19 червня 2018

Внедрение категорийного менеджмента в украинских реалиях

Светлана Дмитриева — внедренец категорийного менеджмента в Украине с 14 летним опытом управления в розничной торговле, рассказала аудитории Конференции CatManMaster-2018 о внедрении категорийного менеджмента в современных отечественных реалиях, и о результатах такого внедрения.

— Я человек влюбленный в категорийный менеджмент, но моя любовь началась по принуждению. Я работала закупщиком в METRO Cash & Carry и тогда ещё категорийного менеджмента, как такового, в компании не было. Я руководила отделом спортивных товаров, мне нравилась компания, и я очень хотела там закрепиться. Для оптимизации своей работы, я начала изменять классификатор внутри своего отдела, чтобы видеть, какие потребности закрыты у конкурента, и какие не закрыты у нас. Сначала я делала это точечно на уровне артикулов, потом я поняла, что так не работает, и начала работать с сегментами, еще не зная ничего о категорийном менеджменте. Уже потом, когда я работала руководителем в других компаниях, я начала интересоваться самой системой категорийного менеджмента, потому что мне нужно было свои интуитивные знания транслировать. И, кроме того, это были другие группы товаров, в которых я, как руководитель должна была контролировать менеджеров. Экспертность в своей сфере играет большую роль, и поэтому мне пришлось выстраивать систему самостоятельно. Мне этот процесс понравился, стало понятно, что его можно масштабировать, и я начала консультировать компании, а потом организовала школу категорийного менеджмента для выращивания специалистов.

Сегодня на Конференции много спикеров говорят о важности категорийного менеджмента с точки зрения потребителя. Моя презентация называется «Категорийный менеджмент в стиле funk». Я выбрала такое название потому, что funk — это стиль афроамериканской музыки, у которого есть определенные характеристики, и мне почему-то он немного напоминает категорийный менеджмент. Во-первых, это кричащий вокал. Почему кричащий вокал? Потому что в тех проектах, в которых я участвовала, всегда были результаты.

Во-вторых, это пульсирующий ритм, в котором я вижу аналогию с категорийным менеджментом, имеющим стратегию и тактику. Пульсирующий ритм для меня является ассоциацией того, что в каждом из процессов, как в матрешке, есть некоторые общие вещи, и нельзя сравнивать отдельно форматы, отдельно роли категорий, и отдельно роли товаров. Когда вы работаете в этом, вы понимаете, что одно исходит из другого.

Многократное повторение коротких мелодичных фраз в музыке действует на нас впечатляюще, но в категорийном менеджменте не всегда нужно делать множество одинаковых каких-то действий.

Синкопированность инструментальных партий — это переход ритма, акценты немножко не такие, как в других стилях. Категорийный менеджмент несмотря на то что, это системная модель, которая имеет одинаковые циклы, одинаковые шаги, но он очень отличается по сферам. В фармацевтике одна специфика, в продуктовом ритейле максимально классический категорийный менеджмент, что касается одежды и обуви, то часть категорийного менеджмента в этой сфере не внедряется.

Почему же, несмотря на то, что категорийный менеджмент показывает результаты, часть компаний не решается его внедрять? В моей практике возражений было три типа. Первое — это стоит ли игра свеч, то есть, будет ли результат? Второе — это, наверное, будет стоить дорого? И третье — много хлопот, большое количество бюрократии.

Если говорить про то, стоит ли игра свеч, то если смотреть на средние результаты моих проектов, в целом товарооборот категории увеличивается на 15-40%, повышение оборачиваемости товарных запасов составляет 10-15 дней и маржинальная прибыль увеличивается на 0,5-3%.

За счет чего происходит увеличение этих показателей? Умная структура матрицы позволяет четко видеть, где находятся проблемы. Ни для кого не секрет, что в рознице огромное количество артикулов, где-то больше, где-то меньше, и категорийный менеджер не может работать на уровне артикулов. Если мы говорим про основные преимущества категорийного менеджмента в целом, то, это та структура, которая позволяет вам видеть, где есть проблемы, и идти туда в тот момент, когда эти проблемы возникают. Найти узкое место, обезвредить его, а потом двинуться дальше, потому что эти узкие места перемещаются. И сейчас в нашем динамичном мире они перемещаются очень быстро. И если у вас нет структуры, позволяющей видеть эти перемещения, которые могут происходить каждый день, то тогда сложно управлять.

Второй ключевой акцент, когда происходит пересмотр ассортимента в категорийном менеджменте, важно соблюсти баланс потребительских свойств и потребительских сегментов. На этом строится вся оптимизация. И, конечно, если мы вкладываем инвестиции в товарные запасы с учетом потребления на уровне каждого сегмента, то через время мы вернем инвестированные средства с гораздо большей отдачей.

Почему категорийный менеджмент, это дорого? Часто я слышу такое мнение, что всегда нужно увеличивать количество персонала для ведения категорийного менеджмента. Иногда это необходимо, но я прибегала к увеличению персонала только тогда, когда я видела цифры, которые мне позволяют это сделать. Во-первых, на начальном этапе не очень понятно, какое количество людей может понадобиться, и невозможно сразу оценить реальное количество нагрузки.

Экономичный и эффективный подход к сотрудничеству с внешним экспертом-консультантом. Если говорить про начальные этапы, то компаниям, которые начинают думать о категорийном менеджменте, крайне важно оценить фактическую ситуацию, что происходит с бизнес-процессами на текущий момент. И сделать это с помощью управленцев сложно потому, что не всегда точка зрения будет объективной. Поэтому на этапе оценки и аудита привлечение консультантов важно.

Если говорить о дальнейшем форматировании магазинов, определении ролей категории, сегментации, то на этом этапе я бы советовала обучить своих сотрудников, и позволить, чтобы они работали самостоятельно. Потому что если вы сразу начинаете нанимать консультанта, не всегда вы получите отдачу. Аудит — это независимое мнение со стороны, но то, что касается именно самих процессов категорийного менеджмента, я бы построила фокус сначала на обучении, никто извне не сделает работу лучше мотивированных людей, которые работают внутри компании.

Консультанта можно привлекать для более точечной поддержки. Когда дается методология выбираются категории, и консультант может пройти несколько категорий вместе с сотрудниками компании. И вы увидите, находится ли ваше мышление в рамках той системы, которой владеет консультант. И когда ваши сотрудники прошли обучение, то они могут сделать это самостоятельно. Иногда проводится поддержка точечная, для того чтобы увидеть, что вы делаете правильно, а что неправильно.

Когда уже разработаны форматы магазина, определены роли категорий, сегментирована ассортиментная матрица, которая соответствует всем критериям категорийного менеджмента, то на данном этапе можно приступать к автоматизации. Что является самым важным при выборе автоматизированных решений? Простота использования, гибкость, продуктивность. Важно, чтобы у вас были прописаны все бизнес-процессы, чтобы у вас было понимание ключевых узких мест, только тогда вы сможете сформировать критерии требований.

Сотрудничество с консультантом сейчас это эффективный инструмент взаимодействия внутри проекта. Когда составляется план проекта на начальном этапе, то все действуют по классической модели — учитывается специфика отрасли, состояние бизнес-процессов компании. Но на практике в 30% случаев изменяется последовательность действий, невозможно предусмотреть все этапы в конкретной компании. Важно сформировать сам проект детально, сформировать рабочие группы, но когда вы начинаете работать, у вас все может поменяться местами, у вас могут добавляться дополнительные значения KPI по определению результата и эффективности проекта. Поэтому, если рабочие группы, которые будут закреплены, будут практиковать гибкий подход в изменении целей, будут добавлять изменения в последовательность действий, тогда эффект прибыльности и результат проекта будут максимальными.

Третье возражение, с которым я сталкиваюсь, это бюрократия. Совсем без бюрократии в категорийном менеджменте обойтись нельзя, потому что если мы определили бизнес-процессы, определили роли категорий, то проводим определенную стратегию какой-то определенный период времени. Важно описать ключевые понятия, такие как ассортиментная матрица, ассортиментная политика, ценообразование, алгоритм выбора ассортимента. Без бюрократии не обойтись, и в данном случае это хорошо.

В лестнице категорийного менеджмента сейчас больший акцент идет на форматирование магазинов, разные форматы нам позволяют приблизиться к конкретному потребителю. Широта и глубина ассортимента зависит от специализации магазина и от роли категории.

Идеальная ассортиментная матрица, если проводить ассоциацию с супом, то это, во-первых, желание приготовить, во-вторых, это знание технологии, в-третьих, это свежие продукты, и понимание настоящего вкуса. Важно правильно составить дерево потребительских решений, четко определить те критерии, которыми руководствуется покупатель в категории.

Несколько слов о «подводных камнях» внедрения категорийного менеджмента, какими они бывают? Важно четко формировать цели и привлекать людей к разработке. Во-первых, большинство людей любят чувствовать свою значимость, во-вторых, они должны понимать всю картину. Какие ещё «подводные камни» могут быть, кроме сопротивления персонала? Воля собственника, которая должна заключаться в вере в то, что вы делаете. И, кроме того, собственники зачастую представляют категорийный менеджмент быстрым процессом. Важно понимать, что это процесс длительный, и в середине пути он может даже дать минусовые результаты. Собственнику важно участвовать хотя бы точечно в процессах, насколько он сможет себе это позволить.

Что еще может помешать внедрению категорийного менеджмента? Отсутствие финансов может быть барьером при внедрении автоматизированного решения. Но есть автоматизированные решения не дорогие, которые позволяют прописать основные бизнес-процессы. Это не должно быть препятствием, и подталкивать к тому, чтобы вообще не начинать процесс.

Не пропустите главное событие месяца