Каких топ-менеджеров ищет украинский ритейл

Виестурс Лиегис, управляющий партнер Amrop в Украине, рассказал Delo.UA, как отличаются компетенции топ-менеджеров, которые работают в разных форматах розничных сетей. Каким же должен быть топ-менеджер, чтобы успешно справляться со своими задачами?

Во многом это зависит, считает эксперт, от формата ритейла. Если говорить о продуктовом сегменте, то существует два пути развития: дискаунтер в масс-маркете и high-end. Компетенции управленцев для этих моделей будут разными.

Модель дискаунтера предполагает акцент на цену. Качество тоже важно, но ключевое — цена. Добиваются ее снижения за счет собственного производства — товары private label — и сужения категорий продуктов: если шоколад, то всего 3-х видов — черный, молочный и с орехами. Ритейлеры покупают производственные предприятия — это мировая тенденция, которая прослеживается и в Украине. Такая схема бизнеса позволяет вертикально интегрировать предприятия и уменьшать себестоимость продукции — до такой степени, что конкурировать здесь становится практически невозможно.

Может сложиться впечатление, что модель "дешево и сердито" так же выглядит и с точки зрения управления. Это впечатление обманчиво: чем проще кажется модель со стороны, тем четче отстроены бизнес-процессы и круче менеджмент. От руководства требуется системность, филигранное планирование, умение глубоко анализировать, способность управлять большим количеством простых людей и тяжелая каждодневная работа. Такие организации — это иерархия, они похожи на армию: так же строго, брутально, без сантиментов. Так же без вольностей и гибкости — шаг влево, шаг вправо тут не работает. Но важно понимать, что это касается только организационной структуры, а за колебаниями рынка они следят очень внимательно и мгновенно подстраиваются — меняют цены, устраивают распродажи, предлагают скидки. Каждая копейка в цене имеет значение, поскольку маржинальность такой модели минимальна. Соответственно, важна качественная аналитика больших объемов данных — big data и умение с ней работать имеют критическое значение.

Менеджер высшего звена в такой структуре — это мастер высшего пилотажа, который думает, как вычислительная машина. Он эффективный, системный и достаточно жесткий, чтобы поддерживать армейскую дисциплину в команде.

Вторая стратегия — это high-end с акцентом на качество и широту ассортимента. Но самое важное тут — это customer experience. Мы покупаем не только продукт, мы покупаем эмоции. Весь ритейл в принципе об этом. В категории high-end важно клиенту эту эмоцию дать — чтобы возвращаться к вам, он должен получать ее постоянно. Каким образом? На этот вопрос должен отвечать руководитель. Ответить один раз не получится — среда меняется, потребитель меняется. Понимать его мотивы, чувствовать настроение — это постоянная работа на стыке психологии, аналитики, маркетинга. Если раньше психология потребителя была чем-то эфемерным, оперируемым на интуитивном уровне, то сейчас это не просто объект пристального внимания, это уже научная дисциплина. Кто успешней ею владеет, успешней продает.

Ключевое в работе со всем этим — владение указанными компетенциями плюс опыт и чутье. В определенной мере это искусство, и топ-менеджер high-end модели должен им владеть.

Кроме того, он должен быть digital-ориентированным. Мир вообще уходит в "цифру", а ритейл как сфера очень чувствителен к инновациям. Если раньше IT-системы просто поддерживали бизнес-процессы, сейчас возможности IT-технологий определяют бизнес-процесс и создают новые бизнес-модели. Big data, которую собирают, например, программы лояльности позволяет составлять портрет вашего покупателя: кроме социо-демографических характеристик, мы знаем его семейное положение, наличие детей и домашних животных, хобби, вегетарианец он или мясоед и т.д. В Украине программы лояльности есть у всех сетей, но колоссальные возможности такого сбора данных пока используются слабо. За несколько лет ситуация изменится, и "личное дело" на каждого покупателя позволит делать ему только релевантные предложения. Работа с customer experience станет прицельной и, соответственно, более эффективной. Это уже приводит к тому, что акцент в ритейле смещается с бизнеса продаж в сервис. Просто продавать в эпоху, когда продают все, уже непросто. Для этого нужно давать клиенту нечто большее — для этого ритейл и работает с данными, анализирует, исследует поведенческие модели и соревнуется в инновациях. Магазины без касс — уже реальность, следующий шаг — умная техника, которая сама будет формировать заказ на заканчивающиеся у вас продукты или предметы быта, доставлять которые будут дроны. Но и человеческий фактор остается важным: роль грамотного продавца-консультанта трудно переоценить.

Идеальный кандидат на топ-позицию в high-end ритейле — это опытный продавец, который чувствует конъюнктуру рынка, профессионально разбирается в IT-сфере и психологии потребления, понимает потенциал big data и знает, что со всем этим делать, видит будущее и не боится быть первым, внедряя инновации. Найти такого менеджера — сложная задача. Но других в executive search и не бывает. Главнокомандующий или digital-ориентированный знаток человеческих душ — сейчас они кажутся персонажами разных миров. Но по мере эволюции ритейла модели будут все больше заимствовать друг у друга, поэтому мы уже сейчас готовы искать "физиков и лириков" в одном лице. И находить.

По материалам Дело

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB

Пишите нам!