28 січня 2021

Трейд-маркетінг України в епоху коронавіруса

Криза Covid-19 виявилася винятковою як за своїм масштабом, так і за тривалістю. Більшість рітейлерів і виробників не могли передбачити наслідків цієї кризи для їхнього бізнесу, оскільки світ вперше стикнувся з безпрецедентними глобальними карантинними обмеженнями. Багато хто втратив у рентабельності, дехто збанкрутував, чимало підприємців заявило про зменшення продажів.

Але знайшлися й ті, хто виявився у виграші. Для продуктових рітейлерів і онлайн-магазинів усе було інакше: майже всі звітували про загальне зростання прибутків. І велика заслуга в цьому лежить на маркетологах, яким у складних умовах доводилося шукати нові засоби зв’язку зі споживачем, який часто й сам знаходився у важкій ситуації.

Трейд-маркетінг наразі опинився на вістрі боротьби за споживача, і тим паче було б цікаво дізнатися у провідних гравців ринку про зміни в маркетинговій стратегії, ноу-хау та успішні кейси епохи коронавіруса.

Напередодні Всеукраїнської конференції BigTradeMarketingShow, портал TradeMaster.UA опитав низку провідних експертів, задавши їм такі питання:

- Які трейд-маркетингові інструменти, на ваш погляд, перестали приносити користь з появою нової ери Covid-19?

Василіса Петлицька, заступниця маркетинг-директора Лінії магазинів EVA, вважає, що поки зарано вести мови про втрату ефективності певних трейд-маркетингових інструментів. На її думку, швидше вони стали тимчасово недоступними або такими, що складно реалізуються. До таких інструментів експертка віднесла дегустації та тестування, безпрограшні лотереї та презентації новинок. У випадку Лінії магазинів EVA, найбільш суттєві зміни сталися з форматом відкриттів нових магазинів: від розповсюдження листівок довелося перейти до безконтактних промоутерів, від свят зі збором учасників - до безконтактних комунікацій зі споживачами.

«Безсумнівно, усе дегустаційні заходи втратили свою актуальність, - зазначила Наталія Нікітенко,генеральна директорка ТОВ СПР «Соломія». - егустація - це завжди екшен, якесь міні промоушен-шоу». Вона розповіла, що COVID перекроїв систему внутрішньої «гігієнічної матриці» споживача, особливо це стосується споживання у відкритих локаціях із великою кількістю людей. Також був порушений контакт між промоутером і покупцем – необхідна дистанція у два метри суттєво впливає на магію просування.

Окремо Наталія виділила проблеми з гуртовою торгівлею. Наразі оптові партнери «Соломії» переживають не найкомфортніші часи. Несистемний роздріб працює від нагоди до нагоди, і весь час перебуває у стресі закриття на локдаун. Тому акційні трейд пропозиція для гуртової торгівлі нараз зберігають хіба що репутаційний і партнерський сенс..

Юлія Вирва,комерційна директорка ООО «Прем’єр-Фуд», наголосила, що нова ера COVID диктує нові правила та звички, а також вносить корективи до споживчої поведінки. На її переконання в таких умовах марними стають класичні механіки - дегустації в торгових ТТ, роздача інформаційних листівок та акції зі складними механіками. Також знецінилися традиційні комбо-пропозиції, які вже стали звичними і застаріли у свідомості споживачів.

«Нова епоха, яку ми всі відчули з приходом COVID, внесла свої корективи і в інструменти трейд-маркетингу, - каже Тетяна Пащенко, директорка з маркетингу й інновацій компанії MAY-Ukraine. Це був період без промоутерів і консультантів, івенти перейшли більше в онлайн. Решта інструментів були в більшій чи меншій мірі в роботі».

На думку Андрія Боровського, керівника маркетингу будівельних сумішів компанії Хенкель Баутехнік Україна, у періоди локдауна марними стали будь-які інструменти, які виділяють товар на полиці. Він зазначив також і зменшення ефективності мотиваційних промо, оскільки на перший план вийшли механіки з фінансовою вигодою «тут і зараз».

Більш оптимістично налаштований Роман Білецький, національний менеджер Tiziano. «Нам гріх скаржитися на минулий рік і карантин, - каже він. - За результатами минулого року основні категорії ростуть, нехай повільними, але нормальними темпами, особливо екзотичні види алкоголю і місцеві вина. Така динаміка відображає загальний тренд: закритий канал HoReCa «переміщається» на кухні і в домашні бари».

Втім, Роман зазначив, трейд-маркетинг у сфері алкоголю був більш адаптований до карантинних умов, оскільки вже кілька років працював з огляду на законодавчі обмеження. Десять років тому заборонили проводити дегустації алкоголю, далі наклали заборону на алкогольні подарунки. У підсумку найпопулярнішими активностями залишилися знижки на товар.

Марина Вознесенська, керівниця департаменту маркетингу ТОВ «Київфарм» наголошує, що корисність трейд-маркетингових інструментів дуже індивідуальна, що яскраво було видно у 2020 році. Проте, за її словами, в аптечній мережі, практично всі трейд-маркетингові інструменти є корисними - головне те, правильно їх застосувати і своєчасно адаптувати під реалії.

Марними й особливо неможливими виявилися лише проведення event заходів і промо активностей.

- Які найуспішніші трейд-маркетингові активності ви спостерігали у 2020 році? За рахунок чого вони стали успішними?

Для Василіси Петлицької 2020 рік разом із обмеженнями приніс нові рішення. «Я із задоволенням спостерігала за колабораційними активностями, новими механіками та нестандартними призовими фондами», - поділилися вона. Втім, за її словами, виділити щось одне досить складно - адже всі найбільші гравці ринку зробили хоча б одну нову і креативну активність в 2020 році.

Наталія Нікітенко серед найуспішніших заходів відзначила ті, що були націлені на зниження простроченої дебіторської заборгованості. Це баланс знижок і KPI торгової команди. Спільні партнерські програми з трейдерами - це завжди успіх, якщо синергія народжується, вважає Наталія.

«Успішними завжди були та будуть активності з ціною, подарунковим продуктом, відмінно працюють упаковані набори +1 у подарунок, додаткові місця продажу – острова, що розташовані на головних потоках трафіку», - розповіла Юлія Вирва. Яскравими рішеннями, на її думку, були активності АТБ із залученнями чотирьох великих брендів у поєднанні зі значними цінними подарунками (3 квартири) та іншими подарунками з низьким порогом участі в акції чеків 150 і 350 грн.

Тетяна Пащенко вимірює успішність цифрами зростання продажів, зростання офф-тейків в акційний і пост акційний період, фінансової ефективністю. Проте, вона зауважила, що період нової ери COVID показав: важливими стають ще такі фактори, як зручність, швидкість і безпека для споживача, і тут найбільш успішними здаються кейси онлайн простору, коли мова йде про зростання в n-раз. Окремо експертка акцентувала увагу на кейсах колаборації партнерів, які швидко виділили нову потребу, яка виникла в суспільстві - зокрема, доставка продуктів харчування Розетка-АТБ-Нова пошта. На її думку, це вже більше, ніж просто трейд-маркетингові активності в торговій точці.

Андрій Боровський серед найуспішніших трейдмаркетингових активностей у 2020 році виділив промо із соціально значущим підтекстом, у яких частина прибутку перераховувалася на боротьбу з COVID, а також промо з безкоштовною доставкою.

На переконання Романа Білецького успішними активностями в алкогольному бізнесі залишаються ті, що вже перевірені часом. Серед них: знижки на продукцію, мотивація торгових точок, дегустації для продавців та власників магазинів, бонусні програми для торгової команди та додаткові місця продажу.

Марина Вознесенська у першу чергу виділила тренд 2020 року - - захисні маски, від медичних до fashion. Вона зазначила, що на цей товар сформувався ажіотажний попит, який замінив необхідність використання додаткових трейд-маркетингових активностей для їхньої реалізації.

***

Традиційно маркетинг був тією бізнес-функцією, яка найкраще розуміє клієнтів. Те, наскільки добре маркетологи зможуть залишатися актуальними з огляду на зміни вимог їхніх клієнтів, буде відігравати велику роль у визначенні того, як компанії витримають кризу COVID-19 і будуть задовольняти потреби споживачів завтрашнього дня. Про це піде мова наступного разу.

+38 (067) 502 13 30

Реєструйтеся на 5-те Щорічне BIG TRADE-MARKETING SHOW-2021: У ВСІ ТЯЖКІ, яке відбудеться 5 лютого у місті Києві!!!

детальнна программа та реєстрація

Промокод на знижку BL-2021