Ирина Величко: Чтобы удержать клиента, надо уметь его слушать!

В интервью TradeMasterUA Ирина Величко, эксперт в сфере контакт-центров, рассказала:

• — о важности правильного выбора технологий для работы контакт-центра;
• — о причине массового перехода потребителя  к неголосовым каналам общения;
• — о том, когда компании стоит отдавать контакт-центр на аутсорсинг;
• — о типичных ошибках, которые допускают начинающие контакт-центры;
• — о перспективах развития сферы контакт-центров в Украине.

Справка

Ирина Величко – эксперт, консультант по построению и развитию контакт-центров.

В сфере КЦ работает с 2005 года и за этот период запустила в работу и оптимизировала не один десяток как внутренних, так и аутсорсинговых контакт-центров в ведущих отечественных компаних: Метро Кэш энд Кэрри, Simply Contact, Гарант Ассистанс (Оранта), Киевгаз и многие другие. В 2009-2010 гг. развивала портал www.callcenterguru.ru в качестве шеф-редактора. Неоднократно выступала членом жюри различных премий и конкурсов отрасли КЦ в Украине и России.

В 2010 г. стала первым Президентом Всеукраинской Ассоциации Контактных Центров (ВАКЦ). Является бессменным Членом Совета Ассоциации, руководителем Исследовательского комитета ВАКЦ, представителем Украины в Европейской Конфедерации организаций Контактных центров (ЕСССО).

Автор большого количества статей по теме контактных центров, выступлений на различных конференциях, исследований рынка контактных центров Украины и Европы.

TradeMasterUA:  - Насколько важна роль технологий в работе контакт-центра?

Ирина Величко: Наряду с управлением персоналом и бизнес-процессами технологии являются ключевым аспектом деятельности любого контакт-центра. Без любого из этих компонентов он не сможет эффективно работать. Правильно подобранные технологии – это именно то «связующее звено», которое позволяет оптимизировать бизнес-процессы и более правильно выстроить работу с  персоналом. Чем более «технологичные» решения применяются в КЦ, тем в большей степени они позволяют отследить эффективность, качество и другие параметры работы контакт-центра. 

— В чем сложность выбора компаниями технологии для своего контакт-центра?

— Обычно владельцы или руководство компании исходит из размера инвестиций, которые они могли бы вложить в оборудование. Если мы говорим о системе управления звонками и операторами, то проблема состоит в том, что на рынке нет универсального решения для КЦ, которое может быть лучшим для всех, так как каждый контакт-центр очень индивидуален и имеет свою специфику. Также нужно помнить, что любой дополнительный функционал увеличивает стоимость оборудования. Поэтому, чем больше покупается функций, тем большим должен быть размер инвестиций. Кроме того, практически никогда в новом контакт-центре не используется сразу весь функционал, поскольку любое внедрение происходит поэтапно, и для компании, и для клиентов. А если учесть, что все технологии со временем дешевеют, то проще докупать новые функции по мере необходимости.

Еще один момент, на который стоит обратить внимание - многие собственники слабо понимают разницу в оборудовании для контакт-центров и считают, что для его работы будет достаточно установки АТС. По принципу: используют не мобильные телефоны, статистика какая-то есть, запись разговора есть, номера посмотреть можно – и достаточно.  Но статистические данные АТС дают информацию только о звонках, а следить за работой оператора, особенно при наличии неголосовых каналов, можно только с помощью дополнительного ПО, которое добавляется к этой АТС. Безусловно, работу 3-5 операторов можно отследить и без статистики работающему с ними супервайзеру. Но если операторов больше 10, то отслеживание эффективности их работы в ручном режиме уже проблематично. Еще один момент, на который стоит обратить внимание: в очень редких случаях при выборе решения владельцы компаний думают о перспективе, так как в силу ряда причин не знают, что будет с их бизнесом через год-два. Между тем, рынок очень динамично развивается, и если кто-то запускает новый сервис, то через полгода он становится практически обязательным для всех. Насколько ваше оборудование готово поддерживать такой сервис, возросшее количество операторов и новые требования рынка – зависит от вашей предусмотрительности и стратегии развития. 

- В чем разница между основными решениями, которые представлены на рынке?

- На сегодняшний день существуют три вида основных решений: «hard», «soft» и «cloud». Первое направление представляют хорошо известные разработчики с мировым именем. Они предлагают качественные и функциональные, но очень дорогие решения за счет использования специализированного оборудования. Именно поэтому в нашей стране их существенно потеснили «soft» решения, которые значительно дешевле и проще в использовании. В то же время и «soft» решения имеют ряд недостатков – отказоустойчивость, вероятность «взлома», критичная зависимость от качества Интернета и др. Третья группа – облачные решения (cloud). Они, безусловно, удобны для начала бизнеса и практически не требуют  инвестиций на старте. При этом надо понимать, что облачное решение редко может быть адаптировано под потребности конкретного заказчика. Кроме того, при достаточно большом увеличении количества операторов стоимость использования облачного КЦ может существенно превысить размер инвестиций в «soft». В свою очередь, невысокое по стоимости soft решение может дать сбой при большой нагрузке, создать проблемы при интеграции, иметь сложности в системе статистики или недостаточный функционал. Поэтому перед запуском контакт-центра его владельцы должны решить для себя, что именно им нужно: надежность в работе и широкий функционал или, возможно, «всего понемногу», но «по-быстрому» и «на вчера». 

—  «Хард» выбирают с точки зрения безопасности?

— Отчасти это так, особенно со стороны западных заказчиков: считается более надежным, когда сервер находится в компании, также у этого оборудования очень высокая отказоустойчивость. «soft» решения более чувствительны к сбоям, которые у них случаются чаще. Кроме того, обращу внимание на еще один момент, который набирает все большую популярность - направление omnichannel. Большинство soft решений пока существенно уступают ..в данном аспекте. В то же время многие «хардовые» решения уже сегодня позволяют сводить все каналы вместе, получать статистику и т.д.  В этом вопросе «гиганты» пока что идут впереди, но, думаю, в ближайшие 2-3 года разработчики «soft» подтянутся и смогут кардинально изменить ситуацию. 

— Почему «soft» решения пока что проигрывают?

— Их разработчики изначально ориентировались на небольшие контакт-центры, использующие коммуникации по телефону. Сейчас же возросло внимание к неголосовым каналам (мессенджеры, чат-боты, др.), повысился уровень их использования. Совсем недавно была опубликована статистика о том, как используются мессенджеры. Согласно ей, у Facebook Messenger больше пользователей, чем у самой социальной сети. Причина – в том, что человек не всегда может говорить (например, находясь на совещании), и ему проще написать сообщение.

Если лет 5 назад про мессенджеры никто даже и не думал, то сейчас потенциальные клиенты контакт-центра обязательно спрашивают: «А у вас есть чат? Мы можем работать в мессенджерах?» Раньше все рассчитывали на социальные сети в чистом виде, но в итоге оказалось, что они отходят на второй план, так как люди проводят там время больше для развлечения. Мессенджер можно более эффективно применять и как канал продаж. Кроме того, выбор канала во многом зависит от целевой аудитории компании. Например, аудитории большого интернет-магазина и «Киевводоканала» - принципиально разные. Если для первого имеет смысл использовать мессенджеры, чаты, так как его потенциальными покупателями является большое количество молодежи, то целевая аудитория муниципального учреждения в большей части - люди старшего возраста, которые вряд ли их будут использовать. 

— Чем вызван массовый переход к неголосовым каналам общения?

— В Украине и во всем мире меняется структура населения и принципы его коммуникации. Сейчас выкристаллизовалось так называемое «Generation C» - компьютерное поколение, которое предпочитает не говорить, а действовать. Его представители по большей части интроверты, вне зависимости от возраста, и любят «доходить до всего» самостоятельно. Если цель не достигнута, то предпочитают обращаться за советом через чат, мессенджер или электронную почту. Кроме того, известно, что как минимум 75% населения – визуалы, которым намного тяжелее воспринимать информацию на слух. Ранее им приходилось пользоваться тем, что позволяла техника, то есть телефоном. Сейчас выбор увеличился и это отражается на выборе каналов. 

— Не приведет ли переход на omnichannel к безоговорочному лидерству на рынке «хардовых» решений?

— Один из существенных недостатков таких решений для потребителя - обязательно лицензирование. Многие КЦ в Украине не могут легко и просто перейти к обновленной omnichannel-концепции, так как пользуются устаревшими версиями хард-решений. Чтобы стать «многоканальными», они обязаны сначала установить новую версию, стоимость которой может достигать сотен тысяч долларов. Это не говоря о том, что в «хардовых» omnichannel-решениях каждая опция может требовать отдельной лицензии: если компания хочет получить «голос+сети» или «голос+сети+мессенджер» и т.д., то зачастую обязана будет купить дополнительную лицензию на каждое из направлений. Не всякий бизнес, который развивается в нашей непредсказуемой реальности,  готов делать такие инвестиции. 

— Как сейчас разделен рынок между каждым типом решений?

— Думаю, хардовских решений осталось не более 10%, если считать в рабочих местах, но не в количестве компаний. Потому что большинство крупных аутсорсинговых компаний имеют «хардовый» костяк, но около 80% всех звонков они обрабатывают в «soft». Плюс к тому же нет объективной картины о том, сколько вообще контакт-центров в Украине. Мы сейчас перестали делать исследование рынка на эту тему, потому что отследить появление нового КЦ можно только по появлению запросов на сайтах работы и при каких-то случайных контактах. Но запросы на сайтах появляются только если КЦ размером не менее 10-15 рабочих мест. Остальные ищут персонал по другим каналам. Таких, по опыту прошлых лет, порядка 70% рынка. На сайтах поиска работы на сегодня мы отслеживаем около 2,5 тысяч КЦ, а в целом по стране их не менее 8,5 тысяч. 

— Есть ли различия при выборе решения для маленькой и для большой компании?

— Когда КЦ только появились на украинском рынке, это были только «хард» решения. Покупали их преимущественно банки, что не удивительно для 2003-2004 годов. Когда появились soft решения, их начали применять маленькие контакт-центры с минимальными бюджетами. Сейчас ситуация меняется, так как и банки, и мобильные операторы начинают считать деньги. Кроме того, не всегда необходимо решение, которое работает 24 часа в сутки, притом есть возможность внедрения в контакт-центре и нескольких решений сразу, и даже использования чужого ПО (в случае аутсорсинга, например). И поскольку «хард» требует зачастую лицензирования, то многие компании продолжают работу с  имеющимся «хардовым» решением, но при расширении бизнеса наряду с ним используя «облако» или «soft». В последнее время я уже  наблюдаю обратную ситуацию: когда компании нужен легкий старт и быстрый вход в рынок, она применяет «облако»/« soft». Потом, приобретая серьезных заказчиков с определенными требованиями к условиям работы, начинает задумываться над тем, чтобы купить «хард» под работу с ними (это характерно для аутсорсеров). 

— Когда, на Ваш взгляд, стоит отдавать контакт-центр на аутсорсинг?

— Открывая свой первый контакт-центр, предприниматели все предпочитают делать сами: усаживают  2-4 человека с мобильными телефонами или устанавливают Asterisk без всякого дополнительного ПО. Набив себе определенное количество «шишек» (проблемы с доступностью, качество обслуживания операторов, сложности с бизнес-процессами), они либо начинают подходить к этому вопросу более серьезно и развивать его, либо же пытаются передать его на аутсорсинг. Если в дальнейшем компания набирается опыта и развивается, то на определенном этапе решает отказаться от услуг аутсорсеров и забрать контакт-центр обратно, поскольку порой это бывает экономически более выгодно (например, КЦ находится в собственном помещении, для поиска персонала используются собственные рекрутеры и т.д). Обычно это происходит на том этапе, когда количество рабочих мест контакт-центра достигает 50-60. Когда впоследствии появляются другие активности или периодический рост, требующие дополнительных рабочих мест, то все они могут выноситься снова на аутсорсинг – в силу ограниченности собственных помещений, тщательного просчета бюджета и других причин. В дальнейшем работает именно эта «связка» - собственный КЦ и аутсорсеры. Любой бизнес имеет свои пиковые нагрузки: у кого-то растут продажи перед Новым годом, у кого-то летом, и эти периоды резкого роста значительно проще переживать с привлечением аутсорсеров. 

— Какие ошибки чаще всего допускают начинающие контакт-центры?

— Прежде всего, они не понимают, зачем и какая статистика им нужна, и что АТС – это далеко не контакт-центр. Второй момент – это ошибки на этапе выбора решения. Часто бюджетная минимизация приводит к серьезным последствиям, поскольку порой поставщик решения заявляет о наличии в нем определенного функционала, а в итоге оказывается, что его нет или оно не работает надлежащим образом. Третья серьезная ошибка – это неправильный выбор руководителя КЦ. Очень многие считают, что контакт-центр – это просто еще одно из подразделений компании, которым может руководить кто угодно. Между тем, даже супервайзер большого КЦ далеко не всегда может быть хорошим руководителем маленького контакт-центра, потому что указанные должности предполагают выполнение разных задач и требуют разной подготовки. В вопросе выбора руководителя контакт-центра есть два принципиально разных подхода. Либо берут «своего» и учат руководить контакт-центром, либо обращаются к стороннему специалисту по управлению КЦ и вводят его в свой бизнес. Для разнопланового бизнеса больше подойдет первый путь (человека быстрее научить руководить контакт-центром, чем сделать профессионалом в своей сфере), для небольшого (к примеру, интернет-магазина), — легче обратиться к человеку с опытом работы в схожем бизнесе. Возвращаясь к ошибкам, хочу обратить внимание на отдельный пул вопросов, с которым мне пришлось сталкиваться: на проблемы с IT-специалистами компании. Причем проблем может быть несколько. Первая — нежелание брать на себя дополнительные обязанности и стремление обслуживать контакт-центр «по остаточному принципу». Вторая — возможность получения откатов и, следовательно, попытка купить дорогое, но малофункциональное ПО. И, наконец, третья — длительная процедура согласования в случае необходимости изменения или расширения функционала. 

Отдельно стоит отметить проблемы бизнеса. Эффективно работающий КЦ превращается во фронт-офис, который знает мнение клиентов и рекомендует компании правильные действия. Но попытки его внедрения на первых порах вызывают почти истерику у давно работающих сотрудников. Хорошо, когда она со временем проходит, но, к сожалению, это происходит не у всех.

В целом ошибки в каждом конкретном случае и в каждой отрасли могут быть свои. Чтобы их избежать и успешно внедрить контакт-центр, владельцу компании нужно понимать природу своего бизнеса, быть знакомым с принципами работы КЦ и четко представлять, для чего ему нужно такое подразделение. Если он даст положительные ответы на эти вопросы, то стоит начинать думать о внедрении контакт-центра. 

— Традиционный вопрос: как обстоит дело с контакт-центрами у ритейлеров?

— В основном КЦ используют интернет-магазины. Сети чаще всего имеет «горячую линию» у аутсорсера, куда звонят несколько человек в день. По моему мнению, традиционные торговые сети не настроены на общение со своими клиентами и по этой причине теряют очень много информации о них. Похоже, ритейлеры не до конца осознают, что при всеобщей глобализации количество потенциальных клиентов ограничено, и что сейчас идет суровая борьба за каждого клиента. Как известно, удержать клиента намного дешевле, чем привлечь нового. Поэтому если сеть хочет услышать своих клиентов, то ей нужно работать не через горячую линию, а через настоящий контакт-центр. Справедливости ради отмечу, что есть ряд сетей, которые очень активно работают с КЦ: Фоззи, Фокстрот, Метро, Comfy. Их руководство понимает, что если не решить жалобу покупателя, то он начинает писать об этом в соцсетях, после чего вряд ли можно говорить о лояльности клиентов… 

— Ваш прогноз развития рынка контакт-центров на ближайшие годы?

— Контакт-центры в Украине бурно растут и будут расти в дальнейшем. У представителей многих сфер бизнеса появляется понимание того, что любая компания, которая работает с ритейлом (как минимум) должна иметь свой КЦ: чтобы удержать клиента, его надо услышать. Добавлю, что, по-хорошему, и B2B-сектор тоже может быть охвачен контакт-центрами.

Мы постепенно меняем фокус, потому что наши аутсорсеры явно поворачиваются от России в сторону Запада. А западные заказчики уже привыкли работать с контакт-центрами, имеют  свои стандарты и сложившиеся требования. Считаю, что все это будет способствовать изменению подхода владельцев аутсорсинговых КЦ к бизнес-процессам, а также убедит их в необходимость проведения сертификации.

Опыт США, где в контакт-центрах работает от 3 до 5% трудового населения, показывает, что мы только в начале своего развития. Сегодня в Украине в сфере КЦ задействовано только порядка 0,8% трудоспособного населения, а в ближайшие 5 лет мы можем как минимум удвоить этот показатель.

Еще одно направление, которое предстоит развивать – это легализация работы контакт-центров. Как ни странно, но мы до сих пор не существуем для государства! Нас нет в Классификаторе профессий, никто не подходит серьезно к обучению менеджмента, тренинги проводятся лишь по личной инициативе представителей рынка. Между тем, наши польские коллеги уже подняли вопрос о введении стандартного обучения операторов в колледжах на уровне государства. Вполне возможно, что нам тоже стоит присмотреться к этому опыту, особенно с учетом увеличения количества людей, разговаривающих на иностранных языках.

Поэтому думаю, что в сфере контакт-центров в ближайшие годы нас ждет достаточно большое количество изменений – как с точки зрения технического, так и управленческого подхода. И всем нам, представителям отрасли, будет чем заниматься в ближайшие годы.

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB