Лояльність до брендів знижується, покупці частіше змінюють місце покупки, а зростання продажів дедалі частіше забезпечується не збільшенням споживання, а підвищенням цін. Які тенденції сьогодні формують FMCG-ринок та до чого варто готуватися виробникам і ритейлу?

Автор: Тетяна Скоробогатова, експертка з трейд-маркетингу.

Покупець більше не лояльний до брендів і магазинів. Які тенденції FMCG-ринку вже сьогодні впливають на продажі, трейд-маркетинг та стратегії розвитку бізнесу?

Наприкінці березня TradeMaster Group провела щорічну конференцію Big Trade-Marketing Show, яка об'єднала виробників, дистриб'юторів, представників роздрібних мереж та експертів ринку для обговорення актуальних тенденцій розвитку FMCG-сектора.

Представлені під час заходу дослідження та аналітичні дані вкотре підтвердили: поведінка покупця продовжує стрімко змінюватися, а разом із нею змінюються й правила конкуренції на ринку.

Лояльність більше не гарантує продажі

Сучасний покупець дедалі рідше обмежується одним магазином або одним брендом. Він активно порівнює пропозиції, використовує мобільні застосунки ритейлерів, стежить за акціями та легко змінює свої звички.

У результаті боротьба між компаніями відбувається вже не за довгострокову лояльність, а за кожну окрему покупку. Водночас кількість брендів у кошику споживача продовжує зростати, що відкриває нові можливості для компаній, готових швидко реагувати на зміни ринку.

Частота покупок стає важливішою за розмір кошика

Однією з ключових тенденцій залишається скорочення середнього чека при одночасному збільшенні частоти покупок.

Покупці купують менше за один візит, але відвідують магазини частіше. Саме тому для бізнесу дедалі важливішим стає не лише залучення клієнта, а й здатність регулярно потрапляти до його повсякденного споживання.

Водночас висока частота продажів не завжди означає високу прибутковість. Особливо якщо основний обсяг формують низькомаржинальні або акційні товари.

Ринок зростає через ціни, а не через споживання

Попри позитивну динаміку багатьох категорій у грошовому вираженні, фізичні обсяги продажів у штуках та кілограмах у багатьох сегментах продовжують скорочуватися.

Зростання обороту дедалі частіше забезпечується інфляційними процесами та підвищенням цін. Для бізнесу це означає постійний тиск на прибутковість і необхідність більш уважно оцінювати ефективність трейд-маркетингових інвестицій.

Покупець шукає баланс між ціною, якістю та зручністю

Сучасний споживач прагне отримати оптимальне співвідношення ціни, якості та зручності.

Стратегія виключно низької ціни вже не гарантує успіху. Так само недостатньо лише преміального позиціонування. Покупці дедалі частіше шукають баланс між раціональними та емоційними факторами вибору.

Саме тому важливими конкурентними перевагами стають простота вибору, зрозуміла цінність продукту та якісний клієнтський досвід.

Акції та ВТМ продовжують зміцнювати позиції

Для більшості FMCG-категорій акційна ціна давно стала ринковою нормою. У багатьох випадках саме промоактивності дозволяють бренду залишатися в полі уваги покупця та зберігати свою частку ринку.

Паралельно продовжують зміцнювати позиції власні торгові марки ритейлерів. Для багатьох споживачів ВТМ уже не є компромісним вибором і дедалі частіше сприймаються як повноцінна альтернатива брендам.

Ця тенденція поступово змінює баланс впливу між виробниками, брендами та торговельними мережами.

Головний виклик для бізнесу — швидкість адаптації

Сучасний покупець став менш передбачуваним, більш вимогливим і значно швидше реагує на зміни економічної ситуації та ринкових пропозицій.

Саме тому конкурентну перевагу отримують не обов'язково найбільші або найдешевші компанії, а ті, які здатні швидко адаптуватися до нових умов та оперативно реагувати на зміни поведінки споживачів.

Розуміння сучасного покупця, грамотне управління трейд-маркетинговими активностями та вміння оцінювати їхню ефективність стають ключовими факторами успіху для виробників і ритейлу.

Найближчий захід

4–5 липня 2026 року Тетяна Скоробогатова проведе практичний тренінг «Прибутковий трейд-маркетинг: як не зливати бюджет на акції і досягати поставлених цілей».

Під час навчання учасники отримають практичні інструменти для планування трейд-маркетингових активностей, оцінки ефективності промоакцій, управління трейд-бюджетами та побудови системного трейд-маркетингу, орієнтованого на прибуток.

Детальна програма та реєстрація: Прибутковий трейд-маркетинг: як не зливати бюджет на акції і досягати поставлених цілей