Мы не боимся добросовестной конкуренции

Николай ОВЕЧКО, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами ЧПТФ «Криолит-Днепр» (ТМ «КЛИМ»)

За последний год взаимоотношения нашей компании с ритейлом по производству СТМ заметно улучшились и вышли на новый количественный и качественный уровень. Под «количественным» надо понимать существенное расширение ассортиментной линейки PL в уже работающих по данным проектам сетях в категориях: драже, мармелад, зефиры, а также заключение новых контрактов по СТМ с двумя национальными операторами. Под «качественным» – выход на новый «понятийный уровень» – уровень, на котором есть четкое осознание целей и задач партнеров в реализации проектов контрактного производства, который акцентирован на повышении эффективности отдельных бизнес-процессов, и который призван увеличивать рентабельность подобного бизнеса. Стоит добавить в понятие «качественного» еще реализацию давней задумки и выход в новую для нас категорию продуктов под СТМ – конфеты в коробке среднего ценового диапазона.

Говоря о брендах, стоит отметить, что после запуска проекта PL любого масштаба с сетями, в которых также представлена продукция нашей ТМ, сразу (в большинстве случаев) наблюдается перераспределение долей продаж в пользу позиций СТМ. Однако, спустя некоторое время, этот «импульсный отток» значительно уменьшается, позиции СТМ отбирают свою долю продаж не только у нашей ТМ, но и у конкурирующих брендов, и в дальнейшем падения продаж по своей ТМ мы не наблюдаем. Лояльный к нашей ТМ, «брендозависимый» потребитель единожды попробовав аналоги СТМ, оценив их и сравнив, в большинстве случаев, возвращается к полюбившемуся и имеющему дополнительные ценности бренду.

На заре работы по PL мы всячески, посредством проектов СТМ, лоббировали ассортимент своих ТМ, но через пару лет наша компания пришла к осознанию необходимости дифференциации бизнесов и в данный момент стратегически четко разделяет контрактное производство и продажи с продвижением своей ТМ «Клим». Мы видим в этих проектах два абсолютно разных бизнеса, отличающихся в первую очередь своими целями, задачами и соответственно никаких «суперпреференций» не ожидаем, хотя и стоит заметить, что на обще-коммуникативной политике и рейтинге нашей компании успешно реализованные проекты PL оставляют положительный отпечаток.

Мы, как поставщик товаров под своей ТМ и одновременно продукции под СТМ ритейлера, отдаем себе отчет, что сами же и составляем конкуренцию своим продуктам, а потом «героически преодолеваем ее и боремся с ней :)». Если серьезно, то мы не боимся добросовестной конкуренции СТМ со своей ТМ, наоборот, считаем, что конкуренция только дисциплинирует, становится новым стимулом, генератором R&D мероприятий для своих продуктов.

Мы боремся не только за свой продукт – мы боремся за своего потребителя. Удовлетворяя потребности потребителя, мы осознанно предоставляем ему выбор между «безликим и молчаливым», качественным и дешевым продуктом и товаром дороже, но с какими-то дополнительными ценностями, присущими бренду и коммуникациями, несущими каждому набор эмоций и нечто более важное, чем просто удовлетворение физиологических потребностей. И если такой выбор, без чрезмерного информативного вмешательства, осуществляет сам покупатель – то в этом ничего страшного нет. Но на практике, первый импульсный спрос и первые продажи продуктов PL «окрыляют» менеджеров по развитию СТМ сетей и те предоставляют им незаслуженно большое полочное пространство в ущерб брендированной продукции, что совокупно с эволюционным перераспределением продаж и отвоеванием товарами СТМ своей доли продаж, приводит к печальным фактам «каннибализации» брендового продукта, следствием которого становится делистинг и вывод из ассортимента сети товаров под ТМ поставщика.

Стоит, однако, отметить, что в нашей практике указанные факты имели место только по отношению к продуктам-заменителям, т.е. 100% аналогам, отличавшимися только упаковкой и ценой. И если продолжающаяся «конкурентная война» между СТМ и брендом является «нечестной», зависящей от человеческого фактора и «утомительной» для нашей ТМ, то мы ищем в каждом конкретном случае выходы и по максимуму стараемся «развести» и разделить ассортимент PL и ассортимент нашей ТМ по разным категориям и группам.