За «эмоции» покупатели готовы платить больше

В рамках сессии «Private Label как эффективный инструмент развития бизнеса производителя и розничной сети» на конференции «FoodMaster & PrivateLabel -2016» с докладом «Лицензирование – эффективный инструмент маркетинга для PLB» выступили Эдуард АХРАМОВИЧ, генеральный продюсер «UDC LICENSING AGENCY», первого и единственного в Украине агентства лицензирования брендов, которое занимается такими брендами, как Губка Боб, Черепашки ниндзя, South Park, MTV, Дора путешественница, Щенячий патруль, Shimmer and Shine, Blaze and the monster machines, Маша и Медведь, GAPCHINSKA, КОЗАКИ, Приключения капитана Врунгеля, Остров сокровищ и представитель лицензиата - компании «Эпицентр- К», которая имеет опыт использования лицензионного бренда для PLB - Анна БОНДАРЕВА, директор по ассортименту «ДЕКО».

Бренд – это нечто большее, чем название и изображение на упаковке или зарегистрированная торговая марка. Зачастую большинство участников рынка стремятся создать свои бренды. Но что они в реальности создают? Чаще всего – это название, логотип, визуальная айдентика, возможно, есть позиционирование, но оно понятно лишь внутри компании и зачастую исключительно маркетологам, которые его делали. Фактически, это не более чем торговая марка. В то же время бренд предполагает узнаваемость среди целевой аудитории, позиционирование, понятное потребителям и обязательно – эмоциональные атрибуты бренда, которые воспринимаются целевой аудиторией. Успешные бренды обладают лояльностью целевой аудитории. Торговых марок очень много. К примеру, в мире зарегистрировано 150 тыс. ТМ шоколада. Но сколько из них стали брендами? А сколько брендов стали успешными брендами и в действительности имеют капитал бренда?

Почему же так происходит? Есть объективные причины. Во-первых, построение бренда требует времени. И это не только время для исследования рынка и целевой аудитории, разработки креатива – названия, стилистики, логотипа, но и время на коммуникацию и завоевание лояльности среди целевой аудитории. Во-вторых, это дорого. Стоимость инвестиций, вложенных в исследования, креатив, постоянную коммуникацию до момента, пока торговая марка станет брендом и после – для поддержания лояльности – часто непосильна даже для большой по меркам Украины компании. В-третьих, грамотно создать бренд – это очень сложно. Необходима слаженная команда профессионалов. Ошибка на любом из этапов может быть равноценна провалу. Кроме того, даже если все сделано правильно, должно повезти, ведь в бизнесе удача значит очень много.

Продукт без бренда не интересен. Гуру маркетинга Джек Траут учит: «Дифференцируйся или умирай». А что же делать бизнесу в условиях Украины, если построить бренд так сложно?  Существует успешный мировой опыт решения данной задачи – это аренда брендов. Все сталкиваются с арендой в бизнесе: мы арендуем офисы, автопарк, оборудование. Благодаря аренде бренда вы можете использовать уже успешные бренды, в которые вложены огромные инвестиции, которым много лет, лояльность к ним подтверждена исследованиями, продажами и готовностью потребителей платить больше.

Немного терминологии: аренда бренда называется лицензированием бренда. Обладатель бренда (правообладатель) называется лицензиаром, тот, кто взял в аренду бренд называется лицензиатом.

Оплата за аренду бренда называется «роялти» и имеет форму процента от продаж. Потому лицензирование предполагает минимальные риски, минимальные инвестиции и максимальную гибкость реакции на рыночную среду.

При принятии решения о лицензировании необходимо сперва определить цель, понять какую задачу вы хотите решить с помощью сильного бренда. После вам необходимо выбрать, какой именно бренд использовать. Этот выбор одновременно и простой, и сложный. С одной стороны, вы знаете маркетинговые показатели здоровья бренда, такие как узнаваемость, популярность и т.д., знаете его целевую аудиторию, можете просмотреть иностранные кейсы в вашей товарной группе или национальные примеры из смежных категорий. С другой стороны, очень важно, чтобы произошла синергия между товаром и брендом: они должны иметь одинаковую целевую аудиторию, близкие ценности. Именно благодаря правильному совмещению бренда и товара можно достичь максимального результата, как для производителя, так и для потребителя. После выбора бренда вы заключаете лицензионный договор, получаете пакет креативных материалов, что, между тем, является большим преимуществом лицензирования. Вы экономите на создании концептов дизайнов, поскольку, во-первых, у вас есть все персонажи, элементы среды, паттерны, фоны и т.д., во-вторых, есть много примеров готовых дизайн-решений, которые можно применить или взять за бенчмарку. После лицензиат выпускает продукцию и максимизирует прибыль благодаря сильному бренду.

Лицензионный бренд можно использовать как основной бренд на продукции, в виде ко-брендинга с торговой маркой производителя или для продвижения в промо-мероприятиях, рекламе. Благодаря аренде брендов лицензиат получает желаемое позиционирование, гарантированную лояльную целевую аудиторию, заранее известные показатели успешности и здоровья бренда, готовые материалы для дизайна. Кроме того, что очень важно, компания получает в распоряжение капитал бренда, ведь покупатели готовы платить премию за продукцию с любимым брендом. Например, по данным исследования GFK, потребители готовы платить на 20-30% больше за продукцию с брендом GAPCHINSKA по сравнению с аналогичной без бренда.

В Украине лицензирование брендов – это достаточно новая сфера. UDC Licensing Agency – первое и единственное на сегодня агентство лицензирования брендов. Тем не менее, у компании уже более 70 лицензиатов (среди них – «Эпицентр-К», Watsons, Danon, Malbi, Unilever, Newtone Pharma, Vitmark, «Ласунка» и другие), которые выпустили более 800 SKU с лицензионными брендами. По PLB успешно работает компания Watsons с брендами «Козаки», под которым выпущено полтора десятка SKU и GAPCHINSKA с портфелем в более полусотни SKU.

Одним из крупнейших лицензиатов по PLB можно с уверенностью назвать компанию «Эпицентр-К». Анна БОНДАРЕВА, директор по ассортименту «ДЕКО, Эпицентр-К», поделилась успешным кейсом использование бренда GAPCHINSKA в ассортименте PLB Деко. Сотрудничество началось еще с 2014 года. От проекта ожидали проверить, насколько эмоции можно продавать, хотели создать национальный проект (украинская художница, лицензия, производство), хотели получить опыт реализации лицензионных проектов и не последнюю роль сыграла личная симпатия коллектива к бренду – хотелось реализовать товары с изображениями, которые нравились коллективу. В результате в 9 товарных категориях (задействовав товары трех департаментов – «Посуда», «Текстиль», «Подарки») создано 4 коллекции дизайнов. Продажи товаров с брендом GAPCHINSKA во многих категориях превысили продажи лидеров категории и даже акционных предложений.

Лицензирование помогло сделать ассортимент «Деко» в «Эпицентр-К» уникальным и особенно привлекательным для покупателей. Кроме того, подтвердились ожидания, что на «эмоциональные продукты» есть спрос и за них готовы платить премию. Компания активно продолжает проект и планирует расширять ассортимент товаров под брендом GAPCHINSKA.

Лицензирование зарекомендовало себя как очень эффективный инструмент во всем мире и активно занимает позиции в Украине.

ТЕКСТ: Юрий Григоренко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA