Присадив клиента на «иглу» скидок, очень сложно с нее снять, - Дмитрий Ермоленко, ZEEBRA

Выступая на конференции «Shop&FashionMaster-2016: Уникальные решения увеличения продаж с 1 кв. м» Дмитрий ЕРМОЛЕНКО, генеральный директор и совладелец компании ZEEBRA, предложил ритейлерам в части управления ассортиментом ответить для себя на такие вопросы:
- Что? (уникальность, соответствие рынку, атмосфера Lifestyle)
- Почем? (Internal Pricing, External Pricing - реально ли продать товар за такую цену, изучение предложения конкурентов, Sales&Promo activities)
- Кому? (кто наш покупатель, география/локации магазинов, В2В сегмент)

«У каждого бренда, у каждой компании, у каждой концепции должна быть своя «фишка», на которую люди приходят, то, почему они выбирают между одним и другим брендом. И важный компонент здесь – эмоции. И мне кажется, что мы все больше совершаем эмоциональных действий», - подчеркнул Дмитрий Ермоленко.

Он рассказал про практику работы компании Oriflame, которая готовила свои каталоги за 8-9 месяцев вперед, на этот же период она закладывала и скидки. «Единожды присадив клиента на «иглу» скидок, очень сложно с нее снять. Если компания принимает осознанный выбор предоставления скидок, то путь только один – их увеличение. Любое уменьшение скидок сразу вызывает отрицательные эмоции у покупателей», - добавил Дмитрий Ермоленко.

Также эксперт отметил, что картинка (лицо модели в каталоге) может предопределять успешность продаж того или иного товара, при этом реакция покупателей может быть в разных странах совершенно разной, тогда как каталоги для разных стран одинаковые.

«Наши базовые потребности чаще всего решены. Но мы хотим получать положительные эмоции и иметь позитивное окружение. Это во многом то, что является продукций сегмента Lifestyle. Самое хорошее определение Lifestyle – никому не нужный продукт с хорошей маржей, и именно поэтому он привлекателен как бизнес. Никому не нужный продукт» - это только с точки зрения физиологической потребности, но он нам очень нужен эмоционально. Все вещи, которые окружают нас, влияют на наше настроение, самоощущения», - отметил Дмитрий Ермоленко.

По его мнению, в настоящее время fashion-ритейлерам сложно вести бизнес, в т.ч. из-за жесткой конкуренции, особенно тем, кто представлен непосредственно (а не на основе франчайзинга), и которые могут держать низкие цены, что задает тон всему рынку и ему приходится трудно.

Эксперт, развивая сеть магазинов товаров и аксессуаров для дома Butlers, отметил, что в этом сегменте также важен эмоциональный момент. «В Butlers ощущается состояние рынка. До 2008 года, когда было много новостроек и люди покупали много квартир, сразу по покупкам (мебель, люстры и т.д.) было видно, что человек вселяется в новую квартиру. Сейчас новоселий не так много и люди покупают в основном предметы декора, мелкие детали для улучшения настроения и подарки. Таким образом, ассортимент магазин должен быть перестроен на то, что сейчас актуально у покупателей», - добавил Дмитрий Ермоленко.

Он подчеркнул, что в зависимости от географии/локации отличается не только аудитория точки продаж, но и характер спроса на товары. «Это нужно учитывать при заказе товаров. Мы стараемся, чтобы заказ каждого магазина делал store-менеджер, который лучше чем кто-либо может знать, какой товар пользуется спросом, а какой – нет. Если заказ идет очень сильно вразрез с общей тенденцией или не пользуются спросом очевидные бестселлеры, то это решается уже на уровне диалога store-менеджера и вышестоящего офиса», - резюмировал Дмитрий Ермоленко.

Инициатор и профессиональный организатор Конференции – B2B Медиа-группа TradeMasterGroup (www.TradeMaster.UA).
За помощь в организации мероприятия мы благодарим наших партнеров:
- IT-партнер конференции: «Скайлайн Софтвер» (оператор программ «1С» в Украине).
- обучающий Партнер – Retail Studio GT (занимается комплексным развитием магазинов и обучением персонала почти 10 лет).
- полиграфический Партнер - Всеукраинская сеть типографий «Вольф».
- Партнер кофе-брейка – JURA  – кофемашины, которые созданы, чтобы удовлетворять самым притязательным вкусам.

ТЕКСТ: Юрий Григоренко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA