О значении аромамаркетинга в розничной торговле

Бюджет и стиль: искусство отбора Все ароматы можно разде­лить на две категории: специ­фического и неспецифического действия. К первой - относят арома-масла (более 200 видов), кото­рые воздействуют на весь орга­низм. По этому принципу ра­ботает ароматерапия. Напри­мер, эфирное масло лимона оказывает не только тонизиру­ющее действие на организм, но и служит противомикробным средством, лаванда выводит че­ловека из депрессивного сос­тояния и т.д. Ко второй категории — син­тезированные ароматы, иден­тичные натуральным и воздей­ствующие исключительно на эмоциональное состояние. Аро­матизаторы неспецифического действия используют в торго­вых предприятиях, обществен­ных местах, банках, гостиницах. Вопрос ароматизации приоб­рел особую актуальность во вре­мя бурного роста торговых цен­тров, объединяющих под одной крышей множество арендато­ров. Ритейлерам необходимо проявлять сообразительность и творчество, чтобы шопинг пре­вратился в увлекательное путе­шествие, а пьянящие ароматы, смешиваясь, не выталкивали покупателей на улицу В магазинах при АЗС жела­тельно использовать уютные, располагающие ароматы кофе и пирожных, поскольку идея этих магазинов - приятная ос­тановка в пути. Кроме того, это позволяет нивелировать запахи резины и автохимии. С помощью аромамаркетинга можно создавать атмосферу в каждом отдельно взятом отделе супермаркета. Например, в от­делах бытовой химии и средств по уходу за домом желательно рассеивать аромат лимона, ко­торый не только является сино­нимом чистоты, но и повышает настроение, бодрит. Все осталь­ные секции желательно объеди­нить каким-то определенным ароматом. Каким — зависит от концепции магазина. Это могут быть ароматы специй. Компа­ния Tchibo, владеющая, помимо кофейной торговой марки, еще и сетью небольших магазинов в Австрии и Германии, добилась высокой посещаемости именно благодаря аромамаркетингу: не­далеко от входа в магазин ста­вился аппарат, нагнетающий манящий аромат свежежарен-ных кофейных зерен. "Кофей­ная" волна заставляла большин­ство прохожих остановиться и заглянуть в магазинчик. При желании можно было купить и фасованный кофе Tchibo. По данным компании, посещения этих торговых точек возросли в зависимости от типа на 72-134%. Этот же принцип использовали в мага­зинах и кафе при АЗС "Золотой Гепард" (ТНК) в Киеве: арома­тизируя торговые залы ароматом кофе, доби­лись того, что клиенты дольше стали задержи­ваться в магазине. Бо­лее того, выросли про­дажи самого кофе. Однако запах не всегда ра­ботает в пользу магазина, бы­вает и наоборот, что часто слу­чается при неудачном соседст­ве товарных групп в торговом зале. Если расположить конди­терский отдел рядом с рыб­ным, то специфический запах свежей рыбы полностью заглу­шит аромат тортов и конфет. Различные форматы обору­дования позволяют использо­вать аромамаркетинг как круп­ным торговым центрам, так и небольшим магазинам. Для до­стижения максимального ре­зультата необходимо правиль­но выбрать место его располо­жения. Не рекомендуется раз­мещать распьшители ароматов непосредственно у входной зо­ны магазина, вблизи окон и ра­диаторов, около приборов естественной или принудитель­ной вентиляции, в вентиляци­онных каналах, где температу­ра воздуха превышает 30°С. В то же время размещение до­полнительных установок в "мертвых" зонах торгового зала способно частично "оживить" эти участки и привлечь туда покупателей. Средняя стоимость установ­ки ароматизации для небольших помещений составляет $100 за установку и $700-2000 -для торговых центров. Смен­ные картриджи с ароматизато­ром стоят от $12 до $60. Некоторые нюансы Персонал и сенсорный марке­тинг. В наших магазинах обычно не спешат с внедрени­ем прогрессивных технологий. И причина не в инертности руководства. Неожиданно мо­жет оказаться, что саботирует нововведение... персонал. Что делать, если вас с одной сто­роны убеждают в эффективно­сти аромамаркетинга, а персо­нал утверждает обратное? Ко­му верить? Зарубежному опы­ту или своим подчиненным, знающим покупателя и ваш товар? Если руководство, ста вя оборудование по одориро­ванию, радостно сообщает продавцам, что с этого момен­та продажи обязательно долж­ны увеличиться на 10%, персо­нал трактует это так: "Значит ли это, что мы должны рабо­тать теперь больше? Если да, то такая установка нам не нуж­на". И после этого начинается поток жалоб на то, что "обору­дование неэффективно", "сле­зятся глаза", "нам неком­фортно" и др. При смене аромата пре­тензии оста­ются прежни­ми. Поэтому при запуске новинки ру­ководителю необходимо правильно мотивировать своих работ­ников. Профессор лаборатории психосоматоконтроля Челябинско­го государственного универси­тета Сергей Москалев отмечает: "Ароматы способны не только расположить клиентов, но и су­щественно улучшить качество работы торгового персонала. Было доказано, что у группы студентов, которые занимались устным счетом, результатив­ность повышалась на 10-20% при работе в помещении, обра­ботанном запахом цитрусовых (лимон, апельсин, бергамот) или цветочных паров (роза и ирис), причем женщины оказа­лись более чувствительными к последним. При распростране­нии древесного запаха, а еще лучше — запаха зелени, операторы компьютерного набора начинают печатать намного бы­стрее и с меньшим количеством опечаток. В стрессовых ситуа­циях снять напряжение в кол­лективе помогут ароматы ла­ванды, ромашки, лимона и сан­далового дерева. Когда необхо­димо стимулировать работу, применяют жасмин, розу, мяту и гвоздику, возбуждающие мощнее, чем крепкий кофе". Ароматы и континенты. Ас­социативность восприятия за­паха у каждого народа выраба­тывается веками, согласно сво­ей культуре. Европейца может взволно­вать запах церковного ладана, который создаст у него особый духовный настрой, но такой аромат ничего не говорит ин­дийскому буддисту, над кото­рым властвуют непонятные и странные для европейца азиат­ские благовония. На отноше­ние к запахам влияет не только культура, но и географическое расположение страны, уровень экономического развития, мен­талитет и многое другое. В не­которых странах это проявляет­ся особенно ярко: —Индия — восточная нота, экзотичная, полная солнца и зноя;  —Италия — темпераментная и светлая нота;  —Германия — строгая, уме­ренная и суховатая нота;  —Франция - игривая и чув­ственная нота;  —Англия — спокойная, чо­порная нота;  —Мексика — пряная и яркая нота;  —Скандинавские страны, северная часть России — про­хладная, влажная, строгая нота с оттенком лаванды и сирени.  Очень показательным явля­ется пример продвижения мо­ющих средств по уходу за до­мом компаниями SC Johnson и Procter & Gamble во второй половине 1980-х годов. Лиде­ры западной индустрии столк­нулись с полным равнодушием наших хозяек к их продукции. Чтобы выяснить причину, они потратили колоссальные средства на маркетинговые иссле­дования психологии советских покупателей. Оказалось, что в моющих средствах не хватало запаха хлорки, который ассо­циировался у наших хозяек со стерильностью. Специально для СССР западными компа­ниями были разработаны до­бавки, которые придавали их продукции привычный для со­ветских людей аромат. В тече­ние года объем продаж вырос в 5-7 раз. Вслед за лидерами Ароматизация позволяет вы­годно отличаться от конкурен­тов. Эту возможность одними из первых стали использовать в США и Японии. Однако аромамаркетинг, равно как и культура применения запахов, в этих странах существенно от­личается. В Америке аромат часто играет презентативную роль. Он призван продавать в широком смысле этого слова. В Японии ароматы служат сво­еобразным камертоном, наст­раивающим людей на плодо­творную работу. На крупных предприятиях в разное время суток применяют различное по интенсивности и качеству ос­вещение и одорирование. Ут­ром — бодрящий цитрусовый и цветочный ароматы, после обеда — розы, вечером — цит­русовые, эвкалиптовые и кипарисовые ноты. Профессиональные сообще­ства ритейлеров развитых стран - NASFM (National Association of Store Fixture Manufactures), NARMS (National Association for Retail Marketing Services) — следят за тем, чтобы аромамар-кетинг в розничных предприя­тиях применялся на должном уровне. Это отражено в требо­ваниях к сдаче в эксплуатацию торговых центров и крупных супермаркетов. Среди зарубеж­ных компаний, профессио­нально занимающихся вопро­сами аромамаркетинга, можно отметить следующие: — Sens of Smell Institute. Ин­ститут выдает гранты на иссле­дования в области ароматиза­ции, которые проводятся во всех уголках мира. К сожале­нию, найти информацию о присуждении хоть одного гран­та украинским ученым так и не удалось, в то время как россий­ские коллеги активно работают в этом направлении, и их дея­тельность была удостоена спе­циальных наград.  — The International Fragrance Association (IFRA). Членами Международной ассоциации ароматов являются различные организации, расположенные по всему миру: в Австралии, Брази­лии, Канаде, Европе, Японии, Мексике, США. В своей дея­тельности IFRA руководствуется разработками ученых Исследо­вательского института аромати­ческих веществ (Research Institute for Fragrance Materials, RIFM).—  Профес­сиональные со­общества спе­циалистов вобласти ток­сикологии (бо­лее 24 органи­заций по все­му миру). Специаль­ные  разделы сайтов неправительственны хорганизаций (The European Commission, Euro-lex: European Union Law, U.S.Federal Register, National Institute for Occupational Safety and Health и др.).  В России одной из первых заинтересовалась темой арома-фона сеть магазинов подарков Bagatelle (г. Москва). "На базе магазинов был апробирован проект по созданию оригиналь­ной фирменной рецептуры аро-мафона, — комментирует Ольга Мартыненко, ведущий специа­лист Лиги профессиональных имиджмейкеров. — В основу были положены: концепция фирмы (праздник, хорошее на­строение, положительные эмо­ции), оформление магазина (цветовое сочетание, форма и текстура оборудования), время года и тема праздника (Новый год: базовый запах — хвоя, можжевельник, в марте — ми­моза и т.д.)". В Украине аромамаркетинг — молодая и перспективная от­расль. Первопроходцем счита­ется компания "Арома-маркет ", клиентами которой за два года стали более 30 компа­ний — банки, рестораны, ту­ристические фирмы, АЗС, клиники и торговые сети. Маркетологи отмечают, что процесс покупок все чаще ассо­циируется с элементами отдыха, нежели с целевыми поездками за конкретным товаром. Роз­ничные операторы должны поддерживать и максимально использовать эту тенденцию для своей выгоды, и аромамар­кетинг - их первый помощник.Как отмечают специалисты, за­падное общество тяготеет к то­му, чтобы не только наложить табу на нежелательные ароматы окружающей среды и человече­ского тела, но и окружить себя подобающими комфортными запахами в самой различной об­становке — от больничной пала­ты и рабочего помещения до за­ла супермаркета и кинотеатра.В Украине современные техно­логии сенсорного маркетинга, вчастности, аромамаркстинга, найдут широкое применение, как только сформируется рынок торговых центров.  Елена Бутивщенко РЕКОМЕНДУЕМЫЕ АРОМАТЫ

Мебельные  магазины	Аромат зеленого чая, кокосового коктейля, кофе с пирожными.      Поскольку мебель содержит деревянные конструкции, весьма кстати         будет запах трав прованса, свежее пиле иного дерева, канадской ели и сандала.
Супермаркеты	Аромат фруктов и цитрусовых напоминает о необходимости купить яблоки и бананы. Запах свежих огурцов или арбуза великолепно подчеркивает высокое качество продукции в мясном отделе. Наличие мини-пекарни - удачное решение как с точки зрения расширения ассортимента, так и ароматизации (причем бесплатной!). По данным сети супермаркетов "Седьмой континент" (Россия), аромат ванили в торговом зале стимулировал рост продаж в среднем до 10%.
Кафе, фаст-фуды при ТЦ	Одорирование ароматом зеленого яблока способно пробудить аппетит посетителей. Разработаны также специальные ароматы, нейтрализующие неприятные запахи - сигаретный дым, запахи кухни и др. {таблица 1). Очень важно "проложить" невидимую границу между зоной кафе и остальными помещениями торгового центра, используя качественное оборудование, вытяжки. Подобные ароматы -незаменимые помощники в магазинах, расположенных в подземных переходах станций метрополитена или на загазованных улицах.
Магазины одежды и аксессуаров	Запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В отделах      товаров для мужчин все должно говорить о респектабельности - от ассортимента до подачи и сопровождения ароматом, базирующегося на низких нотах табака и сандала, гармонично сочетающихся с благородным запахом кожи.
Туристические агентства	Ароматы нагретого солнцем песка, смешанные с благоуханием экзотических цветов и сочных фруктов, освежают воспоминания о летнем отдыхе. Существуют также сложные сезонные композиции:  "Энергия", "Летняя мечта", "Океанский бриз с запахом тропических плодов", "Аромат листьев и сена", "Рождественские приправы
Развлекательные центры, игровые  залы, боулинг	Эффективны ароматы, подчеркивающие стиль и дизайн заведения и сезонные ароматы. Цветочные запахи весной, «теплые» запахи уюта зимой (например, аромат шоколада или аромат ванили). Эффективны нейтрализаторы неприятных запахов. Сигаретный дым, например.
Специализированные магазины  и бутики	Подбирая аромафон для специализированных магазинов нижнего белья, следует помнить не только о том, что запахи (мяты, лимона, базилика, лаванды) стимулируют продажу товара, но и о том, что вещи не должны впитывать запах. Не рекомендуется использовать древесные запахи и аромат сандала. Главным здесь является создание неповторимого индивидуального имиджа.
фитнес-центр, спорт-зал	Активная физическая нагрузка приводит к созданию специфической атмосферы, которую нужно изменить. Как? С помощью ароматов. Арома-смеси с абсорбентами поглощают неприятные компоненты, обеспечивают комфорт. А запахи ментола, свежей травы добавят тонус и сделают тренировку приятнее.