Анджей Войцехович: Польша может стать «воротами в ЕС» для украинского производителя

В преддверии IX Международной практической конференции «PrivateLabel-2017: Украина и мир», которая состоится 31 августа, предлагаем вспомнить лучшие выступления на аналогичном мероприятии в прошлом году. Одним из докладов, вызвавших большое количество вопросов и активную заинтересованность аудитории, стал рассказ польского бизнесмена Анджея Войцеховича о том, что представляет собой FMCG-рынок Польши, почему он может стать «стартовой площадкой» для выхода украинских производителей в ЕС, на кого лучше ориентироваться потенциальному украинскому экспортеру, с кем и о чем договариваться, за что придется платить. Предлагаем Вашему вниманию выдержки из выступления польского эксперта. 

О карьере в FMCG, своей миссии и легком «дежавю» от украинского рынка

Я вращаюсь в сфере FMCG уже 25 лет, поэтому накопил достаточно интересный опыт. Мне принадлежит сеть супермаркетов, которой я самостоятельно управляю. До этого довелось работать в ритейле Бельгии, в Casino Group во Франции, и в Tesco в Польше. Помимо розничной сети у меня есть компания, которая занимается слияниями и поглощениями, также я являюсь экспертом Европейской комиссии (ЕК) по инновациям в производстве пищевых продуктов.

Предыдущий докладчик, мой земляк Марек Маржец немного напугал вас о том, какие строгие требования предъявляют к качеству продукции на зарубежных рынках, я же хочу вас замотивировать и поощрить. Украина и Польша - соседи, и наши рынки очень похожи между собой. Когда я сидел в зале и слушал спикеров, а также вопросы, которые вы им задавали, у меня возникло чувство легкого «дежавю»: нечто подобное мне приходилось слышать лет 10-15 назад в моей стране. Все были озабочены проблемами взаимоотношений между производителями и ритейлерами, платой за полку и «маркетинговое продвижение». Сейчас эти проблемы никуда не исчезли, но постепенно решаются, уже на более высоком уровне. Считаю, что моя миссия здесь - показать вам, как выглядит FMCG-рынок Польши сегодня и как можно научиться работать на нем. Потому что для вас это ворота в Европейский союз – самые легкие и доступные, какие только могут быть. Если вы заинтересуете своей продукцией польского потребителя, то ваши шансы начать продавать ее в Западную Европу значительно возрастут. 

Рынок FMCG Польши

Польский рынок похож на другие европейские рынки, но при этом не сильно отличается и от украинского. В то же время его емкость намного больше – около 57-58 млрд евро (оценка зависит от обменного курса злотый/евро). Главными игроками на нем являются производители, крупные дистрибуторы (GROSS DISTRIBUTORS), к числу которых относятся оптовики (wholesalers), импортеры из ЕС (importers), дистрибуторы (distribution services) и, собственно, розничные сети, ритейлеры.

Ритейлеры развивают такие форматы, как гипермаркеты, супермаркеты, мини-супермаркеты, дискаунтеры, кэш-энд-керри и «магазины у дома» (convenience store). Все больший вес набирает и онлайн-торговля.

Около 60% розничного рынка занимает «централизованная торговля» (integrated chain of stores) – сети, управляемые одной розничной компанией. В их числе можно назвать таких международных ритейлеров, как Auchan, Tesco, Carrefour, Schwarz Group, Lidl, Kaufland, Jeronimo Martins. У них обычно есть один или несколько РЦ, и все поставки ведутся оттуда. Также достаточно много магазинов, работающих по  франчайзингу. Их владельцами являются ритейлеры или крупные оптовики, торговля ведется по единым стандартам, а товары поставляются с единого склада. Несмотря на значительное присутствие иностранцев, в стране сохранились и польские торговые компании – такие, как POLOmarket,  MarcPol, ряд других. Количество их магазинов – от 3 до 15. Иногда «независимые» ритейлеры объединяются в так называемые Brand Name Associations, которые работают на принципах «закупочных союзов», осуществляя совместно закупки и получая при этом значительные скидки. Часто такие компании начинают работать под едиными брендом и применяют одинаковые принципы визуализации торгового пространства. 

Преимущества и недостатки польского рынка

Помимо огромной емкости FMCG-рынок Польши открыт для новых игроков и инновационных продуктов. Многие спикеры до меня говорили о значении инноваций. Если польский потребитель видит необычный продукт, он испытывает желание попробовать его, чтобы получить новый опыт и впечатления. Да, цена делает чудеса, но не менее велико и искушение открыть для себя новый вкус. Кроме того, многие поляки стремятся следовать современным трендам, поэтому очень популярны органические продукты, здоровая еда. И почему бы именно в этих нишах – инновации и органика – украинским производителям не попробовать свои силы?

Второе преимущество: все процессы в Польше регулируются правилами и стандартами Европейского союза. Очень много требований по сертификации продукции, но все они выполнимы и осуществимы. Пройдя через процессы сертификации, и научившись играть по европейским правилам, вы откроете для себя и другие европейские рынки. Позволю себе сравнить процессы сертификации с ездой на велосипеде: первые несколько раз это не совсем удобно и приятно, но научившись ездить, получаешь удовольствие от процесса. Еще одно преимущество - надежные партнеры. Большинство игроков на нашем рынке – компании, которые выжили в очень жесткой конкуренции на протяжении 20 лет и больше, поэтому ценят свою репутацию и очень благожелательны к партнерам.

Конечно, помимо преимуществ у рынка есть и недостатки. Прежде всего, он очень фрагментирован. Даже когда мы говорим о том, что 60% всей розничной торговли находится в руках организованных иностранных сетей, мы не забываем, что самих таких сетей слишком много. Это очень необычная ситуация для Европы, где обычно 5 компаний в стране контролируют 70% рынка. В то же время в последние годы наблюдаются вертикальная и горизонтальная консолидация: компании объединяются как в розничном, так и в оптовом сегменте.

Еще один недостаток рынка – он очень конкурентен. Конкуренция невероятная, и происходит она как между самими ритейлерами, так и между сетями и оптовиками.

Кто-то сказал сегодня, что в Украине за последние 2 года стало очень тяжело продавать. Приведу пример из польского опыта: за последний год цены на свежую продукцию в Польше снизились на 10-15%. Значит ли это, что ритейлеры закупают товары по более низкой цене, чтобы сэкономить деньги потребителя? Скорее всего, далеко не так – все это последствия ценовых войн, которые заставляют ритейлеров быть более гибкими. Еще один недостаток польского рынка – действия правительства, которое за полгода (2016 года – ред.) ввело для ритейла два новых налога. Поэтому не сбрасывайте со счетов все эти моменты, когда будете принимать решение о выходе в Польшу. 

Как выходить в Польшу

Прежде всего, можно начать вести переговоры напрямую с ритейлерами – централизованной розницей, франчайзинговыми сетями, независимыми магазинами или закупочными союзами. Но будьте готовы к тому, что они с вас очень много потребуют. И, прежде всего, «справедливой рыночной цены» (fair market price). Все хотят получить хороший товар подешевле. Также будут вести речь о логистических скидках (logistic discounts), о скидках при определенном объеме продаж (sales value discounts) и, внимание, волшебное словосочетание – расходах на «маркетинговое продвижение» (marketing founds)! Таких расходов «на маркетинг» может набегать до 40: за место на полке, за маркетинговое оборудование, за промоакции. Еще одна статья расходов – плата на развитие. Если открывается новый супермаркет, вас обязательно попросят поучаствовать в разделении расходов, ведь это будет точка продаж, в которой  вы также будете получать прибыль. Поэтому перед подписанием контракта с розницей рекомендую вам хорошо подсчитать предстоящие расходы. Но в любом случае будьте готовы к тому, что ритейлеры будут требовать с вас деньги: во всем мире розничные сети имеют большую покупательную и «продажную» возможность, поэтому диктуют свои условия.

Второй способ выхода на рынок – через дистрибуторов, импортеров из стран ЕС или оптовиков. Такой способ выхода на рынок будет намного легче, так как реализацией вашего товара будут заниматься польские компании. Они опять же, потребуют с вас справедливую розничную цену, скидки на логистику, бонусы при определенном объеме продаж, фонды на маркетинг и развитие (если будут продавать в дополнительные точки продаж), на продвижение на рынке. В отдельных случаях придется раскошелиться на «тариф за дистрибуцию», на расходы за дополнительную маркировку, комплектование товара или отбор его на складе, а иногда и плату за продвижение продукта. Но при работе с оптовиками, импортерами и т.д. можно вести речь о бартере –  такое также возможно. Вы можете послать определенный товар в Польшу и получить за него другие продукты или товары из Европейского союза для продажи на украинском рынке. Но при этом хочу вас предостеречь о ловушках, которые могут возникнуть при работе с европейскими компаниями. Иногда европейцы предлагают вам очень привлекательную цену при определенных объемах продаж их продукта. Но на самом деле она оказывается не такой уж и привлекательной. Вы берете кредит, работаете на маленькой марже в 5-7% и мечтаете о больших деньгах. Когда ваши продажи достигают порогового объема, и вы получаете право на бонус, европейцы могут сказать «Sorry, у нас плохой cash-flow, и мы не можем выплатить вам деньги. Вместо них предлагаем вам еще несколько поддонов нашего продукта, вы  продадите их и заработаете денег».

Поэтому, чтобы обезопасить себя от подобных инцидентов, рекомендую работать с несколькими клиентами. В целом же, если вас не будет в Польше физически, то лучше начните переговоры с независимыми ритейлерами, которые все еще существуют в стране или оптовиками – так вы сможете понять, будет ли востребован ваш товар на рынке.

И, наконец, третий путь: самостоятельный выход на рынок Польши. Это можно сделать или собственными силами (что будет дорого и рискованно), или же объединившись с двумя-тремя партнерами. Открыв общий импортно-экспортный офис в Польше и усадив в него 2-3 девочек, вы получите прямой контакт с польскими партнерами, визуализируете себя и свой товар для потенциальных покупателей, сможете при необходимости приезжать для самостоятельного проведения переговоров. Кроме того, ваши расходы на содержание такого офиса уменьшатся в 2-3 раза, вы будете разделять их с партнерами. Конечно, существует риск, что персонал в ваше отсутствие не будет работать достаточно эффективно, но вы, вероятно, найдете способ, как контролировать его дистанционно.

В перерыве ко мне подходила милая женщина, представляющая компанию по производству водки, и спрашивала о лучшем способе выхода на польский рынок. И я ей ответил примерно то же самое: самостоятельный выход станет рискованным мероприятием. Но если вы сделаете это с партнерами, «сообразив на троих», то риски значительно уменьшатся. По крайней, мере, расходы поделятся на три. Потом к водке, возможно, добавятся производители закуски (аплодисменты и смех в зале). В таком случае ваша позиция будет намного сильнее, так как предложение станет большим. Более того: если ваши объемы вырастут, вы сможете попросить покупателей о бартерных и своповых сделках, о скидках, наконец. Поэтому объединяйтесь и начинайте экспортировать товары в ЕС.

В целом, резюмируя свое выступление, хочу еще раз сказать: не бойтесь и будьте смелыми, не страшитесь и заходите на польский рынок, после чего перед вами откроется очень емкий рынок ЕС. Но не надейтесь на быстрые продажи в первое время: просто попытайтесь привлечь внимание потребителя к своему продукту. И если вам это удастся, то продажи будут гарантированы. 

Напомним, что больше информации о предстоящей конференции «PrivateLabel-2017: Украина и мир» можно узнать на нашем портале, или позвонив по телефону +38 067-828-22-59 (многоканальный). Также не забудьте оформить бесплатную подписку на журнал «Private Label 2017», в котором представители ведущих розничных компаний рассказывают о том, как развивались товары под собственными торговыми марками (СТМ) у них в компании в течение последних 10-12 месяцев. 

Запись и адаптация ТЕКСТА: Валерий ЛОБОВКО

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ

Пишите нам!