19 вересня 2017

Клиенты на всю жизнь: комплексный подход при работе с потребителями

В ходе «Битвы лучших тренеров», которая состоялась в рамках в рамках 7-ой Всеукраинской практической конференции «B2BMaster-2017», один из лучших украинских тренеров, Татьяна Пан, представила доклад, который был посвящен достижению оптимального для обеих сторон контракта решения, а также стратегии выстраивания партнерских отношений с клиентами «на всю жизнь». Предлагаем вашему вниманию краткое изложение ее доклада.

Свое общение с аудиторией Татьяна, как и многие другие тренеры «Битвы», начала в интерактивном режиме: «Поднимите руки, кто сидит здесь с утра! Похлопайте те, кто кто устал! Таких нет? Хорошо, тогда все встаем и поворачиваемся направо. Кладем руки на плечи соседу и делаем массаж. Разворачиваемся и делаем массаж другому соседу».

После такого вступления, когда аудитория получила эмоциональный и физический заряд, тренер продолжила общение процедурой знакомства, представившись участникам мероприятия.

Справка

Татьяна Пан, сертифицированный бизнес-тренер, коуч, психотерапевт, основатель компании «Мастерская успешных продаж». Имеет 19 лет опыта в продажах – менеджером по продажам, на позиции руководителя продаж, 12 лет управленческого опыта и работы в проектах, 13 лет работы бизнес-тренером - 9 лет внутренним тренером ЗАО «Олимп», ИП «Кока-Кола БУ», ООО «Рекитт Бенкизер Украина», 4 года – собственная компания. Клиенты компании: KERNEL, Kyivstar, HARVEAST, сеть АЗС «КЛО», Мироновский хлебопродукт, ВБО «Люди, живущие с ВИЧ», АН «Атланта», а также более 80 компаний из различных сфер бизнеса.

После презентации тренера вкратце о себе рассказали участники мастер-класса, и общение плавно перетекло к теме мероприятия.

«Если говорить о заявленной теме, то такие тренинги запрашивают в основном для того, чтобы привлечь новых покупателей, расширить клиентскую базу, а также узнать, как с каждым днем приобретать все больше клиентов. При этом, к сожалению, мало кто пытается узнать, как сохранить уже существующих потребителей. Или как способствовать тому, чтобы клиент, который попал в вашу компанию, оставался с ней завтра, послезавтра, через год и через два. Что мы можем делать для того, чтобы покупатели оставались с нами долгое время?» - обратилась тренер к аудитории.

Так как основная часть слушателей была представлена опытными людьми, то было решено достичь «эффекта синергии», когда объединение двух и более мнений дает в результате не просто «4 оценки» (чистое механическое объединение), а «5», «6» и более. Для этого участники объединитесь в команды.

При этом перед ними было поставлено задание: попытаться понять, почему наши клиенты уходят к конкурентам. Каждый из членов команды «накидывал» идеи, а капитан группы («модератор», «лидер» и т.д.) записывал их. Такая форма работы, по задумке тренера, должна была помочь участникам конференции не только услышать мнение нескольких тренеров, но и большого количества коллег-практиков.

После этого группы презентовали свои идеи. Начали с группы, где их было меньше всего (7), затем перешли к другим. Каждая идея записывалась на клейком листике, который потом крепился к большому листу («облако идей»). Если новые мысли повторяли уже прикрепленные к ватману, они убирались.

Итак, почему наши клиенты уходят к конкурентам? Прозвучали следующие ответы:

— Причина – неудовлетворительные условия работы с товаром, длительные сроки доставки, небольшой термин отсрочки платежей.
— Неудовлетворительная доставка, логистика.
— «Делаем то, что невыгодно клиенту».
— Не решаем возникающие проблемы.
— Нет отношений.
— «Потому что….» - под этой причиной участники мастер-класса объединили все случаи, когда причина ухода клиента не поддается никакой логике (возможные объяснения – «откат», «специальная цена» конкурента, различного рода манипуляции, другое).
— Появление новых игроков на рынке с более привлекательными условиями.
— Завышенные требования у клиентов.
— Потеря доверия.
— Устаревание продукта – появляются более новые, удобные решения.
— Отсутствие финансовой дисциплины – то есть, лимит кредита превышен.
— Качество сервиса.
— Клиенту уделяется мало внимания.
— «Нахамили» (один из вариантов конфликта).
— Поменялся ассортимент (ремарка – «Для меня это больно, так как ассортимент меняется постоянно»).
— Личная неприязнь.
— Негибкие клиенты.
— Не оправдали ожидания
— Клиент пояснил отказ от сотрудничества тем, что «маршрутка неудобно останавливается…»…. Возгласы участников: «Это – «Потому что»!

После анализа всех ответов тренер отметила, что большинство ответов относится к компании-продавцу. Но при этом сами менеджеры как будто остаются «в стороне» - белые и пушистые. «Есть компания, есть клиент, который виноват, а про менеджеров вообще ничего не звучало», - обратила внимание участников Татьяна Пан.

В ответ аудитория согласилась, что если менеджер привел к конфликту, то проблема именно в нем, а не в компании, и от такого «работника» лучше сразу избавиться. «Там клиент не гибкий, а мы гибкие», - попытались перевести в шутки данный случай участники мастер-класса.

На что Татьяна Пан возразила, что на самом деле проблема намного глубже и важнее. Потому что когда клиенты уходят, они могут это делать не поодиночке: уходя, клиент может потянуть за собой еще нескольких знакомых, или подразделения своей компании. Еще вариант: не смогли сработаться с менеджером, и пострадала большая компания – «уходит» клиентская база, наработанная «потом и кровью».

Как бороться с уходом клиентов?

Прежде всего – «Повышай собственную экспертизу и экспертизу компании»!

«Я сегодня обсуждала с клиентом разрешение приводить их пример на мастер-классе, - отмечает Татьяна. - Поэтому могу привести случай с компанией «Киевстар», с которой мы сотрудничаем с 2014 года. Когда я начала с ними сотрудничество, в колл-центре компании еще не шла речь о Customer-сервисе – только был support. То есть, подразумевалось, чтобы клиент после диалога с экспертом ушел с решенным вопросом».

Затем, по словам тренера, у мобильного оператора пришли к выводу: если есть около 1 тысячи экспертов, то почему такой большой ресурс должен пропадать? Было принято решение, что эксперты, которые принимают звонки, еще должны будут и продавать. Соответственно, за этим последовала большая буря негодования персонала: «Мы шли сюда на работу не продавать, а сопровождать». «А продавать, как говорили мгогие тренеры «Битвы», - отмечает Татьяна Пан, - считается «стыдным», попыткой «навязывать» и т.д.». Поэтому было важно сделать переход от сервиса к продажам.

«Также обязательно стоит заняться работой над собственной экспертностью. Я не могу заниматься продажами, не повышая свою экспертность в том продукте, который у меня есть. Научись делать то, в чем ты должен быть экспертом. Если говорить о Киевстаре, то сейчас они уходят от телекоммуникаций в передовые технологии: потому что для того, чтобы продукт был постоянно востребован, его нужно постоянно менять. Или хотя бы какие-то детали в нем», - полагает тренер.

Еще один шаг удержания клиента - «Сервис +» Под таким названием понимается решение, которое является продолжением сервисного решения.

«Это значит, что сейчас уже не надо ничего специально продавать. Если я звоню для того, чтобы пополнить счет на пользование Интернетом, я могу каждый раз звонить и просить, а мне может менеджер предложить: А зачем вам каждый раз звонить, висеть на линии и, соответственно, тратить ваше время, а давайте мы вам поменяем пакет, который будет включать большое количество минут на Интернет. Вы можете им попользоваться, и, если не понравится, вернуться. То есть, они пришли к идее, что сейчас нет больше «просто продаж», а есть сервисное решение, когда мы клиенту даем то, что он хочет, но еще пока не сформулировал для себя эту потребность», - уверена бизнес-тренер.

При этом Татьяна отмечает, что иногда приходится слышать от коллег, от участников тренингов о том, что клиенты не знают, чего они хотят. «Это счастье, когда клиенты не знают, что им нужно! Потому что мы сами можем помочь им сформулировать потребность и предложить свое решение, чтобы они почувствовали, что им от нас нужно. Чтобы они почувствовал заботу о себе, а не думали, что им навязали то, что у нас есть», - полагает эксперт.

Также важен еще один шаг – «Клиент-ориентированный сервис», считает Татьяна Пан. Сейчас клиент уже не ищет только продукт: ему нужно внимание, поддержка, забота, доброго слова. Когда клиент получает что-то сверх продукта, и притом уходит с хорошим настроением. «Мы не продаем клиенту что-то как отдельный продукт. Мы помогаем клиенту «доформировать» потребность и, соответственно, из этого получается общий продукт», - делится задумками г-жа Пан.

Еще один путь – «Фокус на результате», когда клиенту предлагается эффективное решение, которое решит его многие проблемы.

«Не надо смотреть на клиента как на мешок с деньгами – он это почувствует и сразу «отодвинется», - рекомендует эксперт. - Дайте ему решение, а с деньгами он впоследствии с удовольствием сам расстанется. Деньги должны выступать как побочный эффект».

«И, наконец, еще одним шагом должно стать следование стратегии WIN-WIN всех сотрудников компании – от Генерального директора до каждого специалиста нижнего звена», - рекомендует бизнес-тренер. Иногда низовой персонал может разрушить все, что задумывалось руководством изначально. «Все должно быть устроено самым лучшим образом: если уборщица улыбается клиенту, то положение дел приобретает совершенно другой вид и настраивает на сотрудничество».

С выводами тренера соглашаются и слушатели. «Вернуть старого клиента гораздо сложнее, чем приобрести нового, - считают они. – И в этом деле не стоит гнушаться ничем, вплоть до звонка с вопросом: «Ну где же вы пропали?»

Ведь именно это покажет клиенту, что о нем помнят, его ждут и готовы приложить максимум усилий для того, чтобы он стал клиентом на всю жизнь!