Рыночная доля “САН ИнБев Украина” упала до минимального уровня за последние десять лет

Крупный производитель пива “САН ИнБев Украина” ухудшил свои показатели на рынке. Как отмечают аналитики, производитель потратил слишком много сил на вывод нового бренда Bud, ослабив маркетинговую поддержку остальных брендов, особенно ТМ “Черниговское”.

Компания “САН ИнБев Украина” (основные ТМ: “Черниговское”, “Янтарь”, Staropramen, Stella Artois, Leffe, Bud) в 2012 году сократила рыночную долю на 1,8 процентных пункта (п.п.), до 34%, сообщила в ежегодном отчете ее материнская компания Anheuser-Busch InBev. Это рекордно низкий показатель для компании за последние десять лет. Объем производства “САН ИнБев” уменьшился на 10,3%, до 93 млн. дал, что стало худшим ее показателем с 2006 года. Для сравнения, весь рынок в прошлом году снизился всего на 1%, до 303 млн. дал (данные Госстата).

Причина ухудшения показателей — “агрессивная ценовая стратегия некоторых участников рынка, направленная на увеличение доли любой ценой”, утверждает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям компании Денис ХРЕНОВ.

Конкретные компании в “САН ИнБев” не называют, но из крупнейших игроков в прошлом году увеличила рыночную долю только Carlsberg Ukraine (по данным компании, на 0,5 п.п., до 29,3%; ТМ “Львовское”, “Балтика”, Tuborg, Carlsberg, Guinness), а из небольших игроков — Efes Ukraine (на 1,1 п.п., до 6,9%; ТМ “Сармат”, “Жигулевское”, Velkopopovicky Kozel, Miller) и “Перша приватна броварня” (на 2 п.п., до 4,5%; ТМ ППБ, Stare Misto, Oettinger). Кроме “САН ИнБев”, рыночную долю в прошлом году потерял третий по величине игрок — “Оболонь” (по данным участников рынка, на 1 п.п., до 22,7%).

Увеличилось на рынке и присутствие российских компаний, добавляет господин Хренов. В прошлом году активное развитие в стране начала Oasis, купившая Радомышльский пивзавод и контрольный пакет акций компании “Перша приватна броварня”. А после покупки украинского подразделения SABMiller турецкой Anadolu Efes вырос импорт продукции российского подразделения этой компании (ТМ “Белый медведь”, “Старый мельник”).

Ценовую политику участники рынка открыто комментировать отказались. Но в неофициальных беседах менеджеры нескольких компаний отметили, что дело не в снижении цен конкурентами, а в их повышении компанией “САН ИнБев”. “В 2011 году “САН ИнБев” почти не поднимала цены, в отличие от остальных компаний. Возможно, это привело к ухудшению финансовых показателей, поскольку в первые месяцы 2012 года компания резко подняла цены выше рыночных. В результате ее продажи упали”,— говорит руководитель одной из пивоваренных компаний. В отчете за I полугодие Anheuser-Busch InBev и сама признает, что повышение цен было слишком резким.

Еще одним просчетом “САН ИнБев” участники рынка называют слишком большие затраты на вывод нового бренда Bud, что привело к ухудшению позиций других брендов. “Запуск Bud был одним из самых громких в прошлом году. Маркетинговая поддержка бренда обошлась в $2,5-3 млн — это рекорд для украинской пивоваренной отрасли”,— считает директор рекламного агентства AMM/Vizeum Оксана Стехина. В отчете Anheuser-Busch InBev говорится, что результатом продаж этого бренда она довольна — за год Bud завоевал 1% рынка. “Но в результате на полках розничных сетей во многих магазинах на лучших местах вместо “Черниговского” поставили Bud, и продажи первого сократились”,— отмечает директор одного из крупнейших пивоваров. По данным участников рынка, доля “Черниговского” на рынке за прошлый год уменьшилась с 21% до 18,5%. Доля остальных ТМ компании колебалась в пределах 0,5 п.п.

Похоже, “САН ИнБев” делает ставку на увеличение доли в премиальном сегменте, говорит руководитель отдела аналитики и рыночных исследований Efes Ukraine Андрей Серов. “Сейчас среднеценовой сегмент падает, а спрос переместился в эконом и премиальный сегменты. Поскольку маржа на премиальных марках гораздо выше, компании делают ставку именно на них”,— объясняет эксперт. Похожим образом сейчас поступают и конкуренты: Carlsberg начала поставки суперпремиальных Guinness, Kilkenny и Harp, “Оболонь” — Carling и Zlata Praha, а у компаний Efes и “Перша приватна броварня” и вовсе почти весь портфель состоит из премиальных марок.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA
По материалам: “Коммерсантъ Украина”