О маркетинге необходимо думать в контексте всей цепочки продаж

Алексей ВИНОГРАДОВ, К.э.н., вице-президент Бизнес-школы МИМ-Киев, источниками роста продаж в B2B-сфере считает: привлечение новых и чужих клиентов, увеличение потребления существующими клиентами (объем покупки, стоимость), увеличение «ситуаций потребления».

Если мы хотим увеличить собственную долю на рынке, то нам важно помнить, что у одних игроков (более слабых) мы ее забираем, а другим – не отдаем, предлагая обновленный, инновационный продукт с добавочной стоимостью. В контексте валовой прибыли и возможности увеличения объемов продаж в деньгах, манипуляции с ценой будут зависеть от характера спроса на продукцию, с точки зрения ценовой эластичности (насколько мой клиент чувствителен к цене). В это же время мы не можем ставить самую низкую цену на продукт, но ту, что обеспечит оптимальный объем продаж.

С точки зрения сокращения затрат на переменные издержки и выбора маркетинговой стратегии развития, следует начать с анализа:

- Кто является целевым потребителем, и что он ценит в товаре, как отвечать требованиям потребителей с выгодой для компании?

- Кто ваш конкурент, и какие маркетинговые инструменты он использует?

- Какие ресурсы для продвижения есть в арсенале, и в чем сильные стороны бизнеса?

Маркетологи должны четко понимать, от чего в продукте можно (а иногда – нужно) избавиться, чтобы не потерять его свойства, важные для потребителя.

В вопросе постоянных издержек, стоит контролировать организационную структуру продаж и резервы.

Если компания хочет увеличить продажи, то стоит использовать емкость роста рынка или инвестировать в него. Мы привыкли слышать, что легче / дешевле удержать старого клиента, нежели найти нового, но, в случае «падения» рынка, необходимо делать акцент на привлечение новых потребителей, удерживая существующих.

Источниками увеличения продаж являются:

- привлечение новых клиентов, которые ранее не пользовались Вашим продуктом;

- привлечение чужих клиентов;

- увеличение потребления существующими клиентами, путем помощи в продвижении конечного продукта;

- увеличение количества «ситуаций потребления».

Ведя борьбу на конкурентном рынке можно использовать немаркетинговый подход уменьшения затрат (за счет уменьшения стоимости на определенную ценность или уменьшения и стоимости, и ценности товара) или оперировать неценовой конкуренцией (путем предоставления потребителям большей ценности по той же цене или большей ценности по большей цене).

Задача маркетолога компании – работать по принципу неценовой конкуренции, чтобы найти новые методы увеличения или удержания стоимости продукции.

Отличать В2В-рынок от рынка В2С должно, в первую очередь, понимание: с кем мне необходимо вести переговоры, и кто будет отвечать за покупку моего продукта? Кроме того, важно помнить, что, на каком-бы В2В-рынке мы не работали, конечная точка – это В2С-продажа. При этом, любой спрос на рынке В2В является вторичным по соотношению с В2С, так как развитие ассортимента и сегмента зависит от потребностей конечного покупателя.

* 3-я Всеукраинская практическая конференция «B2BMaster-2013: Битва Лучших Тренеров»

ЧИТАТЬ ПОЛНЫЙ МАТЕРИАЛ ЗДЕСЬ

ФОТОРЕПОРТАЖ