ЭКО-брендинг. Как продвигать эко-продукты?

Все чаще на прилавках магазинов стали появляться товары с надписью на этикетке «ЭКО», «БИО», «Органик» и т.д. Несмотря на очевидные и понятные всем преимущества эко-продукции, для эффективных продаж необходимо разработать маркетинговую политику, которая была бы в состоянии привлечь внимание не только потребителя, который уже пользуется такого рода продукцией, но и обычного среднестатистического покупателя.

Немного о развитии эко-продуктов

Мировой рынок эко-продуктов находится на стадии динамичного развития. По разным оценкам, он ежегодно увеличивается на 16-20%. Нельзя говорить, что он переживает ускоренный рост, но развивается вчетверо быстрее, чем рынок продовольственных товаров в целом даже при цене эко-продуктов на 20-30%, а по некоторым и на 100%, выше в сравнении с обычными, массовыми продовольственными товарами. Основной объём продаж в Европе приходится на Германию по (28% европейского рынка). За ней идут Франция, Италия, Швейцария. Швейцария является лидером по средней продаже экологически чистых продуктов на душу населения.

По показателю роста рынок эко-продуктов можно характеризовать как молодой, не зрелый, реальная ёмкость которого далека от потенциальной. Вместе с тем, западные страны имеют как минимум тридцатилетний опыт работы на этом рынке. Деятельность всех участников рынка чётко регламентирована, законодательство отлажено не только на национальном, но и на международном уровне.

Международное регулирование норм эко-производства

Ещё в 1972 году была образована международная федерация движений за экологическое сельское хозяйство - IFОАМ. Это организация выполняет важную задачу распространения информации и координации деятельности участников рынка. Разработанные с её участием базисные инструкции призваны сохранить единообразие сертифицирующих программ во всём мире. Таким образом, на сегодня законодательство по производству и поставкам эко-продуктов более чем в 100 странах мира разработано по единому образцу. Это позволяет гарантировать высокое качество и соответствие продуктов экологически чистым, где бы они не производились. Отмеченное обстоятельство обеспечивает игрокам присутствие на, по сути, не ограниченном рынке. Сырьё для экологически чистых продуктов выращивается в экологически чистых местах, удалённых от возможных источников загрязнения (автомобильных дорог, промышленных предприятий и пр.) внушительной буферной зоной. Химические удобрения полностью исключены из обработки земель и посевов. Для борьбы с сорняками и вредителями используются механические средства, входившие ещё в арсенал наших предков. Применение стимуляторов, генетически модифицированных семян, как и ГМО вообще, запрещено. Фермеру во Франции, к примеру, необходимо не менее трёх лет, чтобы получить на свою продукцию маркировку «экологически чистый продукт».

Органический скот и птицу выращивают в свободных условиях, позволяющих реализовать все их поведенческие особенности, а в ветеринарии не используют гормоны роста и антибиотики, кроме животного происхождения, что гарантирует натуральность получаемых мясо-молочных продуктов и отсутствие в них нежелательных «аптечных» примесей. Все продукты перерабатывают без искусственных консервантов, ароматизаторов, красителей, улучшителей вкуса. Длительность их хранения обеспечивается исключением доступа воздуха в экологически чистую упаковку, впрыскиванием в неё водорода и т.д. Всё это придаёт продуктам натуральный вкус, неиспорченный всевозможными добавками, заменившими природные компоненты в обычных продуктах. Производство и реализация экологически чистых продуктов способствуют как оздоровлению нации, так и окружающей среды, что указывает на определённый социальный аспект эко-бизнеса.

Эко-продукция в Украине

В Украине 19 сентября 2012 года был принят закон об органическом производстве, который вступит в силу со следующего бюджетного года и согласно которому были определены основные принципы и само понятие органического производства в Украине.

Основное новшество закона – сертификация производителей органики станет обязательной, будет создан национальный реестр таких компаний. На внешних рынках, куда сейчас направляется 90% произведенной в Украине органики, этот сертификат ничего не значит. В любом случае производителю нужно получить сертификат страны-покупателя, как сейчас и делает большинство фермеров.
Будь украинская сертификация сделана по подобию европейской – можно было бы говорить о попытке унификации стандартов. Но этого нет, поэтому фермерам, которые вкладывают значительные средства в производство, теперь нужно будет еще и пройти сертификацию и подтвердить свой статус в Украине.
Если рассматривать это как попытку навести порядок на рынке, это, несомненно, плюс. Но до сих пор непонятно, например, что будет представлять собой орган сертификации – уполномоченное юрлицо или специальное ведомство.

Продвижение товаров с пометкой «ЭКО»

Осуществив производство эко-продуктов, необходимо грамотно спланировать маркетинговую поддержку и коммуникацию с потребителем.

Известный гарвардский маркетолог Тед Левитт как-то сказал: «Люди не хотят покупать четверть-дюймовую дрель. Они хотят четверть-дюймовую дырку в стене». Похожую мысль высказал один из пионеров энергоэффективности Эмори Лоуинс: «Люди не хотят покупать кулер или топливо для обогрева; люди хотят холодного пива и горячий душ». Иными словами, интересует потребителей не столько продукт, сколько те преимущества, которые он предоставляет.

Продвигая эко-продукты, многие профессионалы маркетинга считают «спасение планеты» достаточным аргументом для покупателя. А покупателей тем временем интересует комфорт, безопасность, эстетика, доступность, статус, удовольствие. Но многие маркетологи продолжают продавать так называемую «четверть-дюймовую дрель». Они подробно объясняют:

- Почему миру нужна «дрель» («Белые медведи гибнут!», «У нас заканчиваются ресурсы!»)

- Преимущества именно этой «дрели» («Использует меньше энергии и имеет меньше токсичных выбросов», «Пригодна к переработке»)

- Технические особенности «дрели» («Сделана из 100%-ного растительного сырья», «Использует на 20% меньше энергии, чем конкурирующий продукт»)

- Чего «дрель» не содержит («Не содержит продуктов нефтепереработки, искусственных красителей и консервантов»)

- Чем «дрель» лучше чем у конкурентов («Высочайший на рынке процент переработанных материалов», «Доступна во всех магазинах органик-продуктов»)

- Что будет, если каждый купит «дрель» вместо продукции конкурентов («Вместе мы могли бы сократить выбросы парниковых газов на величину, равную выбросам 135000 автомобилей», «Мы могли бы сэкономить 11 млн галлонов воды, 23000 акров леса и столько же энергии, сколько испанский город Толедо потребляет за месяц»).

Но эко-маркетологи часто умалчивают о так называемой «четверть-дюймовой дырке в стене», т.е. о том, как продукт решает задачи покупателя, будь то чистота в доме, перевозка пассажира из пункта «А» в пункт «В» или утоление голода. Вот почему экологическая стратегия и «зелёный» маркетинг так часто кажутся «оторванными» от реальной жизни.

Совсем нетрудно продать качественный эко-продукт тем, кто уже пользуется энергосберегающими лампами, водосчётчиками и бесфосфатными стиральными порошками. Эко-статус продукта уже имеет для них особое значение, так что многие перечисленные аргументы действительно будут важны и полезны. Но задача эко-маркетолога состоит в том, чтобы склонить на свою сторону самого обычного покупателя — а для этого нужны те же маркетинговые инструменты, что и при продвижении любых других продуктов, а еще те же эффективные продающие приёмы, которыми уверенно владеет всякий опытный копирайтер.

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA

По материалам: www.antre.kiev.ua, www.fermer.ru, Forbes