31 грудня 2017

Как создать собственный бренд дистрибутору?

В ближайшие несколько лет у большинства дистрибуторов останется только два пути: перейти в "чистые логисты" (и, соответственно, получать более низкую маржу), или же закрепиться на полках в рознице благодаря созданию собственного бренда. Таким мнением с участниками VІ Всеукраинской практической конференции «DistributionMaster-2017: Будущее рынка дистрибуции» поделилась ведущий маркетолог СНГ Елена ЖАДАНОВА.

Также докладчик привела примеры из российской практики создания брендов дистрибуторами, пояснила разницу между брендом и торговой маркой, обозначила алгоритм создания бренда.

Справка

Елена ЖАДАНОВА, Ведущий маркетолог СНГ. Более 20 лет опыта работы в маркетинге и продажах. Работала в российских и международных компаниях, таких как Osram, Energizer CIS, De’Longhi s.P.a., группа компаний «РТЛ», Cofresco RusCom, Ратимир. Консультировала более 50 компаний в различных индустриях: металлургия, логистика, продукты питания, ритейл, FMCG, DIY, — и в разных регионах СНГ.

В начале выступления Елена поделилась с аудиторией "секретом" о том, что раскрыть тему создания бренда за полчаса (стандартное время доклад) практически нереально - для этого нужно в разы больше времени, поэтому некоторые вещи в выступлении будут обозначены схематически. Тем не менее, спикер считает тему бренда весьма важной для дистрибутора.

"Перед выступлением я находилась в холле, где демонстрировались выступления докладчиков предыдущих конференций, - пояснила Елена Жаданова. - И обратила внимание, что еще один московский спикер, Сергей Лищук, рассказал, как будет выглядеть полка в магазине через 5-10 лет. Большую часть полки будут занимать собственные торговые марки (СТМ) сети, дальше будут идти известные бренды, еще некоторое место выделят федеральным (национальным) маркам, и почти не останется места на полке под локальные бренды. Поэтому у дистрибутора есть всего два пути: стать логистическим провайдером, но это значит, что маржинальность такой компании упадет до 10-15%, и путь номер два: создать свою торговую марку, создать свой уникальный продукт, который любая сеть захочет иметь на полках. Это сложнее, это дороже, и требует определенных усилий".

Одним из примеров создания дистрибутором реального бренда спикер считает российскую компанию "Мистраль". Данный пример подтверждает, что если некоторое время назад таким общедоступным продуктам, как соль, сахар, хлеб торговые марки были не нужны, то сейчас и они уже становятся брендированными.

Еще один пример создания дистрибутором бренда - кейс Bork. В РФ компания "Технопарк" решила создать свой собственный бренд, и не просто бренд, а премиальный.

"На сегодняшний момент в мелкобытовой технике дороже Bork нет никого, - рассказывает Елена. - Они взяли за образец западный бренд Gastrobaсk, его продуктовую линейку, и создали свой бренд, хотя изначально продвигали его как "Сделано в Германии". В наши дни владелец Bork - это как владелец Mercedes-BenzS-Class‎. Это круто, это дорого, и это статус. Они выбрали другую целевую аудиторию - мужчин. Поэтому даже соковыжималка называется "соковыжиматель". Брутальный бренд, брутальный дизайн, расчет только на мужчин, очень дорогой. Основная коммуникация идет про то, что это надежно, не ломается, дорого, статусно - большинство ценностей, действительно, мужские".

Но чтобы понять, как создать бренд, нужно, прежде всего, определиться с тем, что такое бренд и что такое торговая марка. Обычно под словом бренд могут понимать торговый знак, сообщение о миссии, логотип или слоган, сам продукт или услуга, их узнаваемость. Но все эти ответы относятся только к "верхней части айсберга", само же понятие бренда более емкое и сложное.

"Торговая марка никогда не станет брендом, если в нее первоначально не заложены ценности, которые разделяют ваши сотрудники, - уверена спикер. - Когда мы говорим о брендовых компаниях, то речь идет о другом формате подбора людей: мы ищем людей не под функции, а ищем персонал, который может выполнять нужные функции, и который при этом разделяет наши ценности. Потому что если вы говорите, что ваш бренд открытый, добрый, дружественный, клиентоориентированный, а в офисе у вас - некое "сообщество закадычных друзей" - от словосочетания "взять за кадычок", то это всегда проявится во время общения с клиентом. И, соответственно, верить этому бренду клиент уже не будет. Более того: мы с вами живем в удивительное время, когда меняется потребитель. Для нас с вами - поколения Икс (Х) - бренд еще является синонимом статусности, показателем качества. У тех, кто идет за нами - Игреки (Y) и Зеты (Z) - и кто завтра станет вашими основными клиентами - совершенно другой подход к бренду. Для них бренд - это выражение собственной индивидуальности. Я сегодня в самолете читала новость, что компания Levi's запустила новый сервис: создание собственных продуктов под конкретного потребителя. То есть, человек может самостоятельно через сайт выбрать, какие у него на джинсах будут клепки, нашивки, рисунки - такая себе массовая кастомизация. Поэтому бренд - это и ваши исследования (НИОКР), и умение создавать уникальный продукт. Если продукт не будет уникальным, сети не захотят его размещать у себя на полках. Иметь то же, что и все, сегодня уже не интересно. Поэтому вопрос о том, как создать бренд - действительно достаточно серьезный".

Какую марку брать при создании бренда? Новую или существующую? Ответ, считает Елена, на самом деле очень прост: все зависит от того, сколько у компании денег. И от того, насколько может использоваться существующая марка для нового продукта.

При этом докладчик советует дистрибуторам задумываться либо о зонтичном бренде, либо о Мастер-бренде. По одной простой причине: когда у компании появляется много ТМ, на них нужно много денег. В настоящее время даже крупные ритейлеры начинают сокращать портфель торговых марок. Так, российский АШАН, у которого было 15 ТМ, начинает "схлопывать" их даже на уровне формата, отказываясь от магазинов "АТАК" и оставляя только АШАН.

Кроме того, сейчас тренды меняются, и если раньше начинали создавать торговую марку и потом доходили до бренда, то теперь необходимостью становится наличие помимо бренда еще и Lovemark. Lovemark - поясняет докладчик - это то, что мы любим безусловно. Притом объяснить свою любовь рационально не можем.

"У меня Lovemark - это Apple, — призналась Елена Жаданова. — У меня все Apple, я не могу объяснить, почему. Я понимаю, что часто это не совсем удобно: даже на этой конференции мне это не совсем удобно, так как я вынуждена была привезти презентацию в PDF, а не в PowerPoint - программа, в которой я ее готовила, не конвертируется в читаемый формат на Windows-устройствах. Но для меня это Lovemark, и я не могу ничем объяснить эту любовь. Наверняка у каждого из присутствующих есть бренд, который он любит, несмотря ни на что - это высший пилотаж того, к чему должен стремиться создатель бренда. Что такое Lovemark? Это очень много любви и очень много уважения. Мы покупаем ее не рационально, а совершенно эмоционально. И это то, чего нужно добиться".

Причина, чтобы стремиться к тому, чтобы превратить бренд в lovemark, считает докладчик, - в том, что в наших странах (в Украине и России) очень эмоциональный потребитель. И завоевав один раз его любовь, можно надеяться на преданность в течение долгих лет.

Как же создать бренд? Прежде всего, считает спикер, нужно определить цель и дать ответ на вопрос "Зачем?" это вам нужно. Какова ваша цель, что вы хотите своими действиями получить? Если целью является занятие определенной доли рынка, то в этом случае нужно создавать то, что отличит продукт компании. Также на этом этапе нужно заинтересовать своим брендом сотрудников компании.

"Сегодня есть фантастические технологии, с помощью которых каждый ваш сотрудник сможет внести свою лепту в создание бренда. Не всегда нужно нанимать дорогие маркетинговые агентства, иногда работу можно сделать самим. И получится не хуже. Агентство нужно нанимать в том случае, когда вы уже придумали, чем будете отличаться. Агентство за вас это не придумает - оно сможет потом все красиво обрисовать, но не более", - делится опытом докладчик.

Шаг №2: Сегментируй. Нужно определиться, кто будет целевой аудиторией нового продукта. Провести сегментацию по таким характеристикам, как увлечения, демография, покупательское поведение, свободные средства и время - все эти вещи должны быть обязательно заложены при создании бренда. При этом еще раз вспомнить об упомянутом выше уникальности времени, когда в наличии три больших группы покупателей: "Иксы", "Игреки" и "Зеты", и все они абсолютно разные.

"Я сейчас много занимаюсь образовательными проектами, и вижу этих "Зетов" - они вообще другие. У них другая система мышления, они по-другому выбирают. И уже сейчас они являются потребителями. Не знаю, слышали ли вы о Кидзании? Это город профессий, где дети выполняются функции взрослых. Понаблюдайте за ними, как они это делают. Когда видишь, как маленький человек заходит в отделение "Альфа-банка" и разговаривает с модератором, понимаешь, что он вполне знает, как нужно вести себя в банке - при том, что ему всего 4 года!", - рассказывает докладчик.

Справка

Кидзания — детский парк игрового обучения, в котором все выглядит и функционирует, как в настоящем городе. Здесь дети пробуют себя более чем в 100 профессиях, получают полезные знания и незабываемые впечатления. Когда ребенок идет по улицам Кидзании, он видит больницу, университет, музей, театр и все то, что должно быть в настоящем городе. В любой из этих активностей можно устроиться на работу и попробовать свои силы в самых разных профессиях.

Еще интересная статистика относительно сегментации: в России количество женщин-покупательниц увеличилось до 54%. Они покупают 85% продуктов. Поэтому маркетинг все больше становится женским. Интересно, что женщины покупают в том числе и 50% мужских продуктов. Компания Ipsos сделала сегментацию по мамам. Какие бывают мамы - подсказка для всех, кто продает товары FMCG.

Шаг №3 Создавайте видение бренда. Это то, без чего невозможно будет мотивировать сотрудников двигать бренд, становиться его послами. Это амбициозный образ, который компания хочет донести своему клиенту. Примеры видения брендов. IKEA: "Лучшая жизнь для многих людей". Видение Lego: "Создавая будущее игр".

Шаг №4 Развивайте обещания бренда. Если компания и ее бренд что-то обещают клиенту, то обязательно сдерживать все обещания. Как только потребитель поймает компанию на вранье, то месть его будет страшной - особенно благодаря наличию соцсетей.

Шаг №5 Позиционирование. В ходе его выполнения нужно ответить на пять вопросов: Кому продавать? Что продавать? Когда? Где? И Как? Опять, таки, нужно помнить, что не всегда категории потребителей и покупателей совпадают: 50% мужских товаров покупают женщины!

Также очень желательно применить технологию Customer Experience Journey - "Встаньте в сапоги вашего клиента" - пройти тем путем, который проходит потенциальный покупатель в магазине.

Где брать информацию о клиентах? Если у компании есть собственные торговые точки, то ей нужно "любить жалобную книгу", где содержатся ответы на вопросы, где у нее плохо, и что нужно улучшить.

Шаг №5 Создание продукта и сопутствующей ему услуги - сегодня продукт без услуг не продается вообще (замена, возврат, гарантийное обслуживание и т.д.).

Шаг №6 Создание концепта продукта.

Шаг №7 Определение каналов продаж будущего бренда.

Шаг №8 Определите, какие потребности закроет ваш продукт.

Шаг №9 Развивайте индивидуальность вашего бренда - ваш бренд должен отличаться - "Наделите бренд чертами человека, и вы поймете, каким он должен быть".

И последний шаг: Формируйте впечатления у потребителей.

"Бренд начинает работать только тогда, когда потребитель начинает получать опыт, - считает Елена Жаданова. - Через 5 лет у нас не будет специалистов по маркетингу, у нас будут специалисты по клиентскому опыту. Сегодня компании, которые вкладываются в изучение покупательского опыта, получают оборот больше на 10-15%. На 15-20% у них сокращаются издержки. На 20% растет удовлетворенность клиентов. И почти на 30% увеличивается вовлеченность персонала. Потому что изучая то, как наш клиент взаимодействует с нашей компанией, мы получаем информацию о том, как нам нужно сделать наш продукт, и как нам продвигать наш бренд. И как противостоять силе ритейлера".