Как предупредить закрытие розничного магазина

Работающие в Украине ритейлеры все чаще сталкиваются с необходимостью закрытия торговых точек. Одной из основных причин выступает арендованная торговая площадка. По мнению Ильи САЖИНА, консультанта по коммерческой недвижимости и ритейлу, главный просчет владельцев магазинов, что происходит в половине случаев —открытие магазина в неудачно расположенном торговом центре.

Максим ЧЕЧЕЛЕВ, директор компании «Балтика Украина» (сети Monton, Mosaic), говорит, что в странах Западной Европы девелоперы предоставляют потенциальному арендатору исследование с указанием будущей аудитории торгового центра, профиля посетителей. Это помогает оценить гипотетическую популярность магазина и понять, как быстро его можно окупить.

Подобные исследования предлагают и украинские девелоперы, но часто процент потенциальной аудитории завышен либо профиль клиента не соответствует заявленному, предупреждает г-н ЧЕЧЕЛЕВ.

Некоторые маркетологи демонстрируют потенциальную зону охвата торгового центра, что потенциально неправильно, указывает Олександр ЛАНЕЦКИЙ, управляющий партнер консалтинговой компании Retainet (Литва), к примеру, потенциальными посетителями гипермаркета сети «Там Там» на Березняках в Киеве можно счесть жителей Позняков. Но эти два массива разделяет железнодорожное полотно, поэтому они фактически отрезаны друг от друга.

Выход простой: провести собственное исследование. Компании нужно определить целевую аудиторию: чем она шире, тем меньше покупатели готовы тратить времени на дорогу, поясняет г-н ЛАНЕЦКИЙ. Как правило, большинство клиентов магазинов одежды и обуви согласны добираться до торговой точки не более 20 минут пешком или на машине. В отличие от стран Западной Европы, большое внимание нужно уделять именно пешеходам: около 60 % посетителей магазинов одежды и обуви — женщины, но автомобилистов среди них — единицы.

Важен и материальный достаток потенциальных клиентов. Здесь нужно смотреть цены на аренду жилья, ассортименту товаров в близлежащих магазинах. К примеру, Оболонь в столице считается районом с уровнем дохода выше среднего, но самые платежеспособные покупатели живут на набережной в районе метро «Минская». Это можно понять по классу припаркованных под домами автомобилей и большому скоплению ресторанов, рассказывает Олександр ЛАНЕЦКИЙ.

Месторасположение магазина внутри торговой точки также играет большую роль, считает Илья САЖИН, ведь «многие товары продаются кластерами». Например, часы плохо продаются рядом с магазином женского белья. Лучше всего объединить магазин детских товаров с кинотеатром и игровой комнатой. Ювелирные украшения стоит располагать рядом с торговой точкой по реализации часов. Рядом с магазинами Zara лучше открывать бутики по продаже модной одежды.

Отдельная задача — работа с ассортиментом магазина. Закупками занимаются байеры, которые определяют, какие товары будут пользоваться спросом. В крупных международных сетях формирование коллекции — это прерогатива головного офиса, который затем рассылает продукцию в разные страны. Но тут есть нюансы. У украинских потребителей — свои особенности. К примеру, у нас лишь немногие приобретают зимние вещи ярких цветов, тогда как в Европе — это массовая тенденция. Более того, наши соотечественники отдают предпочтение вычурным вещам с орнаментами, интересного кроя, тогда как немцы, напротив, любят классику.

Закупка товаров на новый сезон, как правило, происходит за три-четыре месяца до поставки продукции. Что связано с риском, говорит совладелец компании Zeebra (сети Butlers, Six, I am, Glossip, Peacocks) Дмитрий ЕРМОЛЕНКО. Он поясняет, что при возникновении форс-мажорных обстоятельств — массовые волнения, не­обычно теплая или холодная погода — часть коллекции продать не удается и приходится фактически работать в убыток. Ермоленко говорит, что сотрудничает с международными офисами по другой схеме: приобретает ограниченное количество моделей, а затем докупает то, что пользуется спросом. Продукция поставляется к нам раз в неделю, подтвердил он.

Отдельный вопрос — оформление витрин, обращает внимание г-н ЕРМОЛЕНКО. Манекены должны быть одеты в праздничные вещи, которые привлекут внимание покупателя. Например, красные мужские брюки. Их купят единицы, но в магазин потенциальные покупатели зайдут, говорит он. Вещи с витрины должны располагаться близко от входа, а каждый продавец просто обязан знать, на каком стенде они размещены.

Проблемы могут возникать также между ритейлерами и девелоперами. Сетям нужно внимательно читать условия соглашений перед подписанием. Компании часто сталкиваются с фактами, когда сеть подписывает договор, а потом жалуется на кабальные условия. Но если вы читали соглашения и знали о требованиях, почему сейчас возмущаетесь, недоумевает директор консалтинговой компании, пожелавший остаться неназванным.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Поматериалам: capital.ua, korrespondent.net