Продавцы без опыта работы, но с позитивным мышлением, могут продавать лучше, чем опытный, но эмоционально нейтральный персонал, - Алина Андреева, 4Service International

Есть ли возможность управлять эмоциями продавцов в магазине или собственных клиентов? Ответ зависит от того, что вы собираетесь делать. Но специалисты предлагают учитывать эмоциональное состояние сотрудников и эмоционально влиять на покупателей. О сути и практике использования подхода, который называется «окситоциновым заражением» в интервью TradeMaster.UA рассказала Алина Андреева, операционный директор компании 4Service International.

- Что такое «окситоциновое заражение»?

Окситоцин – гормон счастья, любви и доверия. Изначально это женский гормон, который помогает роженицам переносить связанные с родами трудности. Однако ученые выяснили, что этот гормон вырабатывается и при других обстоятельствах, например, когда человек занимается благотворительностью или помогает другим, т.е. когда кто-то делает другого человека счастливым. Примечательно, что у тех, кому оказывается помощь, в крови также вырабатывается окситоцин. То есть этот процесс «заразителен». Кроме того, этот гормон вырабатывается при любых коллективных действиях, например, при тимбилдинге, пении, занятии спортом.

Мнение о том, что мы не можем управлять эмоциями клиентов не правильное. Этим можно управлять, и это достаточно просто. Мы можем передавать свои эмоции своему окружению, к которым относятся как клиенты, так и сотрудники. Психологи доказали, что люди заражаются эмоциями от тех, чье эмоциональное поле сильнее. Если клиент приходит в магазин в нейтральном или негативном настроении, а сотрудник находится в позитивном поле, то он может вывести покупателя в «плюс».

Наше исследование (мы проводили опросы на выходе по разным отраслям в разных странах и включали вопросы в анкеты по Mystery Shopping) показало, что при нейтральности настроения продавца покупатель чаще всего также остается нейтральным. Если же продавец в магазине источает энергию и оптимизм, то респонденты были готовы стать «промоутерами» продавца, т.е. рекомендовать его и магазин своим знакомым и друзьям для совершения там покупок. Такой подход уже работает в luxury сегменте, когда клиенты приходят даже не в конкретный бутик, а к конкретному продавцу.

Варианты действий могут быть совершенно разными: продавец может помочь донести покупки до автомобиля, поехать домой к покупателю и помочь настроить только что купленный телевизор, занять ребенка, пока мать что-то покупает в магазине, собрать для покупателя корзинку с товарами (согласно списка покупок) и т.д. Эти действия не входят в прямые обязанности продавцов, но именно поэтому иногда нужно поступать не как все. Нужно давать сотрудникам простор для проявления инициативы, возможность выйти за рамки инструкций.

- Чем «окситоциновое заражение» важно для управления персоналом?

При подборе персонала сотрудники HR-отдела обычно смотрят на компетенции соискателя, его опыт работы, иногда оценивают стрессоустойчивость и некоторые другие личностные параметры. Однако редко оценивается уровень позитивности мышления и оптимизма в целом.

Как показывает западная практика и многочисленные исследования в области позитивной психологии и эмоционального интеллекта, сотрудники без опыта работы, но с позитивным мышлением, могут показывать результаты продаж лучше, чем опытный, но эмоционально нейтральный персонал.

Относительно уже работающих сотрудников, многие руководители стараются обращать внимание на их эмоциональный настрой, но мало кто анализирует, насколько они эмоционально заряжены, насколько они источают оптимизм и просто любят людей.

Цепочка передачи эмоций «руководитель – сотрудник – клиент» работает непрерывно. Контролируя и управляя своим эмоциональным состоянием, вы получаете возможность управлять эмоциональным состоянием других. «Заражая окситоцином» коллектив и клиентов, вы создаете атмосферу, куда хочется вернуться снова, и не только за покупкой, но и за эмоцией.

Мы проводим тренинги как для директоров, так и для персонала. Разумеется, что в большей мере эмоциональное поле коллектива зависит от руководителя. На первом этапе мероприятий для директоров мы учим, как создать правильный эмоциональный климат, как осознавать и управлять своими эмоциями. Все начинается с самоконтроля, с того эмоционального состояния, в каком руководитель пришел на работу, ведь сотрудники «считывают» его и в той или иной мере «заражаются» им. На втором этапе мы говорим, как считывать эмоции и прочувствовать сотрудника, вырабатывать эмпатию, создавать атмосферу, в которой у сотрудников «горят глаза», а сами они воодушевлены своей работой. Как себя «наполнить» позитивом и как создать атмосферу – способов очень много, мы рассматриваем варианты, но путь каждого руководителя - индивидуален.

Уже после проведения тренинга, совместно с HR-отделом, мы проводим скрининг (оценку ситуации в коллективе после тренинга). Также мы можем оценивать с помощью метода «тайного покупателя» (Mystery Shopping). Мы придумали новую технологию оценки эмоциональности сотрудников, которую оценивают реальные клиенты.

- Какие основные этапы проведения «окситоцинового заражения» Вы бы могли отметить?

Если сказать упрощенно, то первый этап – это работа с собой (осознание своих эмоций, управление своими эмоциями), настрой себя на позитив. Второй – это распознание эмоций других, эмпатия, создание «эмоционального лидерства». И третий этап – создание культуры управления эмоциями не на уровне отдельного магазина, а всей компании. В итоге это должно стать ценностью компании при работе с сотрудниками и клиентами.

- К каким количественным и качественным изменениям приводит «окситоциновое заражение»?

Если говорить о плоскости «продавец – покупатель»: это рост конверсии, рост длины чека, рост уровня лояльности (NPS). Клиенты, которые впечатлены и довольны, тратят больше и возвращаются чаще, снижается количество жалоб, работает «сарафанное радио» об эксклюзивном сервисе и индивидуальном подходе.

Могу привести пример: магазин международного обувного бренда в Украине, сотрудники которого показали себя эмоционально заряженными, с прекрасными отношениями в коллективе, показали лучший в мире результат продаж бренда.

- С какими трудностями приходится сталкиваться при внедрении такого подхода?

Мы знакомим заказчиков с данным подходом через тренинги, обращаем их внимание на контроль эмоционального состояния сотрудников. Какое-то время после тренинга все сотрудники эмоционально заряжены, у них «горят глаза». Но важно получить не просто кратковременный эмоциональный подъем, а сделать это стилем работы с клиентами. Важно не возвращаться обратно к старым технологиям работы с покупателями, а это сделать тяжело – нам проще делать что-то так, как нам привычно. Нельзя недооценивать силу наших привычек.

- Много ли в Украине компаний, которые уже использует данный подход в своей практике?

Назвать этот процесс массовым я не могу, особенно на уровне ценностей всей компании. Наверное, если бы это имело массовых характер, не было бы столько хмурых лиц в магазинах. Однако есть немало компаний, которые интересуются таким подходом и заявляют это для своих сотрудников на уровне уже бизнес-философии.

Приведу такой пример. Например, Nordstrom – сеть магазинов одежды, обуви и товаров для дома в США, в основе работы которой – индивидуализация обслуживания. Между продавцом и покупателем устанавливается особая взаимосвязь. У каждого продавца при себе всегда есть «личная книжка» (или даже несколько книжек), в которую он записывает информацию о постоянных покупателях. И вся система сети помогает ему выполнить эту задачу: в его распоряжении практически неограниченный бюджет для рассылки открыток, цветов и благодарностей своим покупателям. Кроме того, он имеет право сопровождать своего клиента из отдела в отдел магазина и помогать выбирать другие покупки. В Nordstrom самая лояльная политика возврата товара: клиент может вернуть покупку в любые сроки, без всяких объяснений и даже без чека. Ведь доверие к покупателю, или, как они их постоянно называют, к «нашим боссам», является основой философии компании. О подобной философии и ценностях гласит, например, и программа Джона Шоула, по которой работает сейчас компания «Технодом».

Изменить корпоративную культуру достаточно сложно – на это у компаний уходят годы. А первый шаг – начать с изменения себя – может сделать каждый руководитель и каждый сотрудник уже сейчас.

ТЕКСТ: Юрий Григоренко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA