16 серпня 2019

Nielsen Украина и мир: уровень потребительской нелояльности набирает обороты

Киев, 13 августа 2019 года – Cогласно глобальному исследованию, проведенному компанией Nielsen, только 8% потребителей считают себя преданными сторонниками своих любимых брендов.

Отчёт Nielsen о лояльности потребителей в мире показывает, что покупатели активно ищут новые бренды. Подобный интерес вызван, в том числе, ростом уровня доходов потребителей на развивающихся рынках, что снизило субъективный барьер к приобретению новинки. 42% респондентов в мире говорят, что им нравится пробовать новые продукты и практически половина (49%) предпочитают проверенные продукты и бренды, но иногда готовы пробовать новое.

Жители Юго-Восточной Азии наиболее склонны к частому переключению между брендами – 47% готовы менять бренды или пробовать новинки; за ними следуют жители Африки, стран Персидского залива (45%) и Латинской Америки (42%). Жители Северной Америки и Европы менее склонны к переключению между брендами (36% и 33% соответственно).

«Риски для брендов никогда не были так велики, как сегодня, когда подавляющее большинство потребителей открыты к новинкам», – говорит Джо Эллис, первый вице-президент по исследованию потребителей Nielsen. Он объясняет это так называемым Amazon-эффектом, который расширяет выбор и повышает осведомленность о ценах, и даже больше. «В Китае в приложении WeChat существуют целые группы по «охоте» за скидками или даже посредничество в выгодных покупках. В Великобритании доставка «до двери» свежих продуктов “noname” осуществляется по ценам, не уступающим ценам супермаркетов. Это касается также традиционной розницы, которая пытается найти способы сохранения рентабельности в мире, где доставка на дом подрывает маржу».

39% потребителей в мире отмечают, что соотношение цена-качество – это ключевой фактор, влияющий на их выбор, затем идёт качество продукта (34%), цена (32%) и удобство использования (31%). Тем временем, только 28% потребителей говорят, что на их выбор влияет известность и надёжность бренда.

Если мы посмотрим на регионы, то соотношение цены-качества также является ключевым фактором в выборе бренда в Африке и странах Персидского залива (44%), Северной Америке (38%), Латинской Америке (37%) и Европе (35%). Юго-Восточная Азия – единственный регион, где фактор соотношения цены-качества не является определяющим: здесь 42% потребителей говорят, что ключевой фактор – это высокое качество, при этом на выбор 40% потребителей соотношение цены-качества все же имеет влияние.

Если говорить в целом, то желание покупателей пробовать новые бренды находится на подъёме – 46% потребителей в мире говорят, что они готовы купить новый бренд, который никогда до этого не пробовали. На развитых рынках Северной Америки, Юго-Восточной Азии и Западной Европы доля любителей новинок ниже, поскольку удивить их этим более сложно: покупатели на этих рынках уже давно привыкли к хорошо организованным полкам в магазине, широкому ассортименту и разнообразию ценовых предложений.

«Украинские покупатели в большей мере похожи на своих западноевропейских соседей. Доля покупателей, активно пробующих новинки – 27%. Тем не менее, сейчас, как никогда, украинские покупатели наслаждаются богатым ассортиментом товаров: каждый 2й опрошенный нами украинец подтвердил, что ему доступен более широкий выбор брендов в сравнении с пятью годами назад. И это то, что скорее роднит нас с другими восточноевропейскими странами», – комментирует руководитель группы отдела по работе с клиентами Nielsen Украина Татьяна Шевченко. «Несмотря на то, что украинский FMCG рынок вышел из кризиса, покупатели по старой привычке остаются очень чувствительными к цене. Поэтому не удивительно, что Украина находится в ТОП-10 стран, для которых хорошее соотношение цены и качества является решающим при переключении между брендами или при пробе новых продуктов. Для 7 из 10 украинцев промо является тем фактором, который стимулирует их «изменить» своему регулярному бренду».

Противоположный тренд наблюдаем на развивающихся рынках. Большинство потребителей (практически половина) в Юго-Восточной Азии (50%), Латинской Америке (49%), Африке и странах Персидского залива (42%) любят новинки и переключаются между брендами. Стоит отметить, что в прошлом розничная торговля и ассортимент на этих рынках были ограниченными: многие категории были представлены только двумя-тремя продуктами.

Т. Шевченко отмечает: «В современном мире нелояльных покупателей, которым доступен широкий выбор, нет универсального рецепта по завоеванию лояльности потребителей, но есть некоторые тактики, которые помогут удержать покупателей:

Несмотря на важность цены, покупатели готовы платить больше за “ощутимые” преимущества – такие как новые функции, польза для здоровья или окружающей среды.
Аутентичность бренда – то, что привлекает современных покупателей. Апеллируйте к ценностям.
Важны новые предложения – запускайте инновации, релевантные покупателям, для того, чтобы не терять их интереса».

Об исследовании Nielsen

Глобальное исследование Nielsen охватывает более 30 000 пользователей интернета по всему миру, что соответствует глобальному онлайн-населению в 2 миллиардов потребителей. В настоящее время опрос охватывает 64 страны. Опрос представляет собой интернет-анкету, время заполнения которой около 30 минут. Образец получен от внешних поставщиков и включает пользователей Интернета, которые согласились участвовать. Опрос имеет квоты на основе возраста и пола для каждой страны. Данные квоты проверяются Data Science на уровне страны. Ответы основаны на поведении респондентов, имеющих только онлайн-доступ. Уровень проникновения интернета зависит от страны. Nielsen использует минимальный стандарт отчетности 60% проникновения Интернета или 10 миллионов онлайн-пользователей для включения в опрос. На уровне страны, где выборка составляет 500, допустимая погрешность составляет ± 4,4%, что означает, что движение должно быть больше, чем это, чтобы быть заслуживающим внимания.