Руслан Дробот, VGP: Благодаря трансформации категории прирост продаж составил до 200%

Заявка известного украинского производителя, ПАО «ВГП», была признана Экспертным советом Первой ежегодной Национальной Премии TRADE-MARKETING AWARDS-2016 лучшей в номинации «Трансформация категории» благодаря смелости реализованного проекта, а также огромному объему выполненных сотрудниками компании работ. К тому же после проведенных изменений прирост продаж продукции ТМ «Ruta» составил до 200% в зависимости от категории, рассказал редакции  TradeMaster.UA Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами отдела сбыта "Украина" компании VGP Руслан Дробот. 

TradeMasterUA:  — Что помогло, на Ваш взгляд, заявке ПАО «ВГП» победить в одной из номинаций Премии?

Руслан Дробот: — 2016 год стал успешным для компании VGP, прежде всего с точки зрения маркетинговых решений и новой линейки продуктов, выпущенных на рынок. За 6 месяцев Департамент маркетинга запустил 25 новых продуктов, поставив отделу продаж нелегкую задачу разместить их на полках супермаркетов до конца года. Честно признаюсь, что в тот период не было времени не только на посторонние проекты, но даже на полноценное общение с семьей, спорт и отдых. Однако, получив предложение от Партнеров, мы увидели в нем возможность стать частью нового опыта, еще не известного в отечественном Ритейле.

Думаю, члены экспертного совета смогли по достоинству оценить смелость самого предложения и огромный объем работы, который был проделан нашей компанией совместно с Партнерами. Прежде всего, посмотрели кто наш покупатель, как он делает выбор. Совместно с партнерами пришли к пониманию что порядка 150 SKU делает этот процесс сложным и не всегда комфортным. Мы понимали, что в данном проекте было важно сохранять объективность (насколько это возможно), и при необходимости попрощаться в том числе и с собственным ассортиментом. Но делали это с пониманием необходимости такого шага, и в ожидании достижения поставленной цели – роста товарооборота — как собственной компании, так и наших партнеров (что, в принципе, и произошло).  Именно это, скорее всего, и стало причиной победы: ценовые акции делают почти все, а на такой кардинальный шаг не решается почти никто.  

— Главная трансформация категории – это сокращение количества SKU?

— Нет, уменьшение количества стало следствием. Прежде всего, ставилась задача сделать выбор покупателя более легким, уменьшив время его выбора продукции возле полки с 1-2 минут до 30 секунд. Поэтому мы пересмотрели категорию с точки наличия дублирующийся позиций – а таковых оказалось много. Было проанализировано,  какие ценовые сегменты являются для покупателя наиболее чувствительными, и где находятся сами «грани»: когда клиент готов заплатить больше и перейти в более высокую ценовую категорию, а когда с этим лучше не «играться».  Таким образом мы выстроили четкое понимание категории: есть три цены в каждом виде продукта, есть минимум два поставщика в каждом из них, и СТМ. И этого более чем достаточно для того, чтобы строить категорию. Но, опять-таки, уменьшить с почти 150 до 60 SKU – для этого нужно было провести очень большую работу! Потому что каждый SKU рассматривался отдельно, в разных спектрах и разных плоскостях. 

— Сколько времени ушло на пересмотр категории?

— Это была комплексная работа двух компаний. Со стороны ВГП были вовлечены департамент маркетинга и отдел продаж. На аналитическую работу и подготовку ушло порядка полтора месяца, еще месяц заняла переговорная компания. Прошло четыре тура переговоров с партнерами, во время которых мы искали компромиссы и согласовывали наши взгляды. Кроме того, сроки для поиска компромисса были ограничены: задача была поставлена 6 июня, а ее решение нужно было представить до 1 августа. 

— Кто поставил эту задачу?

Наш партнер – сеть вышла на нас, на других производителей и поставщиков. Мы откликнулись и изъявили готовность к изменениям. 

— Какие товары убрали с полок?

— В данной группе товаров присутствовало пять основных игроков. Это была бумажная продукция под торговыми марками «Sofione», «Снежная панда», Selpak, «Ruta», «Фрекен Бок» и Zewa. В результате сокращения двух ТМ вообще не осталось в сети. ТМ «Ruta» прирастила количество своих SKU в бумаге, полотенцах и косметической салфетки. В категории «столовые салфетки» все продажи перешли исключительно в СТМ, Сеть сознательно не оставила ни одного бренда в данной категории. Мы без энтузиазма приняли данную стратегию, так как теряли дистрибуцию Бренда. Однако в цифрах мы сохранили свои продажи, так как являемся крупнейшим производителем private label в Украине. 

— Вы вели переговоры с другими производителями?

— Нет, взаимодействие проходило только с партнерами – торговой сетью. Ни в какие договоренности с другими игроками рынка мы не вступали.  При этом сами по себе переговоры начинались с других вопросов: 6 июня мне сказали, что у нас останется 3 SKU из 15. В результате у нас осталось 10 SKU, а прирост продаж составил до 200% в зависимости от категории. 

— Ваш прогноз развития трейд-маркетинга в Украине на ближайшие 2-3 года?

— На ближайшее время мой прогноз неутешителен: ритейл не сможет отойти от скидок, которые сейчас «сжирают» маржинальность как производителя, так и всего канала продаж. В выигрыше остается только конечный покупатель, который может по более низким ценам покупать качественный товар. Но хочется верить, что мы все начинаем понемногу двигаться вперед, и перенимать европейский опыт, где создается ценность продукта, а не только скидка. 

— Вы имеете в виду ценность, о которой говорил спикер BigTrade-Marketing Show Сергей Глущенко?

— Не совсем: его доклад был посвящен другим, достаточно специализированным каналам продаж. В них более эффективна другая система продвижения. Там очень важен имидж и авторитет спортсменов, а сеть работает с категориями безопасности и базовыми потребностями по Маслоу. У нас другая ситуация: ритейл вынужден конструировать свою политику на ежеминутной выгоде для конечного потребителя. А покупатель, в свою очередь, приходит в магазин именно за скидкой. Миграция потребителей между магазинами в промо период по итогам 3 Квартала составила 36%. Пока такое положение вещей не изменится (а это вряд ли произойдет в действующих экономических условиях), то дополнительную ценность в товарах будет тяжело создать. Конечно, уже существует определенные проекты, которые понемногу меняют ситуацию, но, думаю, в 80% будет преобладать ценовое промо и борьба дисконтом. 

— Какие другие виды трейд-маркетинговых инструментов (помимо скидки) эффективны в нынешних условиях?

— Уверен, что для украинского покупателя очень важны понятия безопасности и качества. И если вы сможете дать гарантию, что покупаемый продукт не навредит ему и принесет дополнительную пользу (и при этом сможете подкрепить обещания не только словами и высокопарными фразами, а собственной гривной), то это станет сильным шагом. К сожалению, пока что мало кто готов закладывать такую гарантию в дополнительную стоимость продукта. Еще один аспект – персонализация. Мы сейчас имеем огромную базу данных о своих клиентов, и если адресно и правильно высланные предложения, подготовленные специализированно под каждого клиента (а не массового) то это тоже будет иметь свой эффект. Большинство наших покупателей хотели бы ощущать свою значимость и думать, что получают индивидуальные предложения, знать, что, к примеру, только в этом магазине «Веревочка» для них элитная колбаса будет стоить 3 грн, а не 3,50, как для всех. Особенно если это подчеркивается в момент оплаты покупки на кассе.

Недавно мне рассказали об интересном опыте промо-поддержки: покупатель узнает о самой акции только после совершения покупки, когда ему предоставляется скидка или подарок на кассе. Благодаря этому Клиент получает эмоцию, позитивный настрой и повод вернутся в магазин завтра…

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB