Ритейл-2016: торговля с признаками оптимизма

Рынок розничной торговли в денежном выражении растет, чего нельзя сказать про «товарную» составляющую. При этом доходы украинцев практически не растут, цены продолжают расти, покупатели экономят на покупках,  ищут акционные предложения и дешевые аналоги, что не дает поводов для излишнего оптимизма относительно быстрого восстановления рынка продовольственного ритейла.  

В сфере розничной торговли в 2016 году общая ситуация несколько улучшилась. По оценкам Госстата, товарооборот розничной торговли по сравнению с аналогичным периодом 2015 года в январе-ноябре 2016 года в сопоставимых ценах увеличился на 3,7%. 

Впрочем, никого не должен «смущать» номинальный рост показателей торговли. «Рынок продовольственного ритейла вырос в номинальных цифрах за счет поднятия цен. На самом деле население стало покупать меньше, просто платит больше», – отмечает консультант отдела сопровождения сделок компании EY в Украине Ярослав Балаба. 

Иными словами, причиной роста розничного товарооборота является простая инфляция, которая за 11 месяцев 2016 года (по данным Госстата) составила 11,4% (план за весь год – 12%). В госбюджете-2017 заложен показатель инфляции на уровне 8,1%. 

Оценить результаты работы розничных сетей за 2016 год можно будет не ранее конца I квартала 2017 года, когда обычно оглашаются годовые результаты. Однако можно с уверенностью говорить о том, что товарооборот в гривневом выражении вырастет. Из уже известных данных можно отметить, что продажи в Украине сети Metro в 2015-2016 финансовом году (с 1 октября по 30 сентября) чуть уменьшились по сравнению с предыдущим периодом (425 млн евро) и составили 420 млн евро. 

Как отмечают в исследовательской компании Nielsen, в 2015 году рост сектора FMCG в Украине был номинальным и не подкреплялся объемами продаж. Несмотря на то, что покупатель платил за товары на 36% больше, реальный объем рынка FMCG просел примерно на 10%. К счастью, на графике по динамике рынка в Украине видно, что в 2016 году наблюдаются позитивные тенденции –  объемы рынка восстанавливаются. 

«В Украине в ІІІ квартале 2016 году произошло удорожание на 10,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В денежном выражении рынок вырос на почти 9%. Падение объемов рынка из квартала в квартал замедляется», – рассказывает директор по работе с розничными сетями компании Nielsen в Украине Юрий Лищук. 

Снижение доходов населения значительно повлияло на покупательскую способность: люди стремятся урезать необязательные покупки до минимального уровня. Согласно соцпроса компании Research & Branding Group, львиная доля украинцев стали в той или иной мере экономить, они стали дробить покупки и перестали скупаться впрок. Около 45% опрошенных в последний месяц стали покупать продукты более дешевых марок, примерно 41% отказались от покупки некоторых продуктов, 39% респондентов стали покупать привычные продукты в меньшем количестве, а 15% реже совершают покупки. 

Оборот внутренней торговли во многом зависит от текущих потребительских настроений и ожиданий украинцев. По данным  исследования GfK Ukraine, после роста в октябре на 1,5 п., в ноябре потребительские настроения ухудшились – на 4,1 п., до 47,4 п., но несмотря на это, среднее значение индекса потребительских настроений за 11 месяцев 2016 года выше, чем среднее значение индекса за аналогичный период прошлого года. 

Важно учитывать, так же то, что торговля является одной из самых «тенизированных» отраслей экономики. По данным Минэкономразвития, в I полугодии 2016 года уровень теневой экономики составил 38% от официального ВВП, что на 4 п.п. меньше по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. То есть определенная часть торгового оборота скрывается в этих цифрах. Судить о состоянии торговли только по официальным показателям Госстата в текущих условиях нецелесообразно.

Стагнация потребительского рынка очевидна по всем показателям. Определенное улучшение макроэкономической ситуации во II половине 2016 года не привело к существенному росту покупательской способности населения. 

По результатам исследования инвестбанка Credit Suisse, благосостояние украинских домохозяйств за 12 месяцев (середина 2015 – середина 2016) снизилось на 18,5% (на $10 млрд.), до $44 млрд. Аналогичная тенденция была и в 2015 году. Так, по данным GfK Ukraine, средняя покупательская способность украинцев в 2015 году в нацвалюте сократилась на 3% от уровня 2014 года и составила 979 евро. 

Рассчитывать на рост торговли благодаря повышению доходов населения в текущих условиях не стоит, хотя официальные данные оптимистичны: реальный располагаемый доход населения во II квартале 2016 года, определенный с учетом ценового фактора, по сравнению с соответствующим периодом 2015 увеличился на 5,6%. Это капля в море, которая легко нивелируется скрытой инфляцией и низким показателем самого роста. 

Изменение поведения покупателей 

Результаты ежегодного исследования Nielsen Shopper trends в 2016 году показали, что основными миссиями совершения покупок стали ежедневные потребности и большие покупки. Покупатели делают в основном ежедневные закупки, при этом процент покупателей, цель покупки которых во время последнего посещения была большая закупка, вырос до 21% в 2016 (по сравнению с 13% в 2015 и 2014 гг).

Большинство покупателей утверждают, что  «планируют покупки до похода в магазин» – 73%. «Всегда пользуюсь преимуществами промо-предложений» – 72%. «Делаю покупки несколько раз в неделю, чтобы у нас всегда были самые свежие продукты» – 74%. 

«Покупатель продолжает экономить и прагматично подходить к процессу покупок. И это не странно, ведь 96% покупателей замечают рост цен на продукты питания в магазинах. Логично, что покупатели оптимизируют продовольственный бюджет – делают это за счет покупок только самого необходимого, покупок товаров по промо и совершения покупок в магазинах с низкими ценами. Чувствительность к промо остается высокой (только 9% покупателей не обращают внимание на промо-предложения). Процент покупателей, которые регулярно покупают разные бренды по акции, увеличился до 31%. Наиболее предпочитаемым видом промо являются ценовая скидка и мгновенные призы. В прошлом году покупатели ценовую скидку и возможность собирать баллы рассматривали как стимул для покупок», – отмечает Юрий Лищук. 

Как отмечают в TNS, с точки зрения потребителя, на рынок продовольственного ритейла влияют инфляционные процессы и низкие потребительские настроения. Как следствие, потребители декларируют, что наиболее важный фактор при выборе супермаркета для них – низкие цены, только для жителей Киева фактором №1 является удобное месторасположение. А фактор широкого ассортимента товаров отходит на второй план по сравнению с низкой ценой и месторасположением. 

Развивающиеся форматы 

Падение покупательской способности и рост курса иностранных валют в значительной степени негативно влияют на розничные сети. «Наиболее динамично сейчас развиваются сети магазинов формата «дискаунтер» (предлагают товары по заниженным ценам), а также минимаркеты. Инвестиции в торговые точки небольшой площади значительно меньше, чем в супермаркеты и гипермаркеты. Да и подходящие помещения для таких магазинов найти значительно проще», - говорит Ярослав Балаба. 

Согласно соцопроса Research & Branding Group, чаще всего украинцы покупают продукты на рынке (45%), в супермаркете (43%), в небольших магазинах у дома (37%). Около 50% жителей обычных городов и 60-70% жителей областных центров покупают продукты на рынке или в супермаркетах. При этом наиболее активно в 2015 году открывались магазины у дома, а рынки все больше стают конкурентами организованной торговле. 

Согласно данным исследования KANTAR TNS в Украине MMI, 94% украинцев посещают супермаркеты. Частота посещения супермаркетов стабильна: 10% городского населения в возрасте 12-65 лет посещают супермаркеты каждый день, и почти 80% делают это не менее одного раза в неделю. При этом наблюдается тенденция снижения времени проведения в супермаркетах.

Источник: TNS

По оценкам исследовательской компании TNS, если сравнивать разные сегменты рынка продовольственного ритейла, то за последние 2 года очень стремительно вырос сегмент дискаунтеров как по декларируемому посещению, так и по предпочтению покупки – 46% украинцев в городах 50 тыс.+ заявили, что они предпочитают делать покупки в дискаунтерах, в то время как 2 года назад таких людей было на 10% меньше. При этом в 2016 году сравнялись доли тех, кто предпочитает делать покупки в дискаунтерах и супермаркетах, однако среди молодой аудитории в возрасте 16-29 больше тех, кто чаще делает покупки в супермаркетах. 

Источник: TNS

Как отмечают в Nielsen, по мнению покупателей, наиболее важный канал для покупок - супермаркеты (77% покупателей определили его в качестве основного для расхода продовольственного бюджета). Покупатели ходят в супермаркет, в среднем, каждые 2 дня. Важность гипермаркетов уменьшается в сознании покупателей (7% против 10%, которые год назад говорили, что тратят там больше всего денег). Посещение гипермаркетов также уменьшилось (до 3 раз в месяц). 

Примечательно, что крупные сети обновляют концепции своих действующих и будущих магазинов в соответствии с новыми тенденциями в ритейле. В частности, сеть Metro  занялась оптимизацией формата торговых центров в сторону его уменьшения и привлечения арендаторов. 

Можно с уверенностью прогнозировать, что в  2017 году ситуация существенно не изменится, и в «фаворе» у покупателей будут эконом-форматы – дискаунтеры, а в части неорганизованной торговли – рынки. 

Торговля в регионах 

По данным Госстата, лидерами по абсолютным показателям объема розничного товарооборота за 11 месяцев 2016 года стали г.Киев (164,7 млрд. грн.), Днепропетровская (96,6 млрд. грн.), Харьковская (86,2 млрд. грн.), Одесская (75,8 млрд. грн.), Львовская (61 млрд. грн.) и Киевская (54 млрд. грн.) области. Наибольший рост розничного товарооборота в январе-ноябре зафиксирован в Киевской (на 6,9%), Львовской (6,6%), Одесской (6%), Полтавской (5,9%), Кировоградской (5,3%) и  г. Киеве (5%). 

Оборот розничной торговли в январе-ноябре 2016 года

Примечание: Без учета АР Крым и зоны проведения АТО

Источник: Госстат 

Существующие оценки позволяют утверждать про активизацию открытия новых объектов. Как отмечает Ярослав Балаба, всего в Украине за 9 месяцев 2016 года было открыто более 300 новых торговых точек. Наиболее интенсивно развивались торговые сети АТБ, «Наш Край», Fozzy Group, «ЛотОк» и «ЭКОмаркет». 

По оценкам GT Partners Ukraine, в I полугодии 2016 года сетевые продовольственные операторы Украины открыли 202 магазина, 160 из которых – новые объекты, а другие поменяли вывеску из-за ребрендинга или поглощения. Больше всего новых FMCG-магазинов (по 22%) появилось в г. Киев, а также в Западной Украине (Волынская, Ровенская, Тернопольская, Львовская, Ивано-Франковская, Хмельницкая, Черновицкая, Закарпатская) области.  Отметим, что в I полугодии 2015 года, было открыто 138 магазинов (новых - 107). 

По словам Ярослава Балабы, наиболее привлекательным регионом для развития сетей розничной торговли является Западная Украина, что связано, прежде всего, со снижением доли Восточной Украины на рынке ритейла и потенциалом развития самого макрорегиона. 

Нужно отметить, что сокращение рынка в денежном выражении обозначилось усилением конкурентной борьбы между различными торговыми сетями. Конкуренция на рынке продовольственного ритейла в Украине не равномерна, и в западных областях  до последнего времени было слабое присутствие украинских ритейлеров. Кроме того отдельные ритейлеры взяли курс  на развитие в южных регионах (Одесская, Николаевская, Херсонская и Запорожская области). 

В целом, рынок продовольственной розницы Украины характеризуется достаточно низким уровнем консолидации, что оставляет «простор» и возможности для покупки розничных активов крупными игроками ритейла («АТБ», «Сильпо», «Ашан» и др.). При этом ожидать появления на украинском рынке иностранных ритейлеров, которых могли бы заинтересовать украинские ритейл-активы,  не приходится. 

Проблемой для рынка является то, что у многих торговые сети накопились долги, которые они не в силах обслуживать. Это ограничивает возможности для приобретения розничных активов и инвестиций  в развитие.  Хотя в большей мере на рынок влияют макроэкономическая ситуация и низкая покупательская способность, которые существенно в 2017 году не улучшатся. 

 ТЕКСТ: Юрий ГРИГОРЕНКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB