Роль упаковки в создании и продвижении брэнда.Особенности стеклянной упаковки для алкогольных напитков

Прежде всего До начала разработки стеклянной бутылки для заказчика важно сфор­мулировать ответы на некото­рые вопросы, радикальным об­разом влияющие как на техни­ческое задание для разработчи­ка, так и на окончательный ди­зайн бутылки. Остановимся по­дробно на наиболее существен­ных из этих вопросов. 1. Коков ценовой сегмент про­дукта, для которого разрабаты­вается бутылка ? Определение ценовой ниши очень сущест­венно влияет на дизайн упаков­ки, так как то, что выглядит эксклюзивно в низком и сред­нем сегменте, будет смотреться "гадким утенком" среди более дорогих товаров. С другой сто­роны, неоправданно дорогая стеклотара может значительно повысить цену продукции, и есть риск потерять из-за этого часть покупателей. 2. Какова торговая марка, с каким названием должна будет ассоциироваться бутылка ? На­звание торговой марки должно быть определено до начала раз­работки бутылки. Весьма слож­но, а иногда и невозможно, придумать индифферентную к названию бутылку, форму, под­ходящую под разные названия. В идеале бутылка должна вызы­вать ассоциации с брэндом, ра­ботать на его узнаваемость. Очень хорошо, если смысловая нагрузка названия подчеркнута с помощью бутылки. Это дает покупателю дополнительные осознаваемые и неосознавае­мые ассоциации и способствует запоминанию марки. Напри­мер, недавно разработанная Компанией Решений для Брэн­дов GBS бутылка для водки "Ре­вольвер", которая появится в продаже с начала февраля 2006 г. полностью отражает суть назва­ния торговой марки. Сочетание "название-форма" работает на название, раскрывает его. 3.Для напитка с какими фи­зическими и оптическими свой­ствами предназначена бутылка? Обязательно при разработке формы надо учитывать, под ка­кой напиток разрабатывается бутылка, его цвет, густоту и све­топроницаемость. Если бутыл­ка имеет прозрачное содержи­мое, как у водки, нужно учиты­вать оптические свойства стек­ла, размещение граней и на­сколько интересными получат­ся визуальные эффекты при преломлении. У бутылки с цветным содержанием (напри­мер, коньяк) больше работает сам объем бутылки, так что по­требуется несколько другой подход к разработке формы. Образно можно сказать, что ес­ли водочная бутылка — это хру­стальный графин, в котором работает каждая грань, то конь­ячная — это ваза, в которой объем работает целиком. 4. Какой этикеткой будет оформляться бутылка ? Мы убеждены, что бутылка — это ос­новополагающий элемент в об­разе продукта. Особенно это важно для алкогольных напит­ков. Этикетка второстепенна, однако тоже очень важна. Она должна подчеркнуть бутылку, сделать более выигрышной ее форму. Удачная этикетка может сделать форму бутылки более привлекательной, а неудачная этикетка может убить и самую лучшую форму. В нашей практи­ке мы проводили эксперименты, когда при одной и той же форме бутылки разные формы и оформление этикетки либо подчеркивали достоинства бутылки, либо перечеркивали саму идею бутылки. К тому же стиль эти­кетки должен соответствовать стилю оформления бутылки и имиджу будущей марки. Этапы разработки эксклюзивной бутылки Разработка эксклюзивной бу­тылки проходит в несколько этапов. Первый этап — поиск идеи и визуализация ЗD-модели. Сначала отрабатываются кон­цептуальные эскизные варианты бутылки. Как правило, заказчи­ку предоставляется на выбор сразу несколько эскизов. Проек­тирование ведется в специаль­ных компьютерных программах — системах автоматизированного проектирования, одной из до­полнительных функций которых является построение трехмерной модели будущего изделия. На этапе поиска идеи важно найти решение, которое "вдохнет жизнь" в продукт, заставит поку­пателя ощутить вкус напитка, только взглянув на бутылку, по­тому что люди покупают не то­вары, а опыт и впечатления — приятный вечер за столом, ощу­щение праздника и т.д. Когда идея одобрена, на основании эс­кизов выполняется поисковый полноразмерный макет из спе­циального модельного пласти­лина — прообраз бутылки, кото­рый можно подержать в руках. С этого прототипа, очень важного для разработчика, который будет правиться и дорабатываться, бу­дут сниматься чертежи будущего изделия. На втором этапе, после того как стиль бутылки определен, и заказчик и разработчик более или менее четко представляют себе, каким должен быть внеш­ний вид бутылки, начинается проработка деталей с учетом технологичности. Бутылка — промышленное изделие, и она не может быть изготовлена абсо­лютно произвольным образом. Обидно, если прекрасно разра­ботанная оригинальная бутылка будет изготовлена с нарушением технологических требований, что приведет к ее непрочности, повышенной хрупкости и т.п. О технологических условиях лучше знать заранее, чем потом полу­чить груду осколков на выходе с конвейера. Существует ряд тон­костей, известных только про­фессионалам. В частности, та­кие, например, как точка сопри­косновения: нужно предусмот­реть, как поведет себя бутылка нестандартной формы на кон­вейере, на моечной линии, в упаковке в термоусадочную пленку, то есть там, где есть риск удара одной бутылки о другую. Именно на основе пластилино­вого макета дошлифовывается внешний вид бутылки с учетом реальных требований производ­ства. Предварительные техноло­гические чертежи будущего из­делия снимаются только после окончательной доработки плас­тилинового прототипа. Визуальные, эргономичные, тактильные свойства новой бу­тылки проверяются на прототи­пах. Поэтому следующий этап — создание пред промышленного образца из материала, имитирую­щего стекло. Он полностью по­вторяет реальную бутылку и дает представление о том, как будет выглядеть конечный результат. В такую бутылку нельзя ничего на­лить, но внешне она практичес­ки неотличима от стеклянной. С помощью сложных технологий изготовления прототипов в на­шей компании возможно даже сымитировать цвет и фактуру бу­дущего изделия. Очень удобно использовать такие предпромышленные образцы для тестиро­вания имиджа продукта на фо­кус-группах, потому что получе­ние первых конвейерных образ­цов стеклянной бутылки — дело небыстрое: 1,5-2 месяца. Немаловажный момент при разработке бутылки, какой сте­кольный завод будет ее произ­водить. Если речь идет об оте­чественном производителе, то неизбежно накладывается ряд технических ограничений, ко­торые крайне ограничивают полет дизайнерской мысли. Хо­тя уровень стекольного произ­водства в Украине за последние годы вырос и, естественно, производить бутылки на наших предприятиях будет значитель­но дешевле, далеко не все экс­клюзивные бутылки могут быть произведены на украинских стекольных заводах. Во-пер­вых, качество стекла оставляет желать лучшего. Во-вторых, практически никто из отечест­венных производителей, в от­личие от западных, не исполь­зует так называемое легкое стекло. Для Украины это материал но­вый, не сов­сем актуаль­ный, но в Ев­ропе уже дав­но перешли на данный вид стекла, по­скольку это существенно сокращает за­траты на логи­стику. Резю­мируя, ска­жем, если бутылка будет изго­тавливаться на европейском стекольном заводе, то шансов гораздо больше, что идея бу­тылки с минимальными изме­нениями будет воплощена в ма­териале, хотя стоимость произ­водства, конечно, будет выше. На следующем этапе предва­рительные технологические чертежи вместе с прототипом передаются на стекольный за­вод, где будет изготавливаться бутылка. Там они дорабатыва­ются с учетом технологических возможностей и присылаются на согласование разработчикам. Как правило, этих согласований бывает несколько, поскольку задача разработчика — макси­мально сохранить идею в материале, задача же производителя — удешевить формокомплект и упростить производство серии. После найденного компромисса чертежи согласовываются и пе­редаются на изготовление фор-мокомплекта, с помощью кото­рого будет создаваться реальная стеклянная бутылка. Формо­комплект — вещь сложная, и для некоторых эксклюзивных буты­лок он может состоять из более чем 40 деталей. Идеальный ва­риант, если формокомплект раз­рабатывается на том же стеколь­ном заводе, где будет выдувать­ся бутылка. Тогда существует га­рантия качества будущего изде­лия, поскольку все технологиче­ские процессы находятся в ру­ках одного производителя. Но очень часто с целью экономии изготовление формокомплекта и производство бутылки разне­сены. В этом случае особо важ­на тщательность проверки фор­мокомплекта: если в тираже об­наружится брак, предъявлять претензии по качеству будет очень сложно На последнем этапе стеколь­ным заводом изготавливается первая серия бутылок. Неболь­шая пилотная партия стеклян­ных бутылок позволяет прове­рить вторичные эффекты, ко­торые могут проявиться только в стекле. Тогда еще есть воз­можность доработки формо­комплекта. После окончатель­ного согласования бутылка за­пускается в массовый тираж. Что особо важно в разработке эксклюзивной стеклянной бутылки? Когда речь идет о выигрыш­ном положении на полке по от­ношению к конкурентам, то есть несколько факторов, с по­мощью которых можно вырази­тельно отличаться. Это отно­сится, в первую очередь, к гео­метрическим формам: при том же объеме новая бутылка долж­на быть либо шире конкурен­тов, либо выше, либо шире и выше. Если бутылка 0,5 или <metricconverter productid="0,7 л" w:st="on">0,7 л</metricconverter> стоит рядом с аналогичными по объему бутылками конкурентов и выглядит больше, то она априори является привлекатель­нее для потребителя. Такое псевдоувеличение объема до­стигается с помощью всевоз­можных ухищрений. Это могут быть конусы в дне бутылки или увеличение толщины стекла. Такие конструктивные решения влекут за собой перерасход ма­териала и усложнение стоимос­ти формокомплектов, поэтому потребуется точный расчет сто­имости производства, чтобы понять, стоит ли игра свеч. Помимо интересного дизай­на, бутылка должна быть эрго­номичной, из нее должно быть удобно наливать. Она должна быть приятной на ощупь, "вкладываться" в руку, особен­но если это касается водочной бутылки. Традиционно за сто­лом мужчина ухаживает за жен­щиной, наливает ей напитки. Поэтому бутылка, прежде все­го, должна подходить к муж­ской руке, которая значительно больше, чем женская. Так же как мужчина примеряет к руке оружие, инструмент, он приме­ряет к руке и бутылку — на хваткость, на удобство пользо­вания. Приведу пример из практики. Оформление продукта торговой марки Stoletov, разработкой ко­торой занималась наша компа­ния, должно было отождеств­ляться с солидностью, элегант­ностью, неповторимостью, убе­дительностью. Предварительные исследования показали, что лю­ди хотят видеть бутылку мягкую, округлую и, в то же время, гра­неную. Это вещи несовмести­мые. Тем не менее, в процессе поиска такое сочетание было найдено. Уникальной отличи­тельной чертой бутылки Stoletov стала ее знаменитая V — образ­ная линия. Были разработаны 4 концепта дизайна бутылки. На всех фокус-группах предложен­ные концепты неизменно стави­лись респондентами впереди всего существующего водочного ряда. Благодаря удачному дизай­ну бутылок заказчиком было принято решение расширить ли­нейку торговой марки и выпус­кать продукт в двух разных бу­тылках в сегментах "премиум" и "ультрапремиум". Бутылка пре-миум-сегмента линейки Stoletov названа "Гранд". Это монолит­ная, похожая на лед, стреми­тельная форма, вобравшая в се­бя чистоту антарктического льда, на основе которого произ­ведена водка Stoletov. Минима листские дизайнерские решения в деколе используются специ­ально, чтобы сделать акцент на самой бутылке, подчеркнуть ее граненые формы и элегантность. Эргономичность бутылки мак­симально высокая, ее приятно держать, из нее удобно наливать. Вторая бутылка ТМ Stoletov "Мантия" — это бутылка ориги­нальной формы, необычная, торжественная, праздничная. Она удачно сочетается с образом дорогой водки. Хотя данная форма была достаточно сложной с точки зрения производства, под авторским надзором дизайн бутылки был запущен в тираж без изменений. Бутылка произ­водит впечатление устойчивой, основательной и массивной, хо­тя она изготовлена из сверхлег­кого стекла, что позволило су­щественно снизить затратную часть логистики. Два лидера ди­зайна бутылки были также вы­соко оценены немецкими сте­кольными производителями. Во многом благодаря дизайну буты­лок еще до начала промышлен­ного производства 150 тысяч бу­тылок были заказаны на экспорт в США. Разработка оригиналь­ной бутылки ТМ Stoletov была удостоена нескольких дипломов престижных украинских кон­курсов и специального диплома Союза дизайнеров Украины. Особенности бутылок для разных алкогольных напитков Бутылка — это украшение стола. Она должна быть торже­ственной, праздничной, соот­ветствовать моменту, но в то же время выглядеть естественно. Слишком выспренные бутылки не совсем вписываются в настроение, кажутся инородными. О них говорят, что бутылка не подходит продукту: не коньяч­ная, не винная. Есть существенные особен­ности в разработке бутылок для разных типов алкогольных на­питков. К примеру, винная бу­тылка изначально более консер­вативная. Классических видов винных бутылок не так много (не более шести), все остальные являются вариациями на основе этих видов. Эксклюзивную вин­ную бутылку разрабатывать не­просто, поскольку неклассичес­кие, модерновые бутылки попу­лярностью у потребителей не пользуются, а сказать новое слово в классической форме до­вольно сложно. Нужно очень тонко подходить к работе и по­нимать, что делать, чтобы вин­ная бутылка оставалась винной. Что касается водки, то здесь существует, конечно, большая свобода творчества. Оригиналь­ных водочных бутылок сегодня очень много. Практически все производители уже ушли от ста­рых круглых бутылок, которые 20 лет назад были стандартом та­ры для водки. Сейчас каждый владелец водочной марки как в среднем, так и премиум-сегменте, пытается экспериментиро­вать, вводить свои стандар­ты бутылки. К примеру, водка "Helsinki — Зимняя столи­ца", которая позициониру­ется как ста­тусный обра­зец элитной финской вод­ки, потребова­ла довольно тщательного подхода при разработке флакона. Были подо­браны особые цвета — ультрама­рин и серебро. В процессе созда­ния образа продукта креативная группа Компании GBS постара­лась передать так называемый "северный модерн". Разработан­ный компанией дизайн бутылки позволил выгодно подать ультра­современность продукта. В идею бутылки был заложен принцип "домино" — подчинение строго­му рисунку и строгому сочета­нию цветов. Так, если предста­вить круг, разбитый на четыре сектора, то каждый из них будет основанием для чередующихся по цвету бутылок. Сложные фор­мы, которые можно составить с помощью бутылок, стали пред­метом нестандартного и эффек тивного мерчандайзинга. Бутыл­ка для водки ТМ Helsinki стала победителем конкурса "Украинская Звезда упаковки-2005". Но, хотя возможностей для вариаций дизайна водочной бу­тылки много, необходимо пом­нить о том, что для нашего чело­века есть водка. Это традицион­ный напиток, напиток-символ, имеющий глубокие корни. Нужно заметить, что некоторые флаконы украинской премиаль­ной водки чрезмерно перегру­жены деталями и декором. Вод­ка достаточно утилитарный и повседневный продукт, в отли­чие от коньяка, в ней нет ничего сверхсложного. Производство водки довольно простое, никто из потребителей не считает вод­ку продуктом высоких техноло­гий и особых секретов. Главное в водке — это ее чистота: чисто­та воды и качество спирта. Точ­но такой же чистой формой должна обладать и бутылка. Идея бутылки должна быть точ­ной, понятной и легкой для вос­приятия. Например, бутылка водки Finlandia: реализация до­статочно сложная, но идея про­стая, привлекательная, и в этом ее успех. Или бутылка водки Absolut — хрестоматийный при­мер. Однако популярность ап­течного флакона, который был выбран для ее розлива, не сни­жается уже более 100 лет. В отличие от водки, для производства которой, в пони­мании потребителя, не требу­ется слишком много времени и усилий, создание коньяка — магия и таинство. Естествен­но, коньяк по статусу выше водки. Поэтому дизайн бутыл­ки для коньяка должен отра­жать уважение к содержащему ся в ней благородному напит­ку. Бутылка должна подчерки­вать образ, заложенный в ко­ньячную марку. Еще одним важным факто­ром является конструкция гор­лышка бутылки. Чаще всего на водочную бутылку ставится до­затор. Помимо элемента заши­ты, его задача - компенсиро­вать льющуюся струю. При раз­работке коньячной и винной бутылки, которые традиционно укупориваются корковыми пробками, важно помнить, что напиток будет наливаться через открытое горлышко, поэтому конструкция горлышка должна быть такой, чтобы удобно было регулировать силу налива, что­бы напиток не выплескивался из бокала. В заключение скажем, что бутылка является основой фор­мирования образа продукта.Безусловно, самое главное в разработке бутылки — это ори­гинальность и то, что такого никогда не было на прилавке. Чтобы разработать эксклюзив­ную бутылку, приходится сов­мещать несовместимое, искать решения, которые никогда не применялись. Наконец, необ­ходимо понимать, что разра­ботка бутылки потребует фи­нансовых вложений. Но эксклюзивная упаковка стоит того: оригинальная и грамотно раз­работанная бутылка даст до­полнительный шанс марке на перебрэндированном рынке быть успешной.  Ольга Громова,директор по развитию бизнеса компании GBS, Александр Громов, креативный директор компании GBS