09 лютого 2017

Технологии управления – вы или продажи?

Косметика для волос – один из самых емких и динамично развивающихся сегментов, который стабильно показывает положительную динамику, даже не смотря на происходящие процессы в стране. Логично предположить, что в такой ситуации каждый из игроков, работающий в этой сфере, будет считать это исключительно своей заслугой, и даже, возможно, будет прав.

А давайте пойдем дальше, и рассмотрим гипотетическую систему функционирования наших игроков изнутри?

Финансовый отдел, сдавая готовой отчет, покажет положительную динамику, и логично будет утверждать, что это его заслуга. Отдел продаж будет считать, что только благодаря их работе, возможно, было достигнуть таких результатов. Маркетинг представит отчеты, подтверждающие их исключительные права; и такого же мнения будут придерживаться не только топы, но и все без исключения, сотрудники любого ранга. Уж поверьте мне, и уборщица Мария Ивановна и зав. складом Валентин Петрович убежден, что компания показала такой результат исключительно благодаря внесенному им неоценимому вкладу.

Так в чем же действительно секрет успеха, и как определить: управляете вы продажами, или все-таки продажи управляют вами?

Вернусь к своей категории: на сегодняшний день мы имеем огромное количество производителей, логистика позволяет нам доставлять товары из любой точки земного шара, доступен любой заказанный «Аленький цветочек». Это подтверждается развитием таких новых категорий, как: био-, эко-, органик-, и так называемое «все модное-free» в любой из категорий: gluten-free, GMO-free, lactose-free, sugar-free, можно продолжать до бесконечности.

Но все ли производители, выпускающие огромные количества различных SKU, востребованы их основным судьей - потребителем? Помогает ли им в развитии, и приносит ли необходимый доход слепое следование трендам, в угоду «Его величеству, покупателю»?

Как оказалось на практике, огромный выбор брендов в косметике для волос, как национальных, так и зарубежных, совершенно не означает, что все они успешны и востребованы. Предложение уже больше не рождает спрос, и появление на полке каждого нового товара оценивается покупателем очень скептично. Кто же так сильно влияет на оценку, и как определить – имеет ли бренд или товар шанс на долгую и счастливую совместную жизнь?

Покупатель стал на много требовательнее, это факт, и с каждым годом его знания и возможности только растут. Многие производители тратят много сил и средств, проводят масштабные исследования, в попытке ответить на сакраментальный вопрос: «Чего же хочет покупатель?». Эти попытки чаще всего приводят к взаимоисключающим выводам, однозначно подтверждая лишь факт, что покупатель чаще сам не знает, чего он хочет.

Покупатель - глуп? Нет, однозначно, нет! Покупатель сейчас стал очень грамотным и требовательным, прежде всего к своей собственной персоне. Огромное количество предложений привело к тому, что он хочет, чтобы ему угождали, однако и это сыграло злую шутку. Предложений настолько много, что разобраться – что полезно, а что нет - представляется настоящим испытанием не для слабонервных. Это значит, что уже не достаточно просто предложить хороший продукт, удовлетворяющий все потребности среднестатистического потребителя, даже по самой низкой цене.

Данная ситуация требует от производителя полного переосмысления подходов к работе. Нужно предлагать нечто большее, чем просто купить.

Еще в 70-е годы прошлого века известный французский социолог Жан Бодрийяр вывел заключение о феномене потребления, в одной из своих потрясающих работ «Общество потребления». Вот как он описывает это: «в современной цивилизации не существует рационального потребителя, самостоятельно осуществляющего свой выбор. Индивидуальный, продиктованный реальными потребностями выбор иллюзорен — он продиктован самой структурой общества потребления, придающей значение не предметам, а абстрактным ценностям, тождественным отчуждённым от них знакам. Потребности производятся вместе с товарами, которые их удовлетворяют. В основе выбора товара лежит стремление к социальному отличию, и, поскольку поддержка таких отличий есть жизненное условие существования современной цивилизации, потребность всегда остаётся неудовлетворенной...»

Именно, по этой причине за последнее 30 лет, товаров и услуг производится в 13 раз больше чем потребляется, согласно данным института Галлахера. Произвести товар уже не составляет никакого труда. Мы все знаем, что информационные технологии прошли три этапа, каждый из которых подчинил себе экономический уклад. Первый этап – это Computation, это компьютеры и связанные с ним вычислительные функции. Второй этап Communications, в первую очередь – интернет, и все что с этим связано. Третий этап, который только зарождается - Cognition, направлен на поддержку интеллектуальной деятельности. Основной предмет – знания, «knowledge management» - управление знаниями. Суть его - управление процессами создания новых знаний и обмена в коллективном сознании организации. Будь то государство, международная организация, транснациональная компания, локальная компания и т. д. То есть управление теоретическими и практическими навыками, с каждой личностью в рамках целостной организации. Это означает, что произвести товар не является основополагающим.

Самая сложная задача ложится не только на идею, но и каналы сбыта, каналы продвижения, покупательский опыт, отношение к бренду, отношение к компании бренда, социальную ответственность. Эти критерии не самые основные, но они оказывают влияние в целом на бренд, рынок.

Яркий пример можно привести из истории телефонов – кто мог подумать в конце 2000х, что на рынке может появиться лучшее предложение, чем телефон Nokia? И как быстро все изменилось, после появления Стива Джобса?

Вывод прост, не только продукт должен быть идеальным для потребителя, но и сопровождающие его факторы:

1. Понимание специфики рынка
2. Концепция
3. Инновации производства

Разберем каждый пункт, более детально и поймем, чего так не хватает нашему рынку, и почему вышеперечисленные факторы оказывают сейчас такое большое влияние на рынок.

Понимание специфики рынка

Еще с конца 2015 в сегменте косметики для волос я наблюдала на полках появление многих новых брендов и продуктов, однозначно, имеющих свою оригинальную идею, концепт и даже своего рода уникальность. Производители попытались предложить рынку новые веяния, своего рода «изюминку», по их мнению, отвечающую новым трендам, да и цены на эти продукты были вполне доступны. Но что же произошло, почему уже к концу 2016 стало понятно, что новички не прижились, и мы опять видим более знакомые брендовые предпочтения на полках?

Каждый рынок или сегмент рынка имеет свои специфические особенности, которые присущи, именно этому отдельному сегменту. Для того, чтобы закрепиться на рынке, не достаточно быть просто очень умным, нужно еще и иметь большой практический опыт. Опыт я называю своего рода граблями, который тем ценнее, чем чаще встречались. Требования ужесточаются еще больше, если мы говорим о выходе на «высоко конкурентные рынки», где уже работают не только «мы любимые», но и другие участники, как конкуренты, так и партнеры. Непонимание этого ведет к результату, традиционно не к тому, который так легко рисуется в «плане стратегии завоевания новых рынков». Хочу напомнить, что стратегическое управление это управление неким материальным процессом, которое имеет свой итог/цель. Этим процессом можно управлять непосредственно, а можно, опосредованно, организовывая и направляя действия других людей, суть от этого не меняется. Именно понимание рынка, подкрепленное собственным практическим опытом, воссоздает приблизительное субъективное представление о том, что было на рынке в прошлом, и позволяет избежать множества ошибок «новичков». Опыт дает возможность использовать знания, как вели себя ведущие компании на закрепленном рынке. Опыт позволяет сделать анализ, на основе которого прикидываются собственные силы и средства. И именно опыт экономит ваше время и деньги.

Концепция/идея

Я уже писала об этом в прошлом году, и хочу, еще раз остановится на этом сейчас, так как тема все еще актуальна. Понимание ситуации не всегда помогает найти пути ее решения. Если есть на рынке известный шампунь от перхоти №1, я очень сомневаюсь, что любой другой производитель будет успешен, просто скопировав данный концепт. К сожалению, большинство производителей продолжают «клонировать» А-бренды, используя собственные знания о продажах, в надежде повторить устойчивый успех уже «раскрученных» брендов. И даже усовершенствования, с добавлением экстравагантных приправ, которые в этом году мы могли наблюдать, так и не привели к ожидаемым результатам.

Именно по этой причине, бренды, как я их называю «Private Label light» не имеют достаточного отклика у покупателя, потому что покупатель не понимает в чем же их конкурентное преимущество и в чем их ценность. Как это экзотическое дополнение может помочь решить его конкретную проблему? Даже если это очень дешево.

Концепция - это и есть тот фундамент, который держит бренд и показывает покупателю, зачем этот бренд вообще задумывался. Все знают «бабушкины рецепты», и много информации можно найти в интернете, чтобы ухаживать за своими волосами очень «экономно». Но почему то, большинство предпочитает выбрать подходящую маску для волос в магазине, и чаще отдают предпочтение одному любимому бренду.

Инновации производства

Моя любимая тема, так как именно с Private Label стало возможным реализовывать концепцию специальных и заказных продуктов, выпускаемых ограниченным тиражом. Что это такое, и какова их роль в современном мире?

Выпуск инновационных продуктов возможен только с развитием производства. Технологии определяют уровень возможностей конкретной партии выпуска. Чем крупнее производитель, тем сложнее ему «подстраиваться» под быстро меняющиеся реалии рынка. Управляя массовым производством, партиями товара более 1 млн./единиц, производители часто сталкиваются с ситуацией, когда подготовка к выпуску «новинки» занимает больше времени, и уже не становится таковой на этапе появления «новинки» на рынке. Дальше производителю приходится решать вопрос, куда девать весь этот сток. При этом руководство компании может даже не подозревать об истинных причинах такой динамики. К счастью, чем крупнее производитель, тем более значительные средства он может позволить себе потратить на маркетинг, и, как говорится, любую проблему можно решить «за ваши деньги».

Более успешны, оказываются, производители, которые управляют производством по принципу «Окна возможностей». При этом окно возможностей равняется половине длительности срока жизни продукта на рынке. Главный залог успеха – быстрее всех сориентироваться на своем рынке и разработать уникальный продукт, адаптированный под своего потребителя. И дальше продолжать разрабатывать все новые и новые модификации, удовлетворяя самых изысканных и требовательных покупателей, максимально расширяя границы охвата необходимых покупателей и сегментов рынка.

Выбирая правильный подход, вы будете всегда опережать конкурентов не на 1-2 шага, а на целых 5, что в свою очередь приведет к значительному изменению рыночных предпочтений уже в ближайшие 2-3 года.