Бизнес дистрибуции в 2015г. Обзор стратегий от Advanter Group

В своем видео-обращении к участникам единственной в Украине специализированной конференции «DistributionMaster-2014» (7 ноября 2014г.) Ирэна УЛЬЯНОВА, Старший партнер Группы компаний Advanter Group, Руководитель направления дистрибуционного консалтинга, предоставила дистрибуторам обзор лучших стратегий на 2015 год и озвучила причины, по которым некоторые решения в бизнесе приводят к неудачам и даже развалу компаний.

Изменение потребительских предпочтений

Дистрибуторы - звено посредников, которое сильнее всего чувствует все последствия нестабильной экономики и снижение покупательского спроса, которые сейчас происходят у населения. Согласно исследованиям Advanter Group, которые подтверждены и другими экспертами рынка, большинство украинских потребителей начали планировать расходы/покупки; соизмерять свои денежные поступление и действительные потребности домохозяйств и бизнесов. Так как именно потребитель - финальное звено процесса дистрибуции - вся цепочка вынуждена подстраиваться к этой рационализации.

Многие производители, даже самые известные и крупные игроки в Украине, сейчас выбрали в качестве стратегии сужение ассортимента и выход в «эконом» и «средний минус» сегменты. Однако для покупателя важно соотношение цены и качества, поэтому не рекомендуется использовать максимальный обвал цен за счет снижения качества товара.

Эволюция функций дистрибутора

По определению, дистрибутор – это компания, которая занимается, прежде всего, продвижением и развитием марки в определенном регионе, она принимает на себя ответственность за ее маркетинговые показатели, долю рынка, узнаваемость.

Дистрибутор в Европе - это компания, которая занимается продвижением, в ней сильный отдел маркетинга, где умеют заниматься продвижением продуктов. Логистикой они занимаются в том числе, но логистические ресурсы у них чаще всего аутсорсинговые. Европейцы стремятся максимально специализировать свои бизнесы. Фактически, на территории Европы существует разделение: дистрибутор как промоутер марки и как логистическая компания, которая осуществляет физическую доставку.

Дистрибуторский рынок всего постсоветского пространства являет собой пример переполненного рынка мультифункционала. Исторически так сложилось в Украине, что дистрибуторы в большей степени играют роль логистов, создавая и расширяя свои логистические возможности для того, чтобы максимально покрыть территорию. Но с точки зрения классической функции дистрибутора - это только не большая часть того, в чем нуждается производитель.

На рынке, где дистрибуторы в основном работают с ритейлом - усиливается влияние сетей, которые переходят на работу через распределительные центры и вопросы внутренней логистики стараются решать самостоятельно. В этой ситуации им гораздо эффективней и интересней работать с компанией-производителем напрямую. В связи с этим, многие дистрибуторы функцию маркетинга оставляют за компетентными специалистами в отделе маркетинга у производителя, а сами развивают и совершенствуют свои логистические возможности.

Поэтому очень явная тенденция, которая сейчас наблюдается участниками больших и успешных логистических компаний - снижение собственных затрат за счет оптимизации логистики. Логистика требует больших инвестиций, однако в результате достигается экономия на бензине и на амортизации транспорта, за счет правильного построения учетной системы логистических маршрутов, при этом упрощается контроль и сокращаются потери. Фактически, инвестируя в грамотную логистику - дистрибутор сокращает собственные затраты. Плюс в таком случае дистрибутор предлагает качественный логистический продукт для своих клиентов: поставщику продукции и сети/розничному магазину.

Если посмотреть на то, как в Украине устроена логистика, начиная от оформления накладных, заканчивая выгрузкой товара - нам еще предстоит многое пройти, чтобы достигнуть тех высокотехнологичных возможностей, которые уже стали стандартом европейской дистрибуции.

Для дистрибутора важно принять решение, насколько он готов к тому, что от слова продвижение, за которое он готов сейчас просить у производителя определенные бонусы/скидки, он готов уйти к понятию финансового логиста.

Фокусные торговые команды дистрибуторам лучше отдать производителям, а самим заняться эффективным финансово-логистическим процессом: поставить эффективную автоматизацию, взять эффективных логистов, отделить вопрос финансов и возврата дебиторской задолженности, от вопросов поставок и движения товара. Такие решения позволяют выделиться из общей массы, хаотически построенных небольших логистических дистрибуционных компаний.

Соответственно, цепочка дистрибуции выстраивается следующим образом: принял товар на склад, получил заявку от фокусной торговой команды производителя, заявку выполнил, забрал деньги.

Кто успел до кризиса перестроить таким образом свой функционал - сейчас имеет значительно меньше проблем, связанных с падением рентабельности бизнеса, поскольку объем продаж в розницу и возврат денег - во многом являются ответственностью не самого дистрибутора, а производителя, который содержит, обучает и контролирует фокусную торговую команду.

Компании, которые не успели перестроиться и продолжают продавать общим прайсом, заводить финансово-логистический функционал немного поздно, так как эту нишу уже заняли. Поэтому рекомендуется проанализировать все свои сильные стороны и компетенции.

Перспективные направления для развития бизнеса Дистрибутора

Эффективными оказались уходы дистрибуторов в различные сопутствующие бизнеса, например, в розничную торговлю. Проанализируйте специфику своего региона присутствия – это самое короткое логистическое плечо, которое вы можете себе позволить - в нем любая розница будет наименее затратная. Стандартный формат «супермаркет» – не всегда эффективен. Развивайте небольшие специализированные продуктовые магазины, продуктовые точки в небольших городах.

Создавая собственную розницу, следует руководствоваться двумя правилами:

1) выбирайте самое короткое логистическое плечо;

2) не копируйте поведение розничных сетей, ищите свою нишу, не бойтесь экспериментировать с сочетанием форматов.

Еще одно направление для дистрибуторов, которые хотят диверсифицировать свои портфели рисков – это создание собственных марок и собственного производства. Если вы как дистрибутор понимаете и разбираетесь, что такое продвижение марок и у вас в этом есть компетенции – создание СТМ позволит вам зарабатывать с большей маржинальностью.

Рекомендация – сделайте локальные бренды, помня о рационализации выбора, и продвигайте их на коротком логистическом плече, там, где вы можете лично дойти до потребителя. Приверженность к локальным брендам – лишь вопрос времени.

Стратегии несколько иные для дистрибуции в канале В2В - переход от обычной продажи к полноценному сервису для клиента: подбор товара, его инсталляция, сопровождение и т.д. Предложение таких услуг требует только включение в персонал квалифицированных специалистов.

Итак, три актуальных стратегии-посыла от Ирэны УЛЬЯНОВОЙ, которые направлены на повышение эффективности бизнеса дистрибутора:

1) Диверсификация – подумайте, где вы еще сильны, где востребованы ваши компетенции. Например, к бизнесу дистрибуции добавить розничную торговлю.

2) Займитесь совершенствованием своих непосредственных функций: либо качественно оказывайте классические дистрибуционные услуги (маркетинг), либо научитесь качественно предоставлять логистические – и то, и другое, приведет к повышению интереса со стороны поставщиков и розницы.

3) Подумайте, как можно по-другому показать бизнес на рынке – не обычные продажи, а полноценный сервис для клиентов / консультационные услуги / развитие private label / собственная розница и т.п.

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Рекомендуем к прочтению полные итоги конференции: Условия качественного развития дистрибуции. Итоги "DistributionMaster-2014"