Хорош тот Поставщик, который мечтает стать Капитаном (блиц-интервью с Экспертом)

Украинские Поставщики решительно настроены вывести партнерские взаимоотношения с Ритейлерами на новый уровень – совместно управлять категорией в продуктовой рознице. Для этого Поставщики различных категорий готовы объединяться и обучаться вместе.

В рамках Национального проекта «Капитаны Категорий», Редакция TradeMaster.UA провела блиц-интервью на страничке портала в Facebook с куратором проекта, Еленой ВОРОБЬЕВОЙ (Экс-начальником отдела категорийного менеджмента сети магазинов "Копейка“ (X5 Retail Group)). Эксперт рассказала, в чем преимущества совместного управления, какие шаги следует предпринять Поставщику, чтобы стать Капитаном и почему к проекту стоит присоединиться уже сегодня

ТМ: Почему компаниям-Производителям стоит стремиться стать Капитаном категории?

Е.В.: Кому же, как не Производителям драйвить рынок, растить потребление по своим категориям? А категорийный менеджмент как раз и является инструментом роста категорий. Возглавить процесс управления категорией Ритейлера, быть настоящим Капитаном, способным привести категорию к росту показателей, построить партнерские отношения – это обеспечить себе долгосрочную перспективу сотрудничества с Сетью. Для Производителя очень важно понимать, какие объемы производства у него будут завтра и послезавтра. И чтобы эти объемы были больше, чем сегодня.

Кроме того, полноценное сотрудничество с Ритейлером – это   широкий обмен информацией. Производитель в проектах по катману получает очень интересную и важную информацию с мест продаж, из магазинов. А значит, может ее анализировать и понять покупательские мотивации, инсайты и, соответственно, более грамотно развивать свои продажи и производство.

ТМ: Какая мотивация у Сетей развивать совместно с Производителем категорию?

Е.В.: Для Ритейлера проекты по катману, в которых есть настоящий Капитан, это ряд преимуществ:

Во-первых, это сокращение издержек: часть ресурсов (информация, команда, финансы) – это ресурсы производителя.

Во-вторых, это синергия (объединение знаний, информации, усилий), то есть, более быстрый путь к успеху.

В-третьих, это, конечно, рост показателей категории: частоты покупок, количества покупок, средней покупки и, как результат, увеличение товарооборота и прибыли категории.

Ну и главное, это понимание своего Покупателя, создание в магазине с помощью Капитана таких условий, что Покупателю удобно, быстро, приятно делать покупку. Есть необходимый ассортимент, он виден, доступен, удобно выложен (в соответствии с покупательской логикой), по нему правильные цены, привлекательные промо – из такой категории покупатель без покупки точно не уйдет, еще вернется и другим посоветует.

С ростом конкуренции и концентрации ритейла – развернется борьба за покупателя.

Решение за Сетью: или ничего не делать, не развивать категорию, не тратиться на настройку информационной IТ-системы, не трогать бизнес-процессы, не показывать Производителю свои данные, "чахнуть" над ними, ИЛИ стать современной компанией и из партнерства извлечь пользу.

ТМ: Если и Сети, и Производители понимают, что именно Поставщик может драйвить рынок и категорию, то, что же сдерживает обе стороны?

Е.В.: Барьеры в проектах существуют, среди них:

- Недостаток ресурсов (время, люди, деньги);

- Отсутствие полноценного обмена данными, информацией;

- Недостаток специалистов и опыта в категорийном менеджменте;

- Негибкие информационные системы;

- Некорректные/неполные данные о рынке;

- Необходимость пересмотра сложившихся бизнес-процессов;

- Недостаточная степень доверия между партнерами.

ТМ: Как Поставщик может влиять на рост показателей категории? Приведите, пожалуйста, несколько примеров, у кого получилось вместе вырастить категорию.

Елена ВОРОБЬЕВА (Е.В.): Проекты по категорийному менеджменту (катман) находятся на эволюционном пути развития, как и компании ритейлеров и производителей, и рынок в целом. Пока (чаще) Ритейлеры используют катман как внутренний инструмент управления ассортиментом, который позволяет ассортимент структурировать, систематизировать, разделить на управляемые группы. Тем не менее, очень много проектов, где отношения между Ритейлером и Производителем можно назвать «взаимовыгодное УЧАСТИЕ». В них идет обмен информацией между сторонами. Однако, полноценного и широкого обмена (чтобы и маржинальность показать, и доверить управление товарными запасами и заказами) – таких примеров пока мало. Знаю, так работает Procter and Gamble и Metro C&C. Procter and Gamble – настоящий Капитан. Много проектов у крупных ритейлеров с крупными FMCG производителями – у Danone проекты со многими сетями, у Mars (в прикассовой зоне), у Nestle в категориях «детское питание», «корма для животных».

Результаты такого «капитанства» впечатляют: рост проникновения категории в чеках – порядка 34%, рост среднего чека – 5%, среднего чека с категорий – 15-20%. В среднем, благодаря подобным проектам, у ритейлера по категории вырастает товарооборот и прибыль на 5-20%.

ТМ: "Немеждународный" Поставщик – как ему научиться исполнять что-то подобное или лучше? Может ли он стать Капитаном?

Е.В.: Международному проще, хотя бы потому, что у него есть годами выстроенная технология, которая отработана и проверена на Западе, у них есть финансы, обученный персонал и налаженная система приобретения отчетов, исследований рынка, потребителя.

Локальным – сложнее, но можно попытаться конкурировать за право капитанства. А есть категории, в которых и рынок особо не измеряется и потребитель не исследуется. И в таких ситуациях можно развивать проекты по категорийному менеджменту и ценность партнера-Производителя здесь может быть еще более высока. Более подробно расскажу на тренинге 10 апреля.

Для Поставщика: практика развития товарных категорий в рознице. Первый этап обучения 10-12 апреля

ТМ: Какие исходные позиции на рынке, в категории, вообще – должен иметь Поставщик, чтобы претендовать на капитанство? Это всегда ТОП-1 или не обязательно?

Е.В.: Не всегда хороший игрок может быть отличным тренером – это во-первых. Во-вторых, у Производителей № 2, не лидеров, больше мотивация, и по ресурсам они часто не уступают. Самое главное – должно быть желание. Ритейлер как-нибудь и сам может управлять категорией – поэтому Вы как производитель должны добавить ценности проекту и самой категории.

Вот кто не сможет быть капитаном – так это компания, которая точно не захочет вкладываться в проект или в итоге будет рассчитывать, что получила пожизненную индульгенцию на управление товарным портфелем категории и полочным пространством, и будет растить не категорию, а только свои бренды. Поверьте, это быстро становится очевидным, а доверие потом не купишь.

ТМ: С чего Поставщику начать подготовку по партнерству с Сетью в категории, что необходимо сделать первоочередно?

Е.В.: Чтобы провести эффективные переговоры, чтобы стать партнером или Капитаном в проекте следует:

Поставщику:

- Знать, ЧТО под «категорийным менеджментом» понимает Ритейлер. Насколько развиты в бизнесе потенциального партнера маркетинговое управление и принципы категорийного менеджмента.

- Понять, какая информация есть у партнера, ее источники, с какой периодичностью она получается и как анализируется.

- Оценить насколько глубоко и широко ритейлер готов передать управление ассортиментом партнеру. Какие полномочия, маркетинг-mix ритейлера – могут быть переданы в управление.

- Узнать, будет ли новая команда или расширены полномочия существующей (как правило, руководители категорий – это коммерческая дирекция и времени на проекты по катману им найти сложно).

Ритейлеру: Оценить влияние и вес производителя (рыночная позиция производителя и его торговой марки), компетенции и масштаб покрытия категории, перспективы развития, активность компании, маркетинговая ориентированность в управлении, планы, стратегию и вектор развития компании, компетентность команды Поставщика.

ТМ: Елена, как к Куратору проекта вопрос: какие знания и навыки получат Поставщики в проекте «Капитаны категорий»? Как участникам лучше подготовиться к 3-му этапу обучения - выступлению перед сетями на Национальном Проекте "FoodMaster-2014&PrivateLabel" (24-25 апреля, Киев)?

Е.В.: Сети – это коммерческие организации. Соответственно, им нужно сразу показать преимущества проекта «Капитаны категорий». Поставщики могут визуально оценить категорию ритейлера в торговом зале, увидеть, что не так и прикинуть, а сколько это даст прирост, если категорию выстроить правильно (ассортимент, выкладка, цены, промо).

Сама недавно делала мини-проекты двум сетям и могу показать в презентации 10 апреля, как можно сделать визуальный аудит и посчитать потенциал роста. То есть, в сети надо приходить с цифрами – «Я вам выращу категорию на 15%, это составит 100 000 долл. в год. Хотите?». Кто же откажется??? ))))

ТМ: Какие показатели (названия) в идеале будут нужны участникам проекта «Капитаны категорий» для оценки категории и просчета будущего роста?

(Е.В.): В проекте «Капитаны» Производители получат систему знаний – как подготовиться к проекту, что для этого нужно, систему категорийного менеджмента, как находить потенциал роста, как разработать план внедрения проекта, и как оценить его эффективность. Абсолютно прикладная информация.

Основные данные, необходимые для проведения полноценного проекта следующие:

a. Данные продаж категории у ритейлера (шт. грн.), маржинальность до уровня SKU;

b. Данные ритейл-аудита по динамике категории на рынке и в канале (до уровня SKU) по тому региону, где проводится анализ;

c. Результаты целевых потребительских исследований, позволяющие провести сегментацию категории и построить ДПР (дерево принятия решений – ред.);

d. Готовность команды и партнера.

Если уж совсем в идеале, то: какую долю занимает категория от рынка FMCG Украины, какая пенетрация (проникновение) категории на рынке, какой средний уровень расходов на категорию на рынке, какая частота покупки. Чем больше информации, тем точнее можно выявить потенциал роста и наметить более корректный план действий.

На мастер-классе (тренинге) Для Поставщика: практика развития товарных категорий в рознице. Первый этап обучения 10-12 апреля я дам всю раскладку необходимой информации для полноценного проекта.

Главное начать!

СКАЧАТЬ ПРОГРАММУ «КАПИТАНЫ КАТЕГОРИЙ»

Получить детальную информацию о проекте «Капитаны категорий»/принять участие: +38 (044) 383-86-28, +38 (067) 505-25-24, st(at)trademaster.com.ua

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA