Как стать лидером категории в DIY? Опыт директора компании "Капарол Украина"

Павел ЗМОЖНЫЙ, Директор ДП «Капарол Украина», в беседе с журналистом портала TradeMaster.UA, опираясь на опыт компании, озвучил ряд инструментов по завоеванию лояльности и развитию канала продаж. Информация для поставщиков, которые хотят занять лидерские позиции в своей категории.

Внутренний контроль

За прошлый год рынок упал. Для оптимизации бизнес-процессов и обеспечения нашим клиентам (ритейлерам и дилерам) уровень заработка, важно контролировать цену сырья, производственные и операционные расходы. Если не контролировать последний пункт, а именно, сколько у тебя людей и чем они занимаются, на что и как они тратят деньги, вплоть до цены бензина, количества командировок, коммуникаций, офисного материала – расходы летят в космос.

Как руководитель, я принимаю непосредственное участие в ключевых бизнес-процессах и контролирую развитие компании и персонала, прибыльность, продажи и сотрудничество с ключевыми клиентами.

Развитие каналов продаж

Традиционно ДП «Капарол Украина» работает по двум каналам продаж: сетями DIY и дилерами. Как правило, ассортимент четко структурирован, но в Украине исторически сложился микс, что в одном канале могут продаваться как стандартные линейки товара, так и рассчитанные на профессионалов.

Среди ресурсов компании два главных склада – в Киеве и Днепропетровске, и один завод с 2007г., где мы производим только то, что относится к сегменту DIY (сегмент «средний» и «средний +»), а весь «премиум» импортируем. Транспортировка осуществляется за счет логистических компаний или частных перевозчиков.

К слову, бывали случаи, когда нас подделывали, либо придумывали и регистрировали торговую марку, которая отличалась только одной буквой, чтобы ввести покупателя в заблуждение. С такими моментами мы боремся исключительно в судебном порядке.

Также компания развивает собственную сеть – у нас 22 салона-магазина площадью от 100 до 400 кв.м., которые могут выступать и в качестве небольших складов. Проведя ряд исследований и опросов, у нас стартовал новый проект по редизайну и возрождению фирменных магазинов-складов Caparol Center. Первый обновленный магазин открылся 15 февраля 2014г. в с. Вита Почтовая.

Мы полностью изменили внешний вид магазина, теперь он стал больше, вся продукция разложена для максимального удобства каждого посетителя, расширилось количество образцов, расхождение в цветах и текстурах сведено до минимума. В обновленном Caparol Center появилась мастерская, где профессиональные технологи могут изготовить любой образец для клиента, а с марта 2014г. планируется проведение еженедельных онлайн-трансляций мастер-классов в интернете. Также в салоне есть Caparol shop, где клиенты могут приобрести сувениры наших торговых марок и зона отдыха для посетителей.

Тонкости сотрудничества с DIY

Мы представлены во всех существующих DIY-сетях Украины. Лояльность сети и покупателя не завоевывается за счет бесплатных примоток или подкупа в сети промоутера. Cеть работает за свою маржу и бонусы, и ориентируется на стабильный, постоянный приток денег. Поэтому, чтобы ритейлер почувствовал деньги у себя в кармане, рекомендую поставщикам поработать над минимальным уровнем узнаваемости своего товара, при котором начнутся продажи с полок, и, конечно, поддерживать постоянное качество товара, уровень цен и стабильный запас на складе.

Сеть, как партнер, должна полностью полагаться на поставщика, быть уверенной, что когда и как бы она не обратилась, какой бы заказ не прислала – он будет выполнен либо мгновенно, либо в кратчайшие сроки.

Для производителя, который хочет входить в топ-3, топ-5 в своей категории, задача предоставить товар лучший по качеству или по цене - совместить одно и другое не получается. Если у Вас не самый дешевый товар - в торговой точке стоит поставить консультанта. Мы работаем в сегменте «средний +», «премиум», каждая наша банка краски, как правило, стоит сильно дороже наших конкурентов. Тем ни мение, в «Эпицентре» и «Новой Линии» – мы на первом месте с большим отрывом. Качество, ассортимент, сервис, максимальная близость к потребителю – обязательные условия премиум-сегмента и наши преимущества.

Вопрос обучения

Человек покупает не краску, а решение проблемы. Поэтому мы концентрируемся на предоставлении грамотной, четкой консультации на месте продажи, а чтобы персонал превосходил на голову по уровню любой другой, стоящий рядом - вкладываем большие деньги в обучение.

Нон-стоп семинары (централизованные или по регионам), проходят либо на рабочем месте, либо по принципу «делай как я» - ставим менее опытных с более опытными сотрудниками. Чтобы продавцы-консультанты вышли на базовый профессиональный уровень по продажам, требуется полгода-год.

Концепция такова, что все сотрудники в компании – продавцы краски, поэтому каждый обязан быть профессионалом в этой области. Дайте мне стену и банку краски, и я нанесу ее безукоризненно. Штат наших промоутеров превышает 100 человек. Мы стараемся держать в среднем маркете от 2 до 4 человек. Выбираем их не лично, а через агентства, а результаты контролируем за счет формы оплаты - чем больше продал, тем больше получил. Конечно, мы сталкиваемся с текучестью кадров, потому что на эту работу идут как на временную, промежуточную ступень, но ее удается уменьшить за счет мотивации деньгами и обучения.

Справка ТМ:

Группа компаний Caparol разрабатывает, производит и поставляет на рынки различных стран мира высококачественные краски, эмали, лазури, химико-строительные покрытия, а также материалы и технологии для теплоизоляции фасадов. Штаб-квартира группы находится в северном регионе Оденвальд (Германия).

Представительство компании CAPAROL в Украине было открыто в 1996 году. В 2003 году было открыто дочернее предприятие «Капарол Украина», это позволило значительно улучшить сервис. 

Продукция компании CAPAROL использовалась при строительстве следующих известных объектов: НСК «Олимпийский» (Киев), Олимпийский стадион «Гнездо птицы» (Пекин), стадион «Альянс-Арена» (Мюнхен), стадион «Донбасс Арена» (Донецк).

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Беседовала: Анастасия РУБАНОВИЧ