Украинская органика: к потребителю муравьиными тропами

Вот уже полгода, как в Украине работают утвержденные Кабмином «Подробные правила производства органической продукции (сырья) растительного происхождения».  «Органичный» тренд стал заметным явлением в мире, однако в нашей стране рост в сфере производства этой продукции заметно опережает внутреннее потребление.

 Почему «органик» и «эко» мешают друг другу

Маркетинговые отделы продовольственных компаний давно использует приставки «эко», «био» и «органик» в рекламных целях. Причем реальное отличие в происхождении и качестве этих продуктов большинством потребителей не понимаются. Считается, что экологичный продукт является полезным, однако это далеко не всегда так. 

До поры до времени зеленая маркировка продукции давала определенные преимущества на рынке и давала прирост продаж. Однако теперь обилие продукции с такими значками работает против производителей настоящей органической продукции. В силу моды на экологичность, позиционирование органики затруднено. Хотя продукция эта абсолютно экологичная.

Собственно, право на наименование продукции экологической и органической дают различные регламенты, которые определяются различными же стандартами.

Для маркировки органической продукции используется в Украине используется знак «Органічний продукт». 

Европейская органика ранее продавалась под логотипом «OrganicFarming», а сейчас используется стилизованный логотип.

В Украине с 2011 года работает регламент по экологической маркировке продукции с формулировками «эко» и «зеленый». Закон об органическом производстве и сырье, который и регламентирует применение маркировки «органик» для продукции был принят в 2013 году. Он предусматривает не только экологически чистое производство продукции, но и предъявляет особые требования к процессам её получения. По закону продавать свою продукцию как органическую могут только сертифицированные производители, включенные в соответствующий реестр.

Суть в том, что при производстве данного товара минимизируется вред, наносимый окружающей среде. То есть эта продукции «более дружественна» по отношению к природе, но это совсем не значит, что её употребление полезно для человека. По этой логике, молоко в картонном пакете, сделанном из вторсырья, может получить формулировку с приставкой «эко». Но по своему составу это молоко ничем не отличается от такого же «восстановленного» молока в пластиковой бутылке.

А вот органическое молоко получают только от коров, питающихся природными кормами. Им запрещено давать антибиотики и любую химию, стимулирующую прирост удоев. Для обеспечения хранения молока могут в незначительных количествах использоваться только естественные консерванты, такие как лимонный сок и специи. Если используется обработка, то она щадящая – низкотемпературная пастеризация, которая позволяет сохранить в молоке все полезные вещества. На рынке можно найти и классическое сырое молоко, но его следует кипятить.  И только на завершающем этапе появляется та самая экологичная упаковка. Да и то не всегда. Понятно, что срок хранения такого молока очень ограничен.

Второй барьер – ценовой. Себестоимость чистой продукции пока является более высокой в силу особенностей производства. Это можно назвать «парадоксом высокого качества», когда полезная и безопасная продукция не может занять свое законное место на столах украинцев и вынуждена добираться к массовому потребителю окольными путями, практически не конкурируя с аналогичной продукцией на полках супермаркетов.

«Органический» экспорт

Ёмкость собственно украинского рынка этой продукции невелика, хотя и растет темпами превышающими 10% в год. В 2016 году, по данным Академии органического садоводства «Ekogarden», он вырос приблизительно на 17% по сравнению с предыдущим годом, до 20 млн евро.

Это не идет ни в какое сравнение с рынками ведущих западных стран, даже с поправкой на пропорции потребителей. По данным Grand View Research, США производят органической сельскохозяйственной продукции на 24,3 млрд евро. В Германии реализуется органической продукции ежегодно на 7,6 млрд. евро,  а во Франции – на 4,4 млрд евро. И даже Китай в 2013 объявил о том, что производит и продает органику на 2,4 млрд. евро.

Впрочем, реальная структура украинского рынка заметно отличается от западных значительными объемами невидимой для официального учета статистики продукции, выращенной на домашних подворьях. То есть, потенциальный рынок органики существенно шире по некоторым группам товаров: молочке, овощам и фруктам, ягодам и зелени. 

Если же говорить о коммерческой продукции, то преимущественно она поставляется на экспорт.  Более 80% общих поставок украинской органики ориентировано на ЕС.

Единой сельскохозяйственной политика ЕС (ЕСП) предусматривает нулевые или минимальные пошлины на импорт органических продуктов. И это значительно повышает интерес к данной нише со стороны украинских производителей. Длина транспортного плеча позволяет украинцам уверенно конкурировать с местными производителями, однако барьером является сложность сертификация и особые требования к правилам перевозки и хранения такой продукции.   

Ниша для маленьких

В Украине зарегистрировано уже более 200 производителей органической продукции. По оценкам экспертов ЕБРР, в Украине обрабатывается  чуть более 400 тыс. га сертифицированных органических сельскохозяйственных земель. Развитием этого кластера уже занимаются и крупные агрохолдинги, некоторые из которых выделяют до 10% своих земель под эти проекты.

Организация производственных процессов в агрохолдингах целиком и полностью заточена под индустриальное сельское хозяйство с громадными площадями, засеянными одной культурой, что предполагает и минеральную подкормку, и активное использование пестицидов и гербицидов.

Между тем, главный принцип органического производства – отказ от сельскохозяйственной «химии».  Обслуживание таких посадок на начальных этапах более трудоемко, чем обработка монокультурных полей. Но в дальнейшем выращивание органики по своим финансово-экономическим показателям становится не дороже, чем индустриальное земледелие. Но для этого необходимо пережить переходный период. Пока этим специализированно занимаются «малыши» с небольшими площадями. В Украине это преимущественно малые хозяйства с земельным банком до десяти гектаров.

Пока они выращивают продукцию с более высокой себестоимостью. Однако в Европе она реализуется по более высоким ценам, что позволяет поддерживать рентабельность на достаточном для воспроизводства и прибыли уровне.

На прямой связи

Продажа органической продукции остаётся вне сферы внимания крупнейших розничных сетей Украины. Хотя, возможно, «крупняк» наблюдает и выжидает.

Такая стратегия может быть оправданной, но несет определенные риски. Большие игроки могут упустить возможность для своевременного старта в этом сегменте, хотя рост популярности такой еды и иной продукции с меткой «органический продукт» рано или поздно вынудит их обратить на этот сегмент свое внимание.

Но к тому времени основная часть потребителей будет охвачена растущими микросетями, предполагающими доставку продукции прямо от фермеров к потребителям, минуя большие сети.

Примеры таких развивающихся сервисов уже есть. В Киеве работает сервис «Семейная корзина». Один раз в неделю в Киев привозят органические фрукты, овощи, соки, яйца,  молочку, бездрожжевой хлеб из печи.

Что будет, когда сегмент потребителей такой продукции вырастет до интересных для крупных игроков объёмов и они решат освободить полки для органики? «Быстрый старт» в этом сегменте не сработает, так как традиционные схемы дистрибуции здесь не подходят. Органическая зелень вянет уже через 6-8 часов после снятия с грядки, фрукты лежат несколько дней, молоко может скиснуть через трое суток.

Еще одной особенностью этого рынка является широкий разброс цен по разным категориям органических продуктов по сравнению с обычными аналогами. Например, растениеводческая продукция по цене будет ненамного выше той, которая сейчас есть на прилавках. А вот мясная и молочная будет дороже как минимум вполовину. И её вкусовые качества могут оказаться «неожиданными» для потребителей гормонального мяса.

 Чтобы успешно работать с такой продукцией необходимо переоборудовать часть прилавков для специализированного хранения продукции, использовать новые холодильные установки.

Определенные сложности может вызвать перенастройка короткой транспортной логистики. И это при том, что взрывной рост приведет к дефициту подобной продукции в Украине. Для получения сертификата необходим очистительный переходный период в 2-3 года, то есть отреагировать на рост спроса сельские производители не смогут по объективным причинам. Поэтому в данном сегменте работы по поиску, а может быть, и «выращиванию» собственных локальных поставщиков для «privat label» должны вестись на перспективу. 

Портал про роздрібну та гуртову торгівлю TradeMaster.UA

Приєднуйтесь до професіоналів торгівлі на нашій сторінці в FB!