Опыт украинских поставщиков СТМ в Европе: инструменты и практические рекомендации

Последнее время тема №1 для производителей — это выход на европейские рынки. Но в огромном количестве информации, которая не всегда основана на практике, часто сложно разобраться. О своей практике выхода на зарубежные рынки рассказывает Максим ГАЦЬКО, Директор по экспорту ПАО «Дом марочных коньяков «Таврия». На сегодня «Таврия» является ведущим экспортером марочных коньяков Украины и имеет опыт экспорта в более чем 30 стран (Литва, Латвия, Эстония, Польша, Беларусь, Казахстан, Германия, Испания, Китай, США, Канада, Австралия, Израиль и др.).

Эта статья основана исключительно на практике, поэтому позволит структурировано подойти к поиску партнера за рубежом, что даст возможность сэкономить усилия и время на не нужных процессах.

Ждут ли нас в европейских сетях?

Конкуренцию никто не отменял! Естественно нас не ждут с распростертыми объятьями, поэтому нужно хорошо постараться: предоставить продукт, который будет соответствовать всем стандартам, и тщательно подготовится к переговорам, которые могут занимают иногда до года. Но во всем есть свои плюсы и минусы работы по контрактному производству за рубежом.

На первых местах по экспорту товаров из Украины, если отбросить гигантские поставки стали, зерна и т.п., подсолнечное масло, шоколад, птица и яблочный сок.

Все эти товары не дислоцируются в Украине. Что касается вина, то в европейских сетях Украина не ассоциируется с ним, хотя есть порядка 10 экспортеров. Все четыре вышеуказанные категории вполне представлены СТМ в Европе и не только, например, в Китае есть марка «Українське село», а Кондитерская фабрика «Ярыч» (Львов) успешно поставляет печенье под СТМ французской сети.

Стоит ли вообще выходить за пределы Украины при всей сложности даже внутри страны?

Нужно понимать, что преимущества — это валютная выручка, которая является лакомым кусочком для многих, чтобы оптимизировать НДС, а также прекрасная возможность ввести свои марки в эту сеть. Максим ГАЦЬКО отмечает, что один из их проектов преследует именно такую цель: «Сеть, которой мы начали поставлять PrivateLabel, пообещала, что через полгода наши товары попадут на полку».

Сложностью можно назвать насыщенность рынка в Европе. В любом случае розничные сети больше ориентируются на местных производителей, потому что нет столько рисков, связанных с дистанцией поставки, необходимостью импортного оформления (растаможкой). Еще производители часто отмечают, что украинские сети требуют заполнять массу анкет, но в Европе к этому относятся еще серьезнее. Необходимо заполнять обширные анкеты с подробным описанием всех этапов ценообразования, что может занять до 2 недель (огромные Excel файлы). При чем лучше не брать цифры из потолка, потому что это все потом сводится в единую базу и если цифры как-то отличаются от средних, то вы можете выпасть из тендера.

Какие есть возможности?

Прежде всего, рынки Европы объемные и на них доля частных марок велика. Азиатские рынки тоже перспективны, так как там наблюдается стабильный рост СТМ. Не стоит забывать и о сетях в странах СНГ, которые лояльны к Украине и украинским товарам, также очень лояльны Прибалтийские страны и Польша. Если взять Литву, то там много русскоязычных людей, поэтому нет ментального барьера, а иногда даже языкового.

Девальвация, как не странно, дала некоторые положительные результаты для экспорта. «Один проект в Европе по бренди, который мы запустили недавно, — говорит Максим ГАЦЬКО, — смог состояться только после февральской девальвации, так как нужная для ритейлера в октябре прошлого года цена для нас оказалась убыточной, а после снижения курса гривны мы смогли себе ее позволить». Но это зависит от структуры вашего бизнеса: если вы очень завязаны на импортной составляющей в вашем продукте, то этот вариант может не получиться.

Среди угроз стоит отметить, во-первых, импортные пошлины во многих странах, которые Европа отменяла в 2 этапа по украинским товарам. Но в категории алкоголь этих проблем нет, так как акцизные ставки в Европе одинаковы и на украинский алкоголь, и на местный. Во-вторых, валютные риски, но, учитывая, что гривна пока не укрепляется, об этом не стоит сегодня очень волноваться. Также не забывайте, что срок возврата волюты за отправленный товар или наоборот составляет 90-дневный в Украине. Есть государственные монополисты в Канаде или Скандинавии и ритейлеры, которые платят дольше 90 дней, то есть вы в любом случае можете попасть на валютный штраф по невозвращению выручки из-за границы. В-третьих, преградой является ситуации на востоке Украины, из-за чего разные сети (не только Европейские) пока война не обсуждают проекты и никаких заказов делать не хотят.

Практические рекомендации.

Как и в любом проекте, правильно начать с анализа внешней среды. В данном случае имеются ввиду индикаторы импорта по разным странам. После нужно проанализировать внутренние силы компании, поставить цели (определить фокусные страны), определить, куда стучаться и как, а после следуют переговоры и сама реализация стратегии.

Первый этап — анализ внешней среды. На первом месте по доле СТМ естественно Швейцария (45%), в тройку входит также Испания и Великобритания (по 41%). Первая неевропейская страна, которая встречается в этом списке, — это Австралия (21%); ЮАР — первая африканская страна в рейтинге (18%, но в остальных африканских странах — 1%), в США доля СТМ на удивление составляет 18%.

Если посмотреть на 5 европейских стран с большим населением, то три самых интересных категории — это алкоголь, Вaby Сare, кондитерка и снеки.

В Великобритании в категории алкоголь частные марки падают, а бренды растут, поэтому не стоит туда сейчас заходить. Зато нужно обратить внимание на Италию, где наблюдается 13-процентный рост СТМ в алкоголе, но необходимо понимать, с каким алкоголем заходить. Учитывая, что в мире Украина ассоциируется с водкой, то стучаться с вином в Италию будет нерационально. В категории Вaby Сare рост доли СТМ наблюдается именно в Великобритании, при том как в Германии и Франции заметен спад. Что касается кондитерки и снеков, то падения, как и значительного роста, нигде нет, но тенденция к увеличению PrivateLаbel заметна в Италии и Испании.

Также необходимо учитывать особенности каждой страны. Например, в Азии существует очень сильная привязанность к брендам, но азиатские рынки самые растущие в мире, и рост СТМ там еще впереди. В Северной Америке доля СТМ — выше среднего, но рост там очень медленный.

Также Максим ГАЦЬКО во время доклада рассказал, какие ресурсы они использовали для анализа внешней среды: euromonitor.com (можно за 990$ по каждой категории приобрести отчет по 1 стране) и tredemap.org (удобный ресурс, условно бесплатный, если ограничиваться поиском по категориям до 4 кодов ТН ВЭД). Выбирая свой продукт, вы получаете таблицу и анализируете ключевые показатели (объем импорта сверху вниз по уменьшению, стоимость единицы, прирост импорта, индекс концентрации).

Соответственно, посмотрев на список стран, выделив, в какой из них для Украины больше позитивных факторов (дороже покупают, дистанция небольшая и индекс концентрации маленький), мы понимаем, какие страны могут быть фокусными. Списки сетей есть в свободном доступе. Также существуют закупочные альянсы, особенно это свойственно Нидерландам (есть компании, которые сразу в 10—20 сетей поставляют частные марки).

Как стучаться в зарубежные сети?

Одним с вариантов есть самостоятельный поиск партнеров, совершение холодных звонков, рассылка писем, личные визиты, но результативность здесь небольшая. Личный контакт можно установить во время выставки. И еще один вариант — работать через посредника. «Например, по одному проекту посредник платит нам за частную марку, а после, наценивая на бутылке по пару центов, дает отсрочку сети, — говорит Максим. — Этой схемой довольны все».

Как показывает практика, выход на зарубежные рынки — это вопрос времени, денег и готовности компании к сотрудничеству по правилам выбранной страны. Тем более выход может быть разным, и каждый производитель может выбрать более подходящий для себя.

ТЕКСТ: Татьяна Алексенко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA