06 вересня 2016

Игорь Гарбарук: Private Label должны помогать сети становиться лучше и зарабатывать больше

История «привата» (Собственных Торговых Марок) началась достаточно давно. Первые СТМ появились в далёком 1860 году в Британии. Первоосновой данного шага было стремление торговых сетей удешевить товар и сделать его более доступным для своего потребителя.

Кроме того, с помощью Private Labels ритейлеры стремились удовлетворить потребности покупателей и гарантировать качество самих продуктов. Именно эти три тенденции обусловили то, что СТМ начали бурно развиваться.

В целом в развитии розницы нам можно смело брать пример с Европы. Например, стержневым звеном структуры торгового права Германии с 1897 года было «Немецкое торговое уложение» (Handelsgesetzbuch).

В документе тщательно прописывались все процессы в торговой сфере и указывались способы взаимодействия коммерсантов на рынке.

А почти на столетие раньше, во Франции - в 1806 году, появился «Торговый Кодес» Наполена (Code de Commerce de France).

Создавая единые для всех «правила игры на рынке» с целью упорядочения всех видов экономической деятельности - европейцы добились тех отличных результатов, которые у них есть на сегодняшний день. И СТМ стали одним из краеугольных камней в здании этого успеха.

Говорю об этом из личного опыта, как человек, участвовавший в переговорах с компанией «Jeronimo Martins».

Этот португальский ритейлер не очень известен у нас, хотя многие украинцы знают торговую четь, которой управляет эта компания – знаменитую польскую «Biedronka». В соседней стране данная сеть супермаркетов очень бурно и качественно развивается, что и натолкнуло ее владельцев на мысль о входе в Украину через её западные регионы. Чтобы изучить возможности такого шага, в нашу страну приезжал вице-президент компании - Mr.Jorge Santos Dias.

По приезду в Украину португальцы тщательно изучали особенности ведения бизнеса в сфере ритейла в нашей стране. Во время переговоров озвучивали ряд вопросов, которые вызывали у них опасения.

Среди основных трудностей значились несистематизированное законодательство, непрозрачная схема налогообложения, дорогая таможня, коррумпированность в целом, сложность землеотвода и неэффективная логистика.

Кроме того, на тот момент компания Jeronimo Martins выразила сомнения касающиеся возможности эффективной работы с национальными девелоперами и производителями.

Девелоперы предлагали настолько высокие цены аренды торговых площадей, что они оказались неприемлемыми для португальцев. Но, одной из наиболее важных причин, которая повлияла на решение отложить выход на рынок Украины, стала неготовность наших производителей работать в формате СТМ по стандартам компании Jeronimo Martins.

Португальские ритейлеры сетовали, что большинство украинских производителей не в состоянии выдерживать те стандарты розничной сети, которых она предлагала придерживаться при изготовлении продукции под Private Label: цена, качество, допуск ритейлера к контролю товара на этапе производства, и т.д.

Частично это было вызвано тем, что у нас сравнительно небольшое количество заводов, построенных «с нуля» - в соответствии с современными стандартами и такими же технологиями. Большинство же представляют собой пост-советские предприятия, как-то модернизированные и зачастую непонятно каким образом попавшие в руки нынешних собственников. И не секрет, что некоторые из них жили и продолжают жить по правилам 17-18 века, которые предполагают, что любой произведенный товар должен быть обязательно куплен - вне зависимости от того, нужен ли он покупателю, и соответствует ли его пожеланиям. Соответственно, такой подход был неприемлем для европейцев.

Также необходимо отметить ситуацию, когда до сих пор, к сожалению, некоторые производители продолжают считать, что «приват лейбл» - это товар для бедных, что само по себе является ошибкой.

Если бы СТМ считался товаром для бедных - было бы в Швейцарии проникновение Private Label на уровне 47%? Конечно же, нет.

СТМ – это совершенно другая философия, другая концепция покупки товара и отношения к нему. По всем ключевым европейским странам проникновение Private Label находится на уровне как минимум 30%.

Что стало причиной этого?

Лично я выделяю для себя две причины: зрелость рынка и сознательность клиентов – насколько осознанно они подходят к процессу совершения покупки.

Но при всей радужной картине по СТМ, считаю, что в некоторых европейских сетях явно наблюдается «перекос» - когда количество товаров под собственной торговой маркой в них достигает 98%!

Лично мне как потребителю не хочется, чтобы по приходу в сеть, я видел там почти сплошной «приват». Потому что в этом случае я буду ограничен в выборе.

Для того чтобы сотрудничество поставщика и ритейлера в процессе производства и реализации продукции под СТМ было успешным, чтобы, образно говоря, между ними сложилась идеальная картинка взаимоотношений и они качественно «поженились» - им прежде необходимо на этапе знакомства очень хорошо раззнакомиться и подружиться.

По-другому ничего не выйдет.

Те же Jeronimo Martins заявляли, что не готовы выходить на украинский рынок только потому, что не видели возможности правильно и на основании детализированного до самых мелочей контракта успешно и с уверенностью в счастливом будущем «пожениться с поставщиком». А для них это «счастье» имело чёткий показатель - обеспечить долю СТМ на уровне 60-70%. «Тянуть» же товары через границу и таможню было бы крайне нерентабельно.

В целом нужно понимать, что логика создание СТМ представляет собой один из двух главных подходов в формировании продукта, где во главе угла – удовлетворение первоочередной потребности клиента.

Второй подход – бренд.

Отличия между ними - в рациональном и иррациональном подходе.

Мы все понимаем, что бренд – это иррациональный подход. Потому что помимо самого продукта мы еще доплачиваем какую-то цену за красивую упаковку, за статусность и то, что это «модно». А на самом деле - за увеличенную цепочку партнёров и посредников между создателем товара и его конечным потребителем.

Поэтому если мы хотим платить дороже - платим. Хотим идти по пути рационального подхода – покупаем собственные торговые марки.

Запуская СТМ, ритейлер сталкивается с необходимостью поиска решения еще одной проблемы: как отстроить визуальный образ своего Private Label от конкурентов – будет ли это монобренд, одноименный бренд с торговой сетью, зонтичный бренд, обезличенная «белая» упаковка..

При этом каждая точка зрения имеет право на существование. Когда, к примеру, сеть «Фуршет» назвала свою СТМ «Фуршет», многие эксперты советовали не делать этого: был определенный риск, что в случае неудавшегося «привата» ритейлер потеряет многих покупателей.

Но риск оправдал себя: сеть в то время росла, и СТМ рос вместе с нею, помогая увеличивать обороты. Поэтому самое главное решение по поводу СТМ – это то решение, какое принимаете Вы лично. Именно оно и будет единственно правильным и верным.

Поэтому не уделяйте слишком много внимания экспертам, слушайте только себя.

В каких категориях наиболее перспективно стоит развивать Private Label? Прежде всего, на сегодняшний день - в категории продуктов питания и товаров ежедневного спроса. Но, при этом, возможно и в категории экзотических товаров, и, как показали выступления на конференции – товаров премиум-сегмента. Я восхищаюсь украинскими ритейлерами, которые выпускают на рынок СТМ в премиальном сегменте.

Они четко поняли, что самое лучшее рекламное пространство – это рекламная полка и продумано используют этот инструмент себе на пользу. Примерно 90% решений принимаются потребителем именно в торговой точке. Соответственно, то, как вы представите ему этот продукт, а если еще этот продукт будет качественным – это будет залогом вашего успеха на долгие годы.

Швейцарские исследователи утверждают, что по уровню затрат украинцы сильно сдали позиции- примерно на 40%. Потребительская инфляция у нас рванула за 40%. Более того: с каждым годом по данным Госстата доля расходов населения на приобретение товаров и услуг из общего объема расходов и сбережений населения стремительно увеличивается

Поэтому СТМ становится в сложившейся ситуации своеобразной отдушиной для обедневшего потребителя, и возможностью нового заработка – для ритейлера.

С облегчением также может вздохнуть и наш производитель продовольственных товаров. Ведь сегодня украинцами покупается более 80% товаров национального производства.

Импортная составляющая очень существенно снизилась.

Потребитель меняется. Причем меняется очень существенно, и вместе с ним меняются его предпочтения. На сегодняшний день более половины украинских потребителей готовы и покупают Private Label.

При этом 16% потребителей подтверждают, что даже в случае увеличения суммы своих доходов они останутся потребителями собственных торговых марок (СТМ), так как эта продукция им нравится, и они испытывают желание покупать ее.

В завершение приведу цитату известного украинского ритейлера, который заявил о том, что для того, чтобы сохранить свою прибыльность, розничной сети следует выбрать один из способов: не отдавать кредиты, не платить налоги или же внедрять Private Labels.

И в этом выборе у СТМ самые большие шансы на успех!