Как сделать Трейд-Маркетинг стратегически важным направлением для ритейла?

У отдела трейда-маркетинга в торговой компании никогда не было четко определенного перечня функций. Более того: само понятие «трейд-маркетинг» до сих пор не имеет конкретного определения (возможно, кто-то видит ясный смысл в определении в Википедии – напишите об этом автору статьи!).

И такое положение вещей наблюдается вопреки тому факту, что трейд-маркетинг применяется в бизнесе на протяжении десятилетий!   

Из практики скажу, что функции трейд-маркетологов в разных компаниях могут значительно отличаться. Точно так же разнятся их номинальные задачи и те, которыми они занимаются на самом деле. В итоге предприятия торговли принимают на работу и обучают тысячи умных молодых людей, а через несколько месяцев очень многие из них испытывают разочарование в своей деятельности.

Почему? Имея хорошее образование и пройдя надлежащую профессиональную подготовку, многие из трейд-маркетологов хотят играть важную роль в своей сети, заниматься разработкой стратегии и расти профессионально, а в итоге вынуждены работать «зазывалами» в торговом зале, рекламируя продукцию брендов. Что же препятствует тому, чтобы трейд-маркетинг достиг стратегических высот в торговой (и не только) компании?

Какую стратегическую роль может играть трейд-маркетинг?

Прежде чем продолжить обсуждение темы, давайте уточним некоторые особенности сложившейся ситуации. Руководство торговых компаний традиционно не требует, чтобы трейд-маркетинг играл стратегическую роль. Но, похоже, ему пора понять, что торговый маркетинг МОЖЕТ быть по-стратегически важным для сети!

В большинстве компаний, продающих потребительские товары, трейд-маркетологи занимаются тем, что получают от брендов планы продвижения их товаров, и затем реализуют эти планы (с помощью акций, размещения товаров на дисплеях, др.). И здесь как раз и кроется возможность стратегического подхода.

Помимо бесхитростного выставления товаров на полках трейд-маркетологи могли бы заняться тщательным изучением покупателей данной торговой точки и сети в целом, определив из их числа тех, кто является потенциальной целевой аудиторией конкретных товаров бренда. Не секрет, что у производителей часто имеется только весьма обобщенная информация об этом. После проведения подобного исследования трейд-маркетологи могли бы рекомендовать брендам, в каких торговых точках и с помощью каких видов промоактивности продвигать их продукцию. Имея специализированное образование, трейд-маркетологи успешно справились бы с такими задачами.

Также читайте: BIG TRADE-MARKETING SHOW: БЕСПРЕЦЕДЕНТНОЕ СОБЫТИЕ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА УКРАИНЫ!

Кроме того, наличие подобных данных могло бы помочь в корректировке действий самой розничной компании и правильном инвестировании средств. Таким образом, функция трейд-маркетинга могла бы состоять в соединении стратегии потребительского маркетинга со стратегией розничных продаж.

Исходя из своего опыта, могу утверждать, что именно данная «связка» является ключом к успешным продажам потребительских товаров. Конечно, существуют и другие способы установить эту стратегическую связь. Один из них – с помощью применения инструментов внутримагазинного маркетинга (in-store marketing).

Но одно не исключает другое: передача части стратегических функций трейд-маркетологам значительно облегчит продажу и продвижение товаров. Почему же этого до сих пор не происходит?

Почему трейд-маркетинг не рассматривается как стратегическое направление?

Тому есть много причин: при желании руководства изменить сложившееся положение понадобятся средства и время для проведения более глубокого исследования покупателя и его потребностей. Также будет необходимо провести изменения в структуре торговой компании в целом, передав отделу торгового маркетинга дополнительные функции.

Кроме того, есть еще одно препятствие на пути к таким решениям: отдел трейд-маркетинга часто слишком занят для того, чтобы заниматься стратегией. Большую часть времени его сотрудники занимаются организацией акций и другими мероприятиями.  

Также читайте: СЕРГЕЙ ГЛУЩЕНКО: «ПРИ ОГРАНИЧЕННЫХ БЮДЖЕТАХ И В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ – ОЧЕНЬ СИЛЬНЫЙ ИНСТРУМЕНТ»

Слишком большое количество промо-акций сдерживает отдел трейд-маркетинга в развитии

На своих семинарах, практикумах и ворк-шопах я часто задаю трейд-маркетологам вопрос о том, сколько времени они тратят на проведение переговоров по продвижению товаров, на подготовку и проведение самих мероприятий, на экстренное «латание дыр» во всех процессах.

Многие из опрошенных отвечают, что на это у них уходит до 70% рабочего времени. Даже в тех организациях, где трейд-маркетологам передали значительную часть стратегических функций, их роль остается по-прежнему довольно ограниченной по причине необходимости проведения мероприятий по продвижению.

Характерно, что это происходит даже несмотря на то, что индустрия потребительских товаров тратит достаточно большие средства на промоушн. Скидки и плата за выставление товара на дисплеях, рассылки по электронной почте составляют огромные суммы, которые вряд ли вернуться брендам, вынужденным регулярно подписывать счета на оплату услуг ритейлеров.

Но это не самое худшее. Наиболее ощутимой потерей становятся упущенные возможности, которые возникают по причине потерянного времени. Могут ли помочь брендам восполнить эти потери руководители отделов трейд-маркетинга, вынужденные заниматься экстренной, тактической и часто не приносящей никому прибыли деятельностью?

Первый шаг на пути внедрения Стратегического Трейд-маркетинга

Если руководство компании примет решение о необходимости перемен, то первым делом ему нужно принять за правило, что отдел трейд-маркетинга не должен заниматься новым видом деятельности до тех пор, пока не выполнит поставленную ранее задачу. Или будет выполнять ее в значительно меньших объемах.  

К счастью, у него есть занятие, на которое можно спокойно тратить меньше времени без ущерба для дела – это маркетинговые мероприятия (особенно проведение акций) в торговом зале.

Конечно же, я не призываю к тому, чтобы торговые компании немедленно прекратили всякую деятельность по продвижению товаров заказчиков – это было бы безрассудно (если возможно вообще).

Также читайте: ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ: ИНСТРУМЕНТЫ, ТЕОРИЯ, РЕАЛИИ

Но стремление проводить ее в меньших объемах, в более простом виде, сократить время и объем средств не нее стало бы первым шагом в направлении того, чтобы отдел трейд-маркетинга играл более важную роль с точки стратегии. С учетом того, что сейчас трейд-маркетологи тратят больше половины своего времени на эти виды деятельности, даже небольшое «послабление» предоставит им гораздо больше возможностей для того, чтобы стать ценным для компании отделом со стратегической точки зрения.

По материалам поста «One simple step to make Trade Marketing more strategic»

Автор - Майк Энтони (Mike Anthony), Marketing Expert: Consumer, shopper and customer. Speaker, Writer, Consultant, Trainer and Coach.

ПЕРЕВОД: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB