Каким будет категорийный менеджмент в будущем?

Первые попытки использования категорийного менеджмента были отмечены в Соединенных Штатах Америки в середине 1980-х годов (сам термин появился чуть позже). В те времена розничная торговля страны находилась в стагнации: покупатели не желали увеличивать свои расходы в магазинах, а в торговых точках наблюдался переизбыток товарных запасов. 

В стремлении найти выход из сложившейся ситуации некоторые розничные торговцы интуитивно разрабатывали более эффективные способы поставки товаров и представления их в магазине. «Один из ритейлеров, с которым я работал, начал изменять систему закупок и продаж, пытаясь наладить более тесное взаимодействие с поставщиками», — вспоминает д-р Брайан Ф. Харрис (Dr Brian F. Harris), соучредитель компании The Partnering Group. Именно этой консалтинговой фирме было суждено сыграть важную роль в формировании принципов развития категорийного менеджмента.

Справка

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) — концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название товарных категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки). Термин был введен в начале 1990-х гг. компанией Procter & Gamble. Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. Категорийный менеджмент стал использоваться в ритейле с начала 1990-х годов. Одна из причин: анализировать товарные категории проще, чем отдельные товарные позиции. Основателем категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис.

Источник

Проанализировав и обобщив случаи нового подхода к формированию ассортимента, сотрудники The Partnering Group предложили ритейлерам новую систему: байеры стали нести ответственность за управление не отдельными брендами, а за все продукты в рамках определенной категории. Это стало возможным благодаря ряду событий, которые произошли в то время. В их числе было внедрение более совершенного программного обеспечения по управлению торговым пространством, а также возможность использовать в нем данные обо всех продуктах в категории конкретной торговой точки.

Новые инструменты позволили видеть динамику и перспективы развития категории, понимать, как принимаются решения о выборе товара покупателем. В этом, собственно, и кроется пояснение появившегося тогда термина «управление категорией» или «категорийный менеджмент». 

«Когда данная тенденция начала обретать более четкие очертания, самые дальновидные производители воспользовались ею для того, чтобы начать совместно работать с ритейлерами как с партнерами, увеличивая продажу всей категории, в том числе и своих товаров», - говорит Харрис. 

По его мнению, за более чем 20 лет, в течение которых используется категорийный менеджмент, он оказал в двух аспектах влияние на процесс совершения покупок в целом.

Прежде всего, изменились способы представления товаров покупателю на полках магазинов. Они в значительной мере стали учитывать точку зрения потребителя, а не сотрудников магазина, стали более понятными и логичными с точки зрения покупателей («торты возле шампанского», «чипсы возле пива» и т.д.). В результате процесс покупки для клиента упростился, а продажи с полки выросли.

Кроме того, внедрение концепции категорийного менеджмента привело к значительным изменениям в планировании расположения товарных групп в магазине и планированию торговой точки в целом. 

Но при всех достижениях и достоинствах категорийного менеджмента впору задаться вопросом о том, какими путями они будет развиваться в будущем. 

Увеличение роли информационной составляющей 

Самые очевидные изменения в последние годы происходили в сфере обмена информацией, уверен д-р Брайан Ф. Харрис. До появления категорийного менеджмента обмен информацией в основном ограничивался поддержкой инициатив по сотрудничеству в цепочке поставок между предприятиями розничной торговли и производителями. Категорийный менеджмент сделал такое сотрудничество обязательным для обеих сторон. Была разработана модель планирования категории из восьми шагов, согласно которой обмен информацией происходит наиболее логическим и объективным способом. 

По сравнению с прошлыми десятилетиями объемы обмена информацией и ее качество значительно повысились. Так как совместная работа принимает все более стратегический характер, от аккаунт-менеджеров производителя и категорийных менеджеров ритейлера требуется все большее количество знаний, умений и навыков.  

Требования повышения квалификации изменило характер отношений между торговлей и производителем, и то, как они формируют и обучают членов команд по категорийному менеджементу. И, наконец, в настоящее время становится все более привычными для розничных торговцев и производителей проведение совместных исследований с целью улучшения процесса управления категорией. В дальнейшем значение такого обмена информацией будет все больше возрастать и переходить на более высокий уровень. 

Более глубокое изучение поведения клиентов 

Нет никаких сомнений в том, что поведение клиентов становится все более «нестабильным», особенно с учетом новых экономических реалий в большинстве стран мира. Это приводит к появлению новых и часто «непривычных» требований со стороны клиентов. Те кардинальные изменения, которые происходят сейчас — продажи через Сеть, использование мобильных девайсов и т.д. — предоставляют покупателю гораздо больше вариантов для удовлетворения своих потребностей в продукте. Более глубокое изучение потребностей и мотивов поведения покупателя, а также внедрение этих данных в бизнес-планирование категории поможет категорийному менеджменту приспособиться к динамическим изменениям, которые происходят в потребностях клиентов. 

Формирование покупательского опыта 

Традиционно категорийный менеджмент был сосредоточен на том, чтобы представление товарных категорий в магазине побудило посетителя совершить покупку. В то же время появление цифровых каналов продаж будет оказывать все большее влияние на процесс приобретения товаров. В самом этом процессе Брайан Ф. Харрис выделяеттри фазы (этапа).  Прежде всего, это фаза, предшествующая покупке (the pre-shopping phase), когда потребитель может воспользоваться преимуществами цифровых каналов для сбора информации и составления списка товаров. За ней следует этап непосредственной покупки (the actual shopping phase), когда товар приобретается через один из каналов продаж. И, наконец, фаза после покупки (the post-shopping phase), когда клиент оценивает результат совершенных действий. Категорийный менеджмент ближайшего будущего должен научиться охватывать все три указанные фазы. Эксперт уверен, что самого только эффективного мерчендайзинга уже не достаточно: категорией нужно управлять и за пределами магазина. 

Новая покупательская среда к 2020 году 

Брайан Ф. Харрис полагает, чток 2020 будет сформирована новая покупательская среда. Потребители нового поколения во многом не похожи на своих предшественников. Для них большее значение имеет место и способ совершения покупок, они меньше доверяют корпорациям и их брендам, при этом больше полагаются на новые технологии для получения необходимых данных. Ритейлеры и поставщики, которые не смогут реорганизовать свою работу в соответствии с новыми реалиями, будут вынуждены «извлечь горький урок» из своей недальновидности. 

Будущее категорийного менеджмента 

Обобщая все выше сказанное, Брайан Ф. Харрис прогнозирует, что процесс совершения покупок уже в недалеком будущем станет более прозрачным. В нем будут интегрированы все каналы продаж, которые задействуются на различных этапах совершения покупки. Успешные предприятия розничной торговли смогут интегрировать продуктовый маркетинг с системой поставки продуктов, благодаря чему не будет наблюдаться различий между онлайн и офлайн-продажами.

Для покупателя процесс покупки будет прозрачным и понятным вне зависимости от того, приобретает ли он товар определенной категории в стационарном магазине, через Интернет или с помощью виртуальной реальности.

Новые торговые технологии будут предоставлять информацию о продукте, целевые предложения для определенной целевой аудитории, а также гораздо более удобные и эффективные способы оплаты товара.

Новое поколение «умных покупательских тележек» обеспечит технологическую платформу для более насыщенного информационно и более персонализированного шоппинга. Эта платформа будет объединять ряд инструментов совершения покупок, включая планшеты и смартфоны, и будет получать данные от инструментов, которые используют RFID и ИК-технологии, а также геотаргетинга.

При этом большая часть «драйверов», формирующих торговую среду 2020-х годов, уже заметны и осязаемы, считает создатель категорийного менеджмента. Их можно заметить в изменяющихся требованиях и предпочтениях клиентов, а также в действиях тех розничных продавцов и производителей, которые намерены сохранить за собой лидерские позиции в следующем десятилетии. 

По материалам METRO GROUP 

Напомним, что 3 марта в Киеве Состоится ГЛАВНАЯ БИЗНЕС-ВСТРЕЧА Года РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ и ПОСТАВЩИКОВ, направленная на развитие проектов категорийного менеджмента: «CatManMaster-2017: СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА ВНЕДРЕНИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА». Приходите, будет интересно и познавательно! 

ПЕРЕВОД и адаптация текста: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB