Как превратить интернет-магазин в машину продаж

Интернет торговля набирает обороты: все большее количество потребителей выбирает покупать on-line, а не через классическую розницу. Так как украинскому интернет-ритейлу далеко до международного уровня по многим пунктам (сервис, законодательная база, маркетинг), то завоевать лояльность потребителя частенько еще сложнее, чем привычным для нас магазинам. Разобраться, как и к чему стоит стремиться украинскому онлайн-рынку помог эксперт-практик Дмитрий КОССЕ, партнер компании «Астра Бизнес Консалтинг», экс-заместитель генерального директора АО «Новая Линия».

Раннее портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA уже поднимал тему работы онлайн-магазинов в статье "Социальный шопинг": а у вас уже есть ниша в виртуальном пространстве?", но в том случае мы уделили больше внимание организационным и техническим моментам, а сегодня – сосредоточимся на маркетинге, способах привлечения покупателей и законодательной базе, которое тоже не стоит на месте.

Сравнив интернет-маркетинг и классический, а также выявив, какие существенные изменения произошли за последний период, мы пришли к нижеописанным выводам.

Естественно, вместо витрины классического магазина мы видим страницу в интернете. Поэтому реклама в большей степени осуществляется через всемирную паутину.

Для функционирования интернет-магазина, по сути, не нужны торговые площади, нужны складские помещения и по возможности места выдачи. А согласно последней редакции проекта Закона "О внутренней торговле", интернет-магазинам необходимо будет иметь офисные помещения.

Государственная налоговая служба, в свою очередь, планирует заставить все интернет-магазины ввести кассовые аппараты, а курьеров обязать выдавать клиенту чеки, для увеличения ответственности, чтобы те продавали легальный товар. Как последствие, товары могут подняться в цене.

Еще важнее становится сервис доставки, т.к. именно это лицо интернет-магазина. Личный опыт показывает, что даже крупным известным онлайн-ритейлерам стоит уделять этому больше внимания, так как воспользоваться услугой второй раз порой желание пропадает. По пути перекладывания доставки на профессиональные компании пошли многие, что решает вопрос с персоналом, но может быть не очень выгодно для покупателя.

Количество сотрудников, конечно же, существенно меньше. Если в классических магазинах, особенно самообслуживания, достаточно просто выложить товар на полки, то здесь нужно хорошо знать ассортимент и предлагать его покупателю.

Азы на старте

Теперь давайте подробнее рассмотрим продвижение магазина, начиная с момента его открытия. Главное, с чего нужно начинать - это товар. Под ним подразумевается цена, качество и наличие в нужном количестве, то есть конкурентное предложение по всем пунктам. Для этого необходимы надежные поставщики, которые плюс ко всему предоставят все вовремя. С каждым нужно заключить договор и определить зоны ответственности.

Дальше создаем уникальность, например: получение товара уже вечером после заказа в удобное для клиента время, либо в пункте выдачи по адресу до 21.00 - этого на украинском рынке практически нет. Привлекут внимание потребителей и повысят продажи также возможность покупки в кредит, распродажи, купоны, тотализаторы, квалифицированный подбор, а также рекомендации сопутствующих товаров, за счет которых чек можно всегда существенно увеличивать.

Если у Вас уже есть товар и уникальное отличие, то теперь нужны менеджеры по продажам и обслуживающий персонал. Люди - важная составляющая интернет-магазина, потому что как ни крути, автоматической продажи товара пока не существует, необходимо, чтобы заказ кто-то обработал на предмет наличия, цены, возможности доставки и ее стоимости.

А Вы в курсе, кто Ваш клиент?

Целевая аудитория магазина определяется на моменте идеи, так как нужно четко понимать, кому и как продавать конкретный товар, и, исходя из этого, посчитать, есть или нет нужное количество покупателей на определенной территории.

В любом бизнесе в первую очередь следует знать, как выглядит ваш идеальный покупатель. Как минимум ответьте на следующие пункты: возраст, пол, занятость, доход, место жительства, образование и семейное положение. Следующее, что вы должны выяснить, какой образ жизни они ведут: куда ходят, что едят, какой кофе пьют, какой тип медиа читают, что смотрят и слушают, что привлекает их внимание. Дальше в процессе работы эта целевая аудитория будет уточняться.

Например, мы говорим о магазине краски, покупателей можно делить по категориям: прорабы, строительные организации, частный потребитель, и для каждой категории должна быть своя уникальность, будь-то оптовая цена, доставка или сервис.

Увеличиваем посещаемость

Способов продвижения множество. Все зависит исключительно от товара и покупателей. Если это продукт массового потребления на рынке В2С, то здесь все способы хороши. Работа с сайтом включает характеристики и детальные описания товара, взятые не на сайте производителя, а уникальные, содержащие ключевые слова; а также подготовленные описания на страницах разделов сайта, оптимизированы под поисковиков. Это даст возможность привлечения посетителей, которые ищут конкретный и точный товар - так называемые низкочастотные запросы. Количество и качество слов подбирается исходя из потребностей посетителей.

Математически это считается так: конверсия от посетителей в среднем по большинству рынка В2С от 1% до 3%, значит, для 1 продажи к вам на сайт должны зайти 100 целевых посетителей. Если вы находитесь в ТОП-5 выдачи поисковика, значит около 30% людей, которые ввели запрос, попадут к вам на сайт. Для 100 посетителей, нужно чтобы ваш сайт по целевым запросам выходил в ТОП-5 300 раз. Тогда это даст возможность получения посетителей из высокочастотных запросов.

Единственное неудобство при такой системе, в ТОП-5 сайт попадет не сразу, а в зависимости от контента, конкуренции и самого интернет-магазина через 3-5 месяцев.

Быстрый эффект посещаемости на сайте даст запуск контекстной рекламы в поисковиках (включить и выключить ее можно в любой день и час). Она действует более избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу. Носителем может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик. Здесь важен подбор ключевых слов и их большое количество для экономии бюджета.

В целом сайт должен делаться на 90% для людей, их удобства, тогда все будет отлично. Важно постоянно работать с сайтом, ежедневно наполнять его текстовым контентом не менее 2000–3000 знаков, вычитывать описания товаров, проверять характеристики.

Остальные способы продвижения больше направлены на улучшения знаний о бренде, а не о конкретном товаре и его лучше применять, когда уже непосредственно интернет-магазин стал известен. Это и продвижение в социальных сетях и на форумах, баннерная реклама на крупных интернет-ресурсах и т.д.

Касательно интернет-торговли на рынке B2B, она такая же, как и в рознице. Различие состоят лишь в том, что целевая аудитория уменьшается в разы, а значит, меняется стратегия продаж:

1. Составляется реестр потенциальных покупателей, собирается информация по ним, а далее осуществляется рассылка с интересными предложениями либо полезной информацией.

2. Среди способов продвижения:

- Сео- с очень точным и правильным подбором ключевых слов, в зависимости от бизнеса это коммерческие запросы или информационные.

- Параллельно наполнение сайта интересным и оптимизированным под поисковики контентом.

- Использование ресурсов, где концентрируется целевая аудитория. Например, новостные сайты, сайты по направлению и т.д., и размещение на них баннерной рекламы. А вот контекстную рекламу в большинстве случаев применять не стоит.

Если контролировать процессы и системно подходить к работе, то результат гарантирован.

Как определить эффективность рекламы?

Продажи - самый главный показатель эффективности продвижения. Его легко проверять, если и рекламой и продажами занимается сам магазин.

Инструментов для продаж всего два:

- эффективные телефонные переговоры (тут только один путь – учиться, учиться и еще раз учиться, т.е. нужны тренинги и опыт);

- удобство изучения товара на сайте и формы заказа (карточка товара, структура разделов). Нужно самому попробовать заказать любой товар и понять – сложно это на сайте или нет, если не можете понять, зайдите к конкурентам и там уточните J.

А вот промоушн в интернете, как правило, доверяют специализированным компаниям. Здесь определителем является ТОП-5 выдачи поисковика, количество посетителей, которые зашли на сайт и т.д. В любом случае, после недели-двух работы нужно проверить конверсию по каждому направлению. Это достаточно просто: например, использования Google Analytics (Гугл Аналитикс) – счетчика, в котором можно выставить контроль достижения цели, ресурс с которого перешли и ключевые слова.

Если на сайте по результату работы конверсия ниже 1%, то нужно выявить причину и устранить. Возможно, долго грузится сайт, не та информация, которую ожидал получить покупатель, не устроила цена, не дозвонился по телефону и т.д. С помощью аналитики проверяется количество страниц, которые были пройдены посетителем и время нахождения на сайте. Например, человек дошел до страницы заказа товара, но не заказал его из-за сложной регистрационной формы.

***

Напоследок, коротко о тенденциях, которые прослеживаются в связи с увеличением продаж и рекламных бюджетов на украинском интернет пространстве:

- Мы догоняем российский интернет, как по объемам продаж, так и по рекламным бюджетам (т.е. в процентном отношении рост продаж в России и Украине почти равен).

- Многие российские операторы рекламы и продаж открыли свои представительства в Украине.

- Серьезные оффлайн-игроки заходят в интернет, что влияет на сервис и цены.

- Растет рост использования «Яндекса» в Украине, сейчас он уже составляет около 35% от Google.

- Большими темпами растут онлайн сервисы продаж и проверки наличия товара.

- Многие интернет-магазины укрупняются для продаж большего ассортимента.

- Усиливается конкуренция: попадание в ТОП-10 поисковика по высокочастотным запросам выросло по срокам до 6-7 месяцев, а в некоторых случаях это уже просто невозможно, так как крупные операторы занимают эти места и движение возможно только по низкочастотным словам, так сказать «партизанскому методу выдергивания» каждого покупателя.

Текст: Анастасия Рубанович

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA