Рынок PrivateLabel в Украине в 2014–2015. Ключевые тренды, изменения, открытия

Рынок собственных торговых марок (РrivateLabel) в Украине – относительно новое явление. В 2000-х гг. украинские розничные сети начали готовиться к запуску первых продуктов под СТМ, а в 2006–2007 гг. они впервые появились на полках супермаркетов, и с тех пор рынок PrivateLabel развивается достаточно динамично. За 2014–2015 гг. на рынке PrivateLabel произошло немало изменений.

Сети расширялись, некоторые товары исчезли из полок магазинов, но на смену пришли новые, ведь СТМ – это возможность продавать продукцию намного дешевле, чем аналогичные брендовые товары, влияние на брендовых производителей, значительная прибыль, косвенная реклама сети (упаковка продукта с название сети является отличной рекламой). Хотя повлияли и некоторые недостатки, ведь многое зависит от того, насколько качественный продукт произведет поставщик, насколько высока степень его ответственности. Ритейлеры работают над улучшением СТМ, так как плохой продукт, выпущенный под брендом сети, может испортить отношение потребителя и к самой сети.

Многочисленные опросы свидетельствуют, что большинство потребителей считает товары, продаваемые под PrivateLabel, менее качественными, чем бренды (кстати, на практике так часто и бывает), а некоторые полагают, что эти продукты производятся где-то недалеко в подсобном помещении (что, конечно, не правда). Впрочем, торговые сети прилагают все усилия, чтобы развеять недоверие потребителей. Развитие PrivateLabel приводит к общему снижению цен, что немаловажно для потребителей, которые от этого только выигрывают.

Доля СТМ в Украине за 2014 г. в сравнении с 2013 выросла на 12 %. К сожалению, конец 2014 и начало 2015 г. в связи со сложившейся экономической и политической ситуацией не слишком способствовали вводу новых позиций, но ритейлеры, несмотря на это, смогли пополнить свой ассортимент товарами СТМ.

Что же именно изменилось на рынке за 2014–2015 года?

Чем порадовали конкретные ритейлеры?

Так, в 2014 г. компания «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» провела масштабную ревизию ассортимента товаров, ориентируясь на предпочтения клиентов. По итогам года в ассортименте СТМ этой сети насчитывалось около 4700 наименований, а доля PrivateLabel составила 11,2 %. Одним из важнейших проектов 2014 г. стало внедрение новой марки Fine Life, под которой предлагают товары для повседневного потребления. В ассортимент продукции этого ритейлера были также включены эксклюзивные предложения для отдельных профессиональных категорий клиентов. Например, ТМ Rioba – это комплексное решение для профессионального приготовления кофе (от кофейных зерен, качество которых признано экспертами Международного института вкуса и качества ITQi, и надежного профессионального оборудования до фарфора и посуды одноразового использования для «кофе с собой»), а HoReCa Select – комплексное высококачественное решение для профессиональных поваров.

В ближайшей перспективе сеть планирует наращивать СТМ в нижнем и среднем ценовом сегменте.

Что касается «Фоззи Групп», то в 2014 г. в торговых сетях продавалось 2350 наименований продукции под 11 СТМ: премиальные товары Premiya Select, средний ценовой сегмент – ТМ «Премія», «Премія Рікі-Тікі», Premiya Wine Club (PWC), «Зелена країна», Zonk!, Protex, Instinct, экономичный сегмент – «Повна Чаша», «Повна Чарка», EXTRA.

В ассортимент были введены товары СТМ, брендовых аналогов которым не существовало ранее в сети, а именно: в премиум сегменте – уксусы бальзамические фруктовые (инжир, лимон, малина, черника, острый перец), анчоусы; в среднем ценовом сегменте – анчоусы в оливковом масле (классические, с каперсами, с орегано), сыр плавленый детский. Также среди новинок представлены вермут, какао-порошок, мюсли, горчица, семена подсолнуха, паштеты, хлебобулочные изделия.

Вначале 2015 г. компания расширила портфель PrivateLabel и ввела в ассортимент детские подгузники BIBBY. Этот ритейлер продолжает работать над развитием детского направления в среднем ценовом сегменте, выпустив желейные конфеты, шоколадную пасту и сухие завтраки «Премія Рікі-Тікі»^®. В ближайшее время ожидается появление в продаже разнообразного печенья, бисквитов, кетчупа, макаронных изделий под этой торговой маркой.

Планы компании по развитию СТМ на ближайшие 12 месяцев – прирасти на 300 SKU в таких категориях: корма для животных, конфеты, яйцо перепелиное, яйцо куриное, колбаса, кукурузное масло, экструдеры, замороженные овощи.

Ритейлер «ЭКО маркет» в 2014 году пополнил полки такими товарами: носовыми платками под ТМ «Добрий звичай», кофе молотым, макаронными изделиями, драже с арахисом, вафельные коржиками ТМ «Перший ряд», спредом ТМ «Milken» и еще несколькими новинками. С начала 2015 г. сеть активно работаем с группой Fresh. Была расширена линейка товаров собственного производства Milken (масло сливочное). Пополнился ассортимент СТМ «Добрий звичай» (овощи консервированные, торты с арахисом). Также произошли нововведения в CТМ Dry food (вафли, снеки, редизайн шоколада). Ритейлер развивает группу алкогольной продукции No name. По итогам 2014 года доля СТМ в общем товарообороте сети составила 5 %. Планируется в 2015 году прирост на 1,5 %.

В розничных сетях «Ритейл Групп» («Велика Кишеня», «Велмарт», «ВК Экспрес») представлена продукция 16 собственных торговых марок. Наибольшим спросом у потребителей пользуются товары под брендами «Хіт продукт» и «№ 1». Также в сети активно развиваются PrivateLabel Delisse, Sizzle, DayByDay, Toto, Winnix, Veroni, «Добрино», «Щедрое застолье», Max Effect, Kandi Kat, Green Hills, Opeka, Majestea, Хит Kids.

На данный момент товары СТМ достигли 5,6 % в общем товарообороте ритейлера. Количество новых товаров СТМ за год составило 120, из них 23 % были введены в низком ценовом сегменте, 76 % – в среднем. По причине отрицательной динамики 35 артикулов за период были выведены с полок.

В компании также внедрили новую программу по контролю качества всей продукции СТМ. Сеть расширила линейку продуктов под ТМ «Хіт продукт» среднего ценового сегмента.

В планах сети увеличить долю PrivateLabel в товарообороте на 1,4 % и ввести новые товары СТМ в категориях шоколад, конфеты, памперсы, молочные изделия.

Крупнейший украинский ритейлер по количеству торговых точек в Украине «АТБ-маркет» предлагает своим покупателям более 800 единиц товаров PrivateLabel. Потребители могут приобрести молочную продукцию и бакалею, мясной и рыбной гастрономии, кондитерские изделия и снеки, алкогольные и безалкогольные напитки, бытовую химию, хозтовары и товары личной гигиены.

Сеть дискаунтеров «АТБ» стремится к инновациям и ориентируется на международные европейские стандарты и принципы работы. Поэтому компания открыла собственную лабораторию контроля качества и безопасности продукции, выпускаемой под СТМ. Ритейлер контролирует условия транспортировки, наличие всех разрешительных документов, подтверждающих качество и безопасность продукции, соответствие маркировки, сроки годности.

В связи с этим сеть «АТБ» планирует постепенный перевод на новые торговые марки всей продукции, прошедшей проверку в собственной лаборатории. PrivateLabel изменят свой привычный вид на новый бренд, который объединит все торговые марки среднего сегмента – «Своя Лінія».

Также «АТБ-маркет» проводит ребрендиг и рестайлинг ТМ «Вигідна ціна завжди», которую заменит новая ТМ «Розумний вибір». Она будет более концептуальной и привлекательной для потребителя, в новых, более совершенных упаковках, а качество, безопасность и состав будут гарантированно находиться под контролем специалистов сети.

Что касается дальнейшего развития PrivateLabel на рынке Украины, то сейчас очень проблематично сформировать какие-то прогнозы. Кризис в стране, военные действия на востоке, обесценивание национальной валюты – это факторы, которые сыграли важную роль в спросе и платежеспособности покупателей. Покупатели больше ищут товары, которые были бы им по карману, поэтому СТМ должна активно развиваться. Можно предполагать, что в этом году PrivateLabel будет активно развиваться во всех без исключения направлениях. Больше секретов представители ритейлеров раскроют на 6-й Всеукраинской практической конференция «FoodMaster & PrivateLabel – 2015», которая состоится 30 апреля 2015 г. в Киеве.

ТЕКСТ: Татьяна Алексенко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA