Дмитрий Потапенко: СТМ не обязаны быть товаром «отличного качества по доступной цене»

Дмитрий Потапенко, Управляющий партнер Группы Компаний Management Development Group Inc. (Чехия) – один из самых популярных докладчиков на конференциях, проводимых TradeMasterGroup. Не стал исключением и доклад Дмитрия на VIII Международной практической конференции «PrivateLabel-2016: Расширение границ контрактного производства», вызвавший интерес у многих слушателей. 

Так как выступления г-на Потапенко обычно эмоциональны и насыщены информационно, можно лишь попытаться передать их основное содержание, что мы с удовольствием и сделаем в этом материале.

Взгляд на СТМ с позиции сети и производителя

Дмитрий Потапенко уверен, что к собственным торговым маркам может быть только два подхода: со стороны ритейлера и производителя. Говорит он об этом со знанием дела, так как является владельцем как ряда торговых сетей, так и производственной компании, входящей в ТОП-10 изготовителей СТМ замороженных смесей в РФ. 

Дмитрий Потапенко: «Есть всего два подхода: для ритейлера и для производителя. Задача меня как директора производственной компании – загрузить производственные мощности хотя бы на 86%. Другой задачи нет. Когда вы, производитель, приходите ко мне или к моим коллегам-ритейлерам, мы знаем вашу себестоимость намного лучше, чем вы сами. Почему ритейлер запускает СТМ? По одной простой причине – он понимает, что многие «бренды» не стоят ничего. Бренд бывает только один – это, условно говоря, Coca-Cola. Потому что когда говорят Coca-Cola, возникает четкая причинно-следственная связь». 

При этом эксперт уверен, что, в свою очередь, и многие ритейлеры, считающие, что их СТМ под условным названием «Вася Пупкин» становится «брендом», также не совсем понимают реалии рынка. СТМ становятся популярными по той простой причине, что доходы потребителей падают, и им нужна «замена» дорогих товаров, поэтому стоит не говорить о «замечательном качестве по доступной цене», а просто признаться себе в том, что private label – это всего лишь замена более дорогой продукции. 

Дмитрий Потапенко: «Сейчас потребитель нищает. У нас в России сейчас самый эффективный формат – это «чепки». Это 50-метровая торговая точка, которую даже трудно назвать магазином – металлический каркас с продуктами внутри. С утра привозим машину макарон – вечером ее уже нет. И у вас точно такая же ситуация. Все это потому, что экономики сжимаются». 

Потапенко предостерегает как производителей, так и ритейлеров от «самолюбования» успехами на ниве запуска СТМ: его компании ведут бизнес с Китаем, и он не понаслышке знает, что в этой стране производится огромное количество товара – как дешевого, так и дорого, притом отличного качества. Единственная «защита» рынков России и Украины, по мнению Дмитрия, от наплыва китайских товаров – слишком медленная работа и неповоротливость государственных органов, в том числе и таможни. 

Дмитрий Потапенко: «Единственная ваша и наша – российская – защита – как это ни покажется странным – наши государственные органы. Если бы не было медленной таможни, длительного оформления, наш с вами потребитель мог бы начать заказывать молоко в Китае. И все другие товары – в Китае». 

Некоторые ритейлеры, отмечает эксперт, уверены, что у них есть в ассортименте 100% private label. И это не может не возмущать его – ведь ритейлеры не производят private label. Функция розничной торговли – формировать ассортимент и организовать локацию, ее бизнес - операционный. 

Дмитрий Потапенко: «Задача наша – получать оборот. И ставить свой логотип на все подряд товары – явная ошибка. Такое могут себе позволить разве что крупные мировые компании. Но «отсечка» 250 крупнейших ритейл-компаний начинается с оборота 10 млрд долларов. Еще 40 лет назад Филипп Котлер написал о том, что при покупке сверла человек покупает не сверло, а дырку в стене. Но никто не пытается продать дырку в стене, а смотрит на свои СТМ и занимается самолюбованием. А нужно смотреть на клиента».

Из презентации Дмитрия Потапенко

Что видит потребитель в СТМ?

• Фактически, потребление ориентировано на соответствие социального статуса с репутацией торговой марки, которая, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа.
• При этом все составляющие брэнда находятся во взаимосвязи, что позволяет рассматривать марку как целостное явление. 

Поведение покупателям СТМ

• Поведение покупателя PL скорее эмоционально, не позволяет
• говорить о сформированных стандартах в сфере личного потребления, что в свою очередь способствует усилению таких тенденций как "странствие" потребителей от одной марки к другой.

Когда начинать производить private label? 

Заказывать производство PL, считает Дмитрий Потапенко, можно с открытием второго магазина. Но перед этим нужно провести необходимую работу – в том числе и изучение потенциального покупателя СТМ, его интересов – это поможет быстрее «попасть в точку» с определением категории будущей private label, самого товара, поставщика. 

Дмитрий Потапенко: «До тех пор, пока вы не знаете, как зовут кошку вашего клиента, вы не открываете магазин и не запускаете СТМ. Если вы не можете сегментировать своего клиента до состояния «глаза-в-глаза», ничего не получится».

В Украине, считает эксперт, только три розничных сети, которые изучают интересы потребителя – какие именно, он не стал уточнять.

При этом г-н Потапенко напоминает, что поведение покупателя PL скорее эмоционально, не позволяет говорить о сформированных стандартах в сфере личного потребления, что в свою очередь способствует усилению таких тенденций как «странствие» потребителей от одной марки к другой. 

Тактика Сетей при создании СТМ

Решив создать private label, руководство сети должно пройти следующую последовательность шагов. В сети выделяется продукт, имеющий высокий рост продаж. Определяются факторы, влияющие на продажи: качество, цена, упаковка, реклама. Если приоритетными являются цена и качество, то сеть начинает подготовку производства товара со сходными характеристиками под своей ТМ. Для этого выбирается товар-аналог, разрабатываются рецептура, упаковка, этикетка.

Вторым шагом становится поиск производителя. Он осуществляется по следующим критериям: гарантированное стабильное качество товара, гарантированный объем производства и его возможный рост, минимальная стоимость товара и ее дальнейшее сохранение за счет управления себестоимостью. 

Дмитрий Потапенко: «Совет для ритейлеров: если вы ищете производителя, берите двух лидеров, берите производителя номер 4 или 5, и потом их обоих заставляете сделать копию бренда номер 1. Причем двух обязательно». 

Выбор именно двух производителей, считает Дмитрий, нужен для того, чтобы они устроили «соревнование» по цене до максимально возможного уровня, что впоследствии поможет легко «разобраться» с брендом номер один на рынке.

Третьим шагом становится заключение договора с партнером на производство и поставку продукции. 

Создавать ли СТМ под названием сети?

Покупатель приобретает PL зонтичного Бренда розничной сети, в случае лояльности к её наименованию, считает г-н Потапенко.

Дмитрий Потапенко: «Зонтичный бренд – фактически фатальная вещь. Потому что любой «плохой» потребитель может запросто проколоть, к примеру, упаковку товара – с целью купить ее впоследствии дешево и предъявить вам претензии. А так как есть журналисты, желающие раздуть скандал, вы можете получить падение продаж всего ассортимента. А если протухнет колбаса под вашей СТМ?» 

При этом эксперт напоминает, что товар под PL розничной сети продается только в том случае, если ставится на лучшие места, нежели известные Бренды. 

Дмитрий Потапенко: «Локация на полке – это один из ключевых моментов. Потому что есть локация магазина, локация внутри магазина и локация на полке магазина. И если вы не готовы смотреть на магазин в 4-х мерном пространстве (потому что есть еще течение времени – «так сложилось»), видимо, не стоит заниматься Fast Moving Consumer Goods. Потому что мы занимаемся именно быстро оборачивающимися товарами. В ритейле всегда присутствует временной фактор». 

Тактика создания СТМ для Производителя

Производитель должен четко определиться, стоит ли ему заниматься производством СТМ наряду с выпуском собственных брендов. Выпуская товары под private label сети, он сокращает расходы на продвижение продукции, получает гарантированный сбыт продукции, повышает коэффициента загрузки мощностей, увеличивает оборот предприятия и его совокупную выручку. Возможными «минусами» при этом могут стать сокращение прибыли на единицу продукции, конкуренция СТМ с его собственными брендами, снижение оборота брендовой продукции.

В то же время, отказавшись от выпуска СТМ, производитель получает более высокую прибыль в расчете на единицу продукции, но увеличивает расходы на продвижение товаров, испытывает риск загрузить свои мощности в неполной мере, вынужден сокращать товарную линейку. 

Дмитрий Потапенко: «Аксиома заключается в том, что при производстве CТМ главная цель промышленной компании - не повышение рентабельности, а повышение коэффициента загрузки производства. Прибыль, недополученная в результате сокращения продажи брендовой продукции, компенсируется значительным увеличением совокупных оборотов предприятия. К тому же, товары под CТМ не требуют от производителя расходов на рекламу и обеспечены гарантированным сбытом». 

При этом Дмитрий Потапенко считает, что выпуская СТМ, производитель должен работать с несколькими сетям. 

Дмитрий Потапенко: «Вы должны понимать четко, что никто из ритейла вам ничем не обязан. И заказав у вас СТМ, он имеет полное право отказаться от него, расторгнув контракт по любым причинам. Поэтому у вас не должно быть от каждого ритейлера загрузка производства больше, чем на 25%». 

Кроме того, эксперт предупреждает производителей о риске демпинга, который может обернуться «бумерангом» для компании. 

Дмитрий Потапенко: «Если производитель считает, что на переговорах с ритейлером главное – цена, вынужден его огорчить: у ритейлера показателей, по которым он считает доходность – как минимум, 12. Потому что деньги имеют, как минимум, три измерения – время, объем и риск». 

Придерживаясь одной из указанных стратегий и помня обо всех предостережениях, считает эксперт, как ритейлер, так и производитель могут успешно сотрудничать в деле создания и продажи товаров под собственными торговыми марками. 

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО (vl@trademaster.com.ua)

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB