29 серпня 2016

Олег Котенко, «Амаранте»: Термальная вода – трендовая категория последних лет

Почему украинский потребитель пока что недоверчив к СТМ сетей в косметике? Чем вызвана дороговизна такой интересной для покупателя продукции как термальные воды? Почему цена реально работающего антивозрастного крема не может быть ниже 350 грн? Ответы на эти и ряд других вопросов мы пытались получить в ходе беседы с директором ООО «Амаранте» Олегом Котенко.

— Олег Витальевич, наша беседа проходит накануне конференции по собственным торговым маркам сетей (СТМ). Предлагает ли рознице Ваша компания Private Label?

Олег Котенко: Продукция компании Amarante в трех ее брендах находятся в сегменте «средний» и «средний плюс». Поэтому часть ассортимента можно рассматривать как Private Label,и в основном сегодня это относиться к выпуску под брендом заказчика различных видов натуральных глицериновых мыл, термальных вод и косметики на ее основе. При этом отмечу, что вся продукция компании позиционируется как «natural & live cosmetics» - то есть, натуральная и живая косметика на основе термальной вод, благодаря и расположению производства на курорте и использованию натуральных компонентов. Соответственно, независимо от ценового позиционирования той или иной торговой марки, все компоненты имеют жесткие требования по своему составу и в целом по продукту, что накладывает определенные ограничения на уровень цены продукции. Другими словами, сложно сделать органический или натуральный продукт по цене, условно говоря, «5 грн за килограмм». Теоретически сложно, не говоря уже о практическом воплощении. В бренде «Карпатия» нам удалось максимально приблизить нашу продукцию к украинскому потребителю по ценовому уровню, а импульс на разработку дал запрос одной из крупнейших продуктовых сетей на создание продукта с такими характеристиками. Но все же если говорить о доминирующем в Украине подходе к Private Label как к товару только «эконом-сегмента», то мы такой товар не предлагаем - такое возможно лишь в условиях стандартного массового производства. Если же речь идет о том, чтобы изготовить качественную СТМ европейского уровня в категории«natural», сделав ее доступной украинскому потребителю, то эту задачу мы выполним с удовольствием.

— Кого Вы считаете потенциальным потребителем Вашей продукции?

Олег Котенко: Наш потребитель не является массовым во всех возрастах и во всех сегментах. Наш потребитель – это обычно человек, которого относят к категории среднего класса - с соответствующим уровнем дохода и имеющий определенную философию и ценности современного образа жизни, заботе о здоровье, пользе и т.д. Поэтому под категорию Private Label для такого покупателя у нас, например, попадает категория мыл на основе из кокосовых масел, которые, с одной стороны, являются одними недешевых в косметике, с другой – наиболее подходящим для ухода за кожей компонентом. Его относительная «дороговизна» вызвана заморским происхождением собственно и самих кокосов и кокосового масла естественно.

— Изготавливаете ли вы сейчас продукцию для украинских компаний?

Олег Котенко: Я не буду называть названия компаний, озвучу только направление: нашим основным заказчиком сейчас являются фармацевтические/аптечные сети, для которых цена не является основополагающим критерием. Для таких сетей важно гарантированное качество продукта, его безопасность, отсутствие в нем аллергенов и натуральность компонентов.

Также в числе клиентов есть отельные и ресторанные комплексы, которые систематически заказывают у нас партии продукции под своим логотипом. Каждый заказ мы рассматриваем индивидуально — размеры партий разные, пожелания формы. Кому-то, например, нужно сделать мыло в форме челюстей (симпозимум стоматологов), другому — в форме сердца (ассоциации врачей-сердечников) — пожалуйста, вопросов нет. Кто-то хочет просто преподнести своим сотрудникам в день рождения компании подарочный комплект с ее логотипом, включающий в себя мыло, натуральный скраб, шампуни и гели– мы охотно предоставляем заказчику такую возможность. Аптечные сети размещают заказы на производство термальной воды и лечебно-косметических мыл. Вот такие «Private Label» занимают практически 20-25% от всего объема продукции.

— С какими розничными сетями у Вас налажено сотрудничество в«Private Label» ?

Олег Котенко: К сожалению, ни одна из крупных продуктовых розничных сетей не являются на сегодняшний день нашим клиентом в СТМ. Несмотря на то, что есть ряд видов продукции, которую мы действительно могли бы им предложить. В частности, это касается термальных вод. Термальная вода – достаточно трендовая категория последние 2-3 года, и мы могли бы производить ее под брендом заказчика. Но сложность в том, что украинские ритейлеры не рассматривают для себя этот продукт как «валовый», «маржинальный», интересный по причине в принципе низкой фокусировки в данной категории.

Для них это – одно из SKU одной из множества категорий. но зато такие внутренние тренды хорошо отслеживают категорийные менеджеры специализированных сетей-дроггери. На уровне категорийных менеджеров считается, что во первых сама категория косметики «уступает» категории парфюмерии. Для них более понятны средства гигиены для ванн, туалетов, средства по уходу за волосами, шампуни и т.д. Но как только мы коснемся категории кремов, термальных вод, средств по уходу за лицом, то поймем, что продуктовые сети практически не заинтересованы в них.

— Тем не менее, у Вас был опыт сотрудничества с сетью «Ашан»?

Олег Котенко: Я не указываю название сети – скажем, что это был один из иностранных ритейлеров в Украине. Только появившись на полках сети, наша термальная вода Амаранте была практически сразу раскуплена покупателем. Для нас это был первый пробный шаг размещения термальной воды в удобной и доступной для украинского потребителя упаковке. Мы выясняли, для себя - если мы дадим воду по доступным ценам в новом формате, насколько потребитель в сегменте «средний минус» - готов это воспринимать, покупать. Продукт был реально «сметен» с полок. Хотя бы потому что 99% продукции на рынке термальных вод продается в аптеках и в алюминиевой таре, которая сама по себе является импортируемой и недешевой. Применение алюминиевой тары вызвано тем, что такой флакон герметичен, вода в нем хранится длительное время. В то же время отмечу, что применяя отечественную пластиковую упаковку, мы использовали те же методы, которые применяются в пищевой индустрии при приготовлении газированных напитков - микрофильтрацию и УФ-фильтрацию воды, которая позволяет пропустить все полезные микроэлементы термальной воды, но достигнуть необходимого уровня стерильности, безопасности продукции и гарантий по срокам годности.

— Почему возникла пауза в отношениях с «Ашаном»?

Олег Котенко: Оказалось, что наш партнер - достаточно «недешевая» сеть с точки зрения входа, поэтому было решено начать совместную работу в течение тестового периода. Мы решили испытать возможность представления продукта более массовому потребителю, через новые для себя каналы сбыта,а они «прощупали» объемы возможного сбыта продукции в данной категории и сформировали некое встречное предложение. Выслушав его, мы пожали в ответ плечами, потому что работать на предложенных условиях сочли неинтересным для себя. Таким образом, в целом мы готовы к сотрудничеству с продуктовыми сетями, но все зависит от того, удастся ли найти с ними точки соприкосновения в экономике.

— Пытались ли Вы создать Private Label c дроггери сетями?

Олег Котенко: Один из наших партнеров – сеть «Космо». Мы с ними работаем в формате нашего брендового продукта. Переговоры по Private Label периодически возникают, но все опять же упирается в ценовые параметры: есть понимание необходимости доступного продукта, но нет единого понимания того, каким именно должен быть доступный продукт в той или иной ценовой категории. Видение параметров доступности абсолютно разное – крема базового ухода масс-маркета стандартного промышленного производства на основе практически пустых эмульсий, силикона и крема на основе разработок ведущих лабораторий последнего поколения. Разница в определении двух продуктов — «доступная малоэффективная универсальность» и «высокоэффективная индивидуальная функциональность» — другими словами косметика — не водка, разлитая в разные бутылки из одной бочки по древнему рецепту смеси спирта и воды. По сути-то спирт у всех производителей одинаковый, воду тоже все фильтруют одинаково качественно на микроуровне — разница в бутылке и маркетинговых уловках на уровне вкусовых добавок. Мы конечно сможем сделать баночку отличного крема базового ухода под Private Label за 120 грн. на полке. Но, например цена наших антивозрастных кремов, имеющих в составе высокотехнологичные, реально работающие компоненты последнего поколения на основе про- и пребиотиков, начинается с 350 грн. на полке. После стремительного роста курса доллара аналогичная импортная продукция на полке стала стоить ровно в три раза дороже. Возник запрос потребителя - дешевле, но не хуже. Именно это мы сейчас и предлагаем, но отклик пока находим у специализированных сетей, быстрее реагирующих на рыночные изменения и тренды в категории косметики.

— Коллеги из польской компании PMR утверждают, что сети этой страны все более активно создают СТМ в премиум-сегменте…

Олег Котенко: Ситуация в Польше отличается от нашей: благодаря экономической стабильности там происходит концентрация в сетях, укрупняются форматы, и потребитель начинает покупать более качественные, индивидуальные и персонифицированные продукты. Он готов заплатить за такие продукты большую цену как за большую гарантию сервиса, отношения и персонализации.

У нас же в стране уровень покупательской способности за последние 2-3 года в целом резко снизился, средний сегмент расслаивается на «минус и плюс», и потребление в массе перешло в более низкий ценовой сегмент. В натуральном выражении люди покупают, как и прежде – то же количество килограмм и штук, но при этом вынуждены покупать более дешевый продукт. Причем в ряде случаев вообще переходят на альтернативные заменители. И в принципе все сети уже давным-давно имеют в своих портфелях СТМ в бюджетных продуктах. Но если экономическая ситуация в Украине стабилизируется сети, СТМ в премиум станет актуальным.

Единственно, необходимо понимать что все же потребитель косметики пока недоверчив к СТМ сети в косметике, больше доверяя экспертности проверенных брендов.

— Вы готовы выпускать продукцию под брендом сетей?

Олег Котенко: Бренд Amarante находится на рынке всего третий год. Несмотря на десятилетнюю историю компании-прародителя – «ДельтаПринт», имеющего высокую экспертность в производстве натурального мыла ручной работы, мы занимаемся выпуском косметики. Поэтому у нас сейчас нет высокой степени узнаваемости бренда, высокой лояльности к нему, но соответственно и высокой стоимости, и мы готовы рассматривать встречные предложения. Но при этом мы стремимся услышать аргументируемые параметры сотрудничества и планирование продаж. Потому что под эти параметры подвязывается все: сырье, материалы, работа сотрудников. С частью фармацевтических сетей такая система работы отлажена, и качество нашей работы удовлетворяет требования фармацеи. И это при том, что их требования гораздо выше по качеству и требованиям к производству, чем у продуктовых! Поэтому мы надеемся, что либо изменится экономическая ситуация в стране, либо все более активно будут развиваться сети, позиционирующие себя на работе с сегментом «средний плюс». Примеры этому уже есть: в данном направлении движется сеть NOVUS, на это рассчитана программа селективных продуктов МЕТРО, а также сам факт появления премиальной сети Le Silpo.

— Традиционный вопрос: планы развития Вашей компании на ближайшие месяцы?

Олег Котенко: Несколько недель назад в мы выпустили два инновационных продукта, созданных на стыке двух категорий - функциональные термальные воды. Раньше это было два разных продукта - лосьоны и термальная воды. Так как термальная вода обогащена дополнительными компонентами (наиболее мощными из которых являются д-пантенол и гиалуроновая кислота), потребитель получил новые возможности для решения различных задач. Например, наши продукты успокаивают кожу и оказывают на нее омолаживающий эффект.

Кроме того, в ближайшее время компания выводит на рынок линейку кремов на основе термальной воды по уходу за телом и кожей лица с очень высоко технологичными активами. Активные компоненты – по сути, правильные, полезные и живые бактерии – воздействуют на кожу мощно, но природно делая ее здоровой, чистой, гладкой и блестящей, а также оказывают омолаживающий эффект. Стоимость кремов новой линии будет примерно в 2-3 раза ниже, чем у европейских аналогов. Помимо этого в ближайшее время выходит наша термальная вода в алюминиевом баллоне, что позволит начать ее продажи на рынке ЕС. Но, конечно, главным для нас остается рынок Украины, поэтому мы с интересом рассмотрим все предложения от отечественной торговли.