого покупателя, соотношение сегментов «средний минус», «средний», «средний плюс» и «премиум» (Украинцы не покупают дешевый товар, поэтому акцент на «средний» и «средний плюс»);

- наличие и применение программы лояльности для каждого покупателя;

- скорость покупки, отсутствие очередей на кассах, количество касс и возможности оплаты (терминал, обмен валют, кредит) - нужно четко рассчитывать покупательский поток и из него определять количество кассовых узлов;

- гарантия на приобретенные товары, возможность соблюдение законодательства о защите прав потребителей;

- дополнительный сервис после совершения покупки: доставка, тонировка, распиловка, прокат инструмента, упаковка, возврат, парковка, места для инвалидов, информация, кредит, обмен валют, банкомат, скидки на следующие покупки.

- магазин для НЕГО и для НЕЕ - женщина начинает быть активным покупателем.

Возможность и потенциал развития розничной торговли в сегменте DIY

Уникальный бренд магазина – один из фундаментов развития розницы. Магазины должны быть в одном стиле, дизайне, с единым сервисом. В его создании играют роль:

1. Мультиформатность и четкое позиционирование;

2. Эффективная ассортиментная политика;

3. Эффективная и просчитываемая (!) маркетинговая политика, в том числе, управление мерчандайзингом и программами лояльности.

4. Создание комфорта и сервиса с помощью эффективного управления персоналом и стандартизации бизнес-процессов.

Мультиформатность предоставляетширокие возможности по развитию сети иповышает адаптивность к разным категориям покупателей (привлечение большего количества женщин, домашних умельцев). Также дает возможность распределить продажи среди конечных покупателей: гипермаркет через удаленные продажи и бизнес процессы будет дополнять продажи в магазинах у дома, а магазины у дома, через возможности единой сети, будут увеличивать продажи гипермаркета за счет продаж под заказ. Как следствие - оптимизируется ассортимент: у гипермаркета - характерный для DIY, а у магазина у дома - товары для обустройства дома, хозяйственные товары, товары для сада и огорода, инструмент.

Уникальная и эффективная ассортиментная политика в сегменте DIY подразумевает обязательное наличие ассортимента для обустройства дома, хозтовары с возможностью совершения комплексной покупки, а также наличие неохваченных магазинами перспективных категорий товара. Супер-трендом Дмитрий КОССЕ называет создание ассортимента под собственными торговыми марками (private label): это даст лучшие цены, маржинальные показатели, необходимые плановые объемы по году, дифференциацию на рынке и индивидуальность.

Наличие товарных остатков должно быть в пределах 2-3-х месячного объема продаж. Нормальной считается средняя оборачиваемость товара в пределах 100 дней.

Новые идеи, возможности и готовые решения для каждого покупателя выражаются в шоу-румах, визуальных предложениях в магазине и на сайте компании, в pos-материалах, информации внутри мест продаж. «Создавайте впечатление распродажи каждый день. Увеличивайте потребности покупателей к новинкам, модным товарам для обустройства дома, акциям, распродажам», - рекомендует эксперт.

Системный и постоянный маркетинг необходим как внутри магазина (POS-материалы, внутреннее радио и т.п.), так и в виде наружной рекламы, включая интернет. Продвижение эффективно в партнерстве с поставщиками - промо-мероприятия, обучение покупателей новым возможностям применения тех или иных материалов и т.п.

Если компания внедрила программу лояльности, важно понимать ее предназначение - это способ узнать потребности своих покупателей, возможность общения и предоставления дополнительной информации, а также целенаправленное применение скидок, акций, распродаж.

Эксперт рекомендует введение бонусной программы, особенно для таких категорий покупателей, как прорабы и мелкие строительные бригады, которые должны иметь возможность адресного получения своего возвратного бонуса и комплексного формирования своего заказа.

Конкурентные цены и работу в прибыль обеспечивают правильное управление персоналом и стандартизация всех бизнес-процессов.

Оптимизация может быть за счет минимизации издержек на управление и логистику, за счет объемов продаж, сокращения лишнего персонала или возложения на него дополнительных функций – тут не обойтись без инвестиции в IT, стандарты, систему управленческого и финансового учета, оборудование и логистику.

Для персонала всех уровней важно наличие обучающих программ - как в части управления продажами и работы с покупателями, так и обучение товару, его применению, особенностям и характеристикам. Значительно повысит эффективность сети система категорийных менеджеров.

Выбор конкурентной стратегии в сегменте DIY

Вопрос заключается в том, как с помощью описанного выше инструментария достигнуть высокого результата. Эксперт предлагает несколько альтернативных вариантов в зависимости от выбранной стратегии.

1.Увеличиваем продажи – интенсивный рост. При этом издержки остаются существующими, а значит - увеличивается маржа в деньгах. Инструментами в таком случае могут быть:

- увеличение торговых площадей, в том числе и за счет открытия новых мест продаж;

- качественное увеличение товарных остатков;

- снижение цен от поставщиков, в связи с объемами закупки товара;

- создание и управление программой лояльности и розничными покупателями.

2. Борьба за прибыль – экстенсивное развитие.

В таком случае инструментами будут:

- оптимизация ассортиментной политики (торговля в большинстве случае высокомаржинальным товаром, сужение широты ассортимента, например, предлагать 2-3 бренда дрелей, вместо 10);

- оптимизация бизнес-процессов - борьба за уменьшение издержек, связанных с содержанием торговых площадей, логистикой, стоимостью товара;

- оптимизация торговых площадей - качественный подход к каждому квадратному метру торговой площади и складской площади;

- оптимизация рабочего времени сотрудников, как в сезон, так и в не сезон продаж.

3. Увеличиваем долю рынка – агрессивный подход. Происходит совмещение первого и второго подхода с добавлением активной маркетинговой политики.

По материалам 3-й Всеукраинской практической конференции NonFood-Master 2014

С полными итогами конференции Вы можете ознакомиться в материале: "Non-FoodMaster-2014". Итоги Проекта по развитию канала продаж в сегменте Home Improvement

ФОТОРЕПОРТАЖ КОНФЕРЕНЦИИ

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ 

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA (В2В Медиа-группа TradeMaster® Group)