Обзор рынка FMCG. Что делать бизнесу сегодня?

Рынку FMCG свойственны сезонность, динамичность и высокая конкуренция. Производители постоянно ротируют ТМ, расширяют ассортимент, выводят на рынок новые продукты, хотя спрос на продукты питания и бытовую химию остается более-менее стабильным в разные времена, но в связи с нынешней ситуацией в Украине и снижением покупательской способности приходится пересматривать потребительскую корзину. Таким образом, происходит усиление конкуренции и сокращение жизненного цикла товаров. В таких условиях бизнесу необходимо что-то предпринимать, чтобы оптимизировать затраты, нарастить продажи, найти новые возможности в современных реалиях.

Компания Nielsen Ukraine знает о FMCG рынке все, так как начала работать с 1923 г. и сейчас занимается аудитом продаж FMCG категорий в 106 странах мира. Уже в 1927 г. была сделана та фрагментация, которой сейчас оперируют производители и розничные сети (сегментация по форматам сетей, весу товаров, упаковкам, вкусам и т. д.).

Основная бизнес-роль компании – это понимать, о чём думает покупатель, чего он хочет, чего ему не хватает, что он покупает, а также определить, что необходимо сделать производителю или рознице, чтоб удовлетворить этот спрос.

Основная идея – это аккумулирование продаж сетевой и несетевой розницы, чтобы понимать на уровне SKU по категориям, что сейчас востребовано покупателем.

Nielsen является разработчиком программного обеспечения по управлению полочным пространством, в целом в мире посещает и проводит аудит 1 млн магазинов, 50 млн товарных позиций в 300 тыс. магазинах ежемесячно, ведет и выделяет 30 характеристик для 30 млн розничных артикулов, проводит 20 млн исследований в год, собирает и анализируют бонусные карты лояльности более чем 60 млн покупателей, кодирует и обрабатывает еженедельно 2 млрд электронных линий от более чем 200 тыс. розничных точек.

Nielsen Ukraine сотрудничает с огромным количеством сетей и производителей, среди которых Billa, Метро Cash & Carry, Сильпо, Караван, Амстор, Эко-маркет, Космо, ProStor, Watsons, ОККО, Лукоил, корпорация Roshen, Рудь, Nestle, Coca Cola, Carlsberg и многие другие.

Не секрет, что залогом успеха бизнеса и продаж является покупатель, поэтому производителям и ритейлерам важно понимать, насколько люди на сегодня пессимистичны либо оптимистичны, что они чувствуют, в каких реалиях вообще живут и о чем думают. Для этого существует исследование предпочтений покупателя, о котором рассказал директор стратегического развития Беларуси и Украины Виталий БРЫК. Согласно исследованиям, проведенным компанией Nielsen, Украина на сегодня замыкает пятёрку самых пессимистично настроенных стран.

Индекс потребительского доверия традиционно наиболее высокий в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, страны Европы – наиболее пессимистичны, что отображено на диаграмме.

Этот индекс строится на основании ключевых показателей – насколько люди уверенны в завтрашнем дне, в работе, в своих финансах, в благоприятности времени для совершения покупок. В общем, в каждом из этих пунктов люди в Украине абсолютно не уверены больше чем на 80 %. И на все есть свои причины. Если на сегодня Европу беспокоит экономика (23 %), гарантии занятости (22 %), здоровье (19 %), то в Украине ТОП-причинами для беспокойства стали война (65 %), экономика (26 %) и повышение цен (16 %).

Кризис меняет поведение и привычки. По словам Виталий БРЫКА, 5-я часть украинцев заявляет, что у них вообще не остается денег после совершения покупок товаров первой необходимости, и этот показатель стабильно держится уже очередной квартал к ряду. Украина достаточно импортозависимая страна, а ухудшение финансового положения, сокращение внутреннего рынка сбыта и девальвация серьезно повлияли на бизнес (стоимость сырье, упаковки, транспортные расходы, топливо) привело к росту потребительских цен и снижению покупательской способности населения. Ввиду этого понятно, что люди экономят, сокращают свои бюджеты. Прежде всего 56 % стали меньше тратить на новую одежду, 52 % стараются экономить на газе и электричестве, а 51 % переключились на дешевые бренды продтоваров, чего не было при предыдущем кризисе. «Раньше меньше 30 % людей, – заявляет Виталий БРЫК, – готовы были только рассматривать возможность переключения». Люди даже стали меньше курить и реже использовать личный автомобиль, что обосновано подорожанием бензина, на который также повлияла девальвация национальной валюты.

Европа в целом показывает рост по объему продаж (во внимание брались Австрия, Бельгия, Чехия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Греция, Венгрия, Ирландия, Италия, Нидерланды, Норвегия, Польша, Португалия, Словакия, Испания, Швеция, Швейцария, Турция, Великобритания).

А в Украине наблюдается падение. 

«Люди стали более рациональны в выборе, они выбирают тщательно товар, посещая несколько магазинов, – говорит Виталий БРЫК. – Они меньше покупают продуктовые категории, меньше тратят. Это не значит, что люди стали меньше есть, просто аппетиты стали скромнее, сократились закупки впрок».

В связи с экономической ситуацией фактор цены стал очень важным атрибутом для покупателя. Большое значение имеют промо-акции, которые покупатели активно ищут в магазинах, но промо-предложения редко меняют выбор самого места покупок. Самыми промо-безразличными на сегодня остаются жители Казахстана, а украинцы следят за промо. Именно сетевая розница в слаженной работе с производителями направляет свои усилия на удовлетворение данной потребности украинцев, предлагая скидки, подарки, дополнительный товар и другое.

Производители и розничные сети контролируют сбалансированность, эффективность и актуальность ассортимента, влияя на потребления категории такими метолами:

• новаторством в СТМ (выпуском электронных книг, планшетов, смартфонов, одежды);
• фокусированием на детях (растет детский сегмент);
• экономным потреблением (большие упаковки и мульти-пакеты, дающие возможность клиентам экономить);
• акцентом на натуральных и здоровых продуктах (глобальная тенденция к здоровому способу жизни свойственна Украине);
• предложением продуктов в разные времена суток (например, продукты специально для завтрака);
• позиционированием ностальгических брендов, связанных с высокими стандартами качества, и профессиональной линии как продукта премиум-класса.

Собственные торговые марки в Украине по объему продаж занимают 8,2 % – это процент небольшой в сравнении с долей в Европе (30 %), но он имеет тенденцию к увеличению. Очень активно развивается категория личной гигиены (прирост – 230,6 %, а в подгузниках этот показатель достигает 914,4 %, хотя на детях еще год назад никто не экономил).

Чтобы повысить продажи, сети и производители, используя международный и личный опыт, активно сотрудничают над запуском категорийных проектов, а именно:

• разрабатывают стратегии и тактических рекомендаций по развитию бренда и категории;
• анализируют финансовые показатели и оборачиваемость каждой товарной позиции для определения эффективного количества фейсингов;
• проводят опросы покупателей, чтобы учесть их мнения при создании дерева решения по выбранной категории с целью создания максимального комфорта украинцев у полки и удовлетворения их потребностей;
• строят эффективные планограммы на основе определения типа выкладки.

Но на сегодня, учитывая современные условия, есть огромное количество запросов по выходу на новые рынки. Многие страны сейчас действительно открыты. Но куда идти? Национальные производители сейчас стремятся в Европу, ведь это второй по важности рынок в мире. ВВП составляет 12.2 трл EUR, а годовой импорт FMCG товаров в Германии составил 24,5 млрд, Великобритании – 22,17 млрд, Франции – 18,1 млрд, Италии – 11,05 млрд, Испании – 9,5 млрд.

Те девальвационные процессы, которые произошли, были болезненными. Но, с другой стороны, украинские производители стали очень конкурентными по сравнению с европейским, поэтому появились новые дополнительные возможности. Планируя выход за рубеж, важно знать и учитывать особенности каждой страны, чтобы быть конкурентоспособным, важно понимать объем потребления выбранных категорий и главное предпочтения по вкусам, типу упаковок, объемам упаковок и другое.

Для примера ниже поданы ТОП-5 категорий в Польше и Италии.

Польша

Италия

В современных реалиях еще большую значимость приобретает информированность, розничные сети и производители прилагают еще больше усилий для всестороннего понимания покупателя и удовлетворения его потребностей.

Сейчас Украина на слуху, нам помогать стало даже модно, поэтому нужно развиваться, выходить в Европу, но выход на внешний рынок – это маленький процент везения и огромная подготовительная работа. Да, вам придется провести месяцы, изучая рынок, конкурентов, оформляя документы и адаптируя маркетинговую стратегию, но это того стоит!

ТЕКСТ: Татьяна Алексенко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA