«WOG CAFE»: Развитие СТМ – это постоянный творческий поиск

О планах развития компании и собственных торговых марок, направлении развития работы с поставщиками, а также о результатах и успехах. Максим Пятаков, начальник управления общественного питания «WOG CAFE».

В одном из своих интервью вы сказали, что создание СТМ помогло продвижению компании. Как это работает? 

Несколько лет назад параллельно на двух объектах (на улице Богатырской и на Броварском проспекте в г. Киев) мы реализовали пилотные проекты в рамках переформатирования бизнеса – ввели два бренда WOG MARKET и WOG CAFE, сделали перепланировку торгового зала, организовали посадочные места, ввели новую линейку продукции под собственной торговой маркой WOG CAFE.

Результаты презентовали коллегам и акционерам, получили одобрение на развитие данного направления. Следующим шагом было переформатирование еще 100 наших заправочных комплексов два с половиной года назад. После этого через полгода мы открыли WOG CAFE вне АЗК, и еще через полгода нам удалось выиграть конкурс на поставку продукции в поезда «Интерсити». Это происходило комплексно и одновременно. До этого было несколько разных брендов. Они были непонятны людям, поэтому было принято решение сделать зонтичный бренд, и появилось WOG CAFE. Из-за широкой дислокации наш бренд стал узнаваемым.

Кроме того, продукция, которую мы выпускаем, достойного качества, она нравится потребителям, поэтому развиваем СТМ WOG CAFE в нашей сети.  Мы дали понять рынку, что мы не только топливная компания, что мы способны развивать направление общественного питания. И сейчас о WOG CAFE говорят как об отдельном бренде в сфере ритейла. А недавно мы выиграли конкурс на комплексную поставку продуктов питания в ночные поезда «Укрзалiзницi».

Как вообще пришла идея использовать СТМ в качестве инструмента рекламы? Насколько выгодным оказался этот инструмент? Как находили поставщиков?

Линейку товаров СТМ мы выстраивали совместно с теми партнерами, которые у нас были - и с зарубежными, и с национальными. Мы начали разрабатывать собственную линейку продукции, разместив производство по нашей рецептуре на тех предприятиях, которые были готовы к сотрудничеству и могли обеспечить наши технические требования (хранение продукции в особых условиях шоковой заморозки; хранение после дефростации определенный промежуток времени при котором не должны теряться свойства товаров; новые виды упаковки, как пластик, картон с защитной средой с газом и т.д.).

На тот момент в Украине было несколько компаний, которые могли предложить такие условия и самостоятельно разработать технологию. Наша компания задалась целью предложить потребителям качественную продукцию под СТМ, занялась этими вопросами и это дало свои плоды. 

Большинство сетей, владеющих СТМ, сбывает свою продукцию в магазинах собственных сетей. Как найти подходящие дополнительные пути сбыта такой продукции?

Мы поставили амбициозную цель: «WOG в каждый дом», в том числе и продукция WOG CAFE. Для нас это, в первую очередь, проект «Интерсити», который позволил организовать сбыт нашей продукции вне нашей сети, а также это проект по обеспечению продуктами питания «Укрзалiзницi». Кроме того, мы сделали первые тестовые поставки нашей продукции в одну из сетей для их пилотного проекта «Coff ee point» в своих торговых точках.

В любом случае супермаркет и гипермаркет – это площадка для продажи, где наш бренд может развиваться. Также есть реакции и других торговых сетей на то, что мы делаем. Сейчас занимаемся переформатированием более 150 заправок, и это наш приоритет на ближайшее будущее. Но мы планируем продолжить переговоры с другими сетями в дальнейшем, поскольку расширение сферы деятельности входит в наши планы на ближайший год, которые внесены уже в to-do-list.

Как вы считаете, какую продукцию под СТМ требует сегодняшний рынок? Планируете ли расширять список производителей и сам ассортимент продукции?

Мы планируем ввести новые позиции в категории общественного питания (продукция из мяса курицы), расширить и подкорректировать линейку фреш-сэндвичей, которую мы ввели год назад, произвести ротации в десертной группе. Для расширения линейки мы вводим дополнительно 1-2 SKU,  смотрим как потребитель реагирует, и в итоге оставляем те, которые наиболее хорошо продаются.

Какую продукцию СТМ требует сегодняшний рынок в целом? В контексте нашего канала сбыта это продукция вкусная и удобная для употребления, например, продукты быстрого приготовления. Также есть у нас линейка продукции  non-food, она вынесена в прикассовую зону для удобства покупателей (спрей для рук, влажные салфетки, различные аксессуары, гаджеты и т.д.). В этой категории планируется очередное изменение дизайна нашей знаменитой брендовой чашки. Мы первые завезли ее, сейчас же у многих есть подобные товары. Исходя из этого, мы меняем и корректируем регулярно дизайн, как это было и в прошлом году. 

Некоторым образом мы задаем тренд, и коллеги копируют, потому что видят результат в масштабах Украины. Если тебя копируют и повторяют, для нас это значит, что мы делаем  все правильно. Это мотивирует нашу команду двигаться вперед и искать новинки, мировые разработки, которые появляются и изменяются быстрыми темпами. 

Как вы считаете, как изменится поведение покупателей в ближайшее время? Что следует предложить потребителям в контексте продукции СТМ? 

Мы периодически изучаем опыт европейских соседей – Прибалтики, Польши, Германии, Франции и пр., не только опыт АЗК, но также общественное питание в поездах и т.д. Кроме того, систематически посещаем международные выставки, например, одной из последних была выставка PLMA в Амстердаме. 

Главным международным трендом является развитие эко, безглютеновых продуктов и healthy товаров. Данная продукция позиционируется в среднем и премиальном ценовом сегменте.  Мы в своей сети развиваем направление healthy продукции (линейка фитнес-батончиков брендового производителя, СТМ овсяной каши с сухофруктами). Была линейка сухофруктов СТМ, мы закрыли ее и ввели брендовую продукцию, поскольку на рынке сухофруктов постоянные сильные колебания цен. Взможно,  мы к этому вопросу через некоторое время вернемся.

Кроме того, готовится к вводу несколько продуктов под СТМ в категории healthy: кус-кус, дополнительные позиции в линейке здоровых завтраков.  Также современные тренды, о которых говорят на конференциях, проявляются в том, что ритейлеры в большей степени развиваются в направлении магазинов у дома, в местах работы, учебы и т.д. Соответственно, в торговых точках такого формата меняется подход к упаковке и самому продукту. Поэтому это тоже будет заставлять производителей и сети менять свои СТМ и корректировать линейку продукции.

Делая свой СТМ, вы стараетесь за счет дополнительных качеств товара предложить покупателям выгодный продукт. Ваши СТМ не позиционируются как товары по выгодной цене. Почему было принято решение развивать СТМ в категории средней цены?

Развитие СТМ – это постоянный творческий поиск. Мы стараемся опережать рынок, делать то, что нравится и нам, и клиентам. Наши СТМ позиционируются как наш собственный продукт. Мы его либо сами разрабатываем, либо активно участвуем в процессе разработки, корректируем, видоизменяем и т.д. До этого на полках наших магазинов не было похожих товаров и, соответственно, нет базы для сравнения. Когда осуществлялся переформат наших АЗК, мы ввели в нужный момент базовые продукты, которые нам предложили поставщики, а все новые продукты - как наш эксклюзив. 

Многие мировые сети, в которых есть такие СТМ, позиционируют их отнюдь как не дешевые продукты, поскольку они высокого качества. И мы пошли по такому пути - ввели свою собственную торговую марку для того, чтобы закрыть категорию, которая у нас была не так развита. И соответственно, изначально заводили СТМ, не вводя до этого брендовые товары.

Вы выиграли конкурс на поставку продукции для «Укрзалiзницi». Отразится ли это на вашей работе с поставщиками? Будете ли искать новых поставщиков, или менять тех, с которыми уже работаете?

От партнера был запрос, сможем ли мы закрыть существующие потребности теми возможностями, которые у нас есть. Мы это можем гарантировать.  При этом, каждый год осенью мы проводим договорную компанию, в рамках которой мы производим определенные ротации и корректировки. В любом случае, магазины не могут существовать без определенных якорных брендов, к которым лоялен покупатель и которые должны присутствовать на полке.  Но в то же время осуществляются корректировки по другому ассортименту, распределению полочного пространства и т.д.

Все зависит от задач, которые мы ставим перед собой и от потребностей партнера.  Возможно, будет ротация поставщиков через год, когда мы очень серьезно займемся вопросами реализации своих СТМ на полках ритейлеров. Тогда и станет задача поиска региональных, иностранных производителей, начало работы с теми, с кем не работали. Мы будем это делать в рамках актуальных задач для нашего развития. 

Если говорить о выборе производителей, мы используем разные подходы: тендерная основа, выбор по предварительной базе, работа с существующими партнерами, с которыми мы работаем много лет. В рамках договорного процесса, как и в любом ритейлере, мы улучшаем наши условия работы, делаем их максимально взаимовыгодными.

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ