14 квітня 2026

«Ми не робимо продукт дешевим — ми робимо його правильним»: як HungryPapa розвиває ринок хумусу в Україні

Український бренд HungryPapa працює на ринку з 2018 року та спеціалізується на виробництві хумусу — категорії, яка лише формується в Україні. Попри зростання інтересу до здорового харчування, сам продукт досі залишається малознайомим для широкої аудиторії. Водночас серед споживачів, які вже відкрили для себе хумус, формується впізнаваність брендів і конкуренція за якість.

Компанія робить ставку не на швидке масштабування, а на ретельну розробку продуктів і поступове розширення категорії. Про запуск новинки — хумусу на 100% оливковій олії, особливості роботи з ритейлом і принципи створення продукту розповів директор HungryPapa Вадим Зільберт.

Попри те, що для українського споживача хумус досі часто виглядає як новинка, у глобальному контексті це продукт із тисячолітньою історією. Він сформувався як базова страва кухонь Близького Сходу й пройшов перевірку часом — подібно до хліба чи інших фундаментальних продуктів щоденного раціону.

У багатьох країнах хумус давно став невід’ємною частиною культури споживання. Зокрема, в Ізраїль він представлений практично всюди — від супермаркетів до готелів і локальних закладів. І якщо ще кілька років тому українці привозили хумус із подорожей як гастрономічну цікавинку, то сьогодні з’являється зворотна тенденція: локальний продукт починає конкурувати за смаком і якістю навіть на батьківщині категорії. Це показує, що ринок в Україні переходить від етапу знайомства до етапу усвідомленого вибору.

— Ви вже добре відомий на українському ринку виробник хумусу. Що стало драйвером для запуску нового продукту?

— Якщо чесно, сам хумус як категорія досі мало відомий широкому споживачу. Але ті, хто його вже куштував, добре орієнтуються в брендах — і наш бренд вони знають.

Щодо новинки, ми постійно шукаємо, що можна зробити краще або інакше. І побачили запит від частини споживачів, які не використовують рафіновану чи соняшникову олію — тільки оливкову. Тому вирішили створити максимально автентичний продукт.

Якщо дивитися ширше, то навіть у світі масовий хумус майже завжди виробляється з використанням дешевших олій. Оливкова — дорога, і більшість виробників оптимізують собівартість. Ми ж, навпаки, зробили продукт повністю на оливковій олії. І, можливо, це один із перших таких кейсів у масовому виробництві.

Оливкову олію потрібно правильно інтегрувати у рецептуру, щоб смак був м’яким, однорідним і зберігався протягом усього терміну придатності. У цьому є технологічні складнощі: температура обробки, консистенція, термін зберігання — все це впливає на кінцевий продукт. Але результат вартий зусиль: хумус виходить насиченим, натуральним і відчутно відрізняється від більшості пропозицій на ринку.

— Скільки часу займає шлях від ідеї до появи продукту на полиці?

— У середньому близько року. Ми не робимо нічого швидко, тому що для нас пріоритет — якість.

Процес виглядає так: спочатку працюємо з технологом, тестуємо рецептуру, доводимо смак. Потім, коли команда задоволена результатом, я приношу продукт додому — і фінальне рішення приймає сім’я. Якщо дітям подобається, значить продукт готовий до ринку.

Далі — обладнання, пакування, логістика, перемовини з мережами. Усе це теж займає час.

— Як ви плануєте інтегрувати новинку в ритейл?

— Ми розглядаємо її як окрему підкатегорію всередині сегмента хумусів. Сьогодні на полиці може бути багато позицій, але продукт, виготовлений виключно на оливковій олії, — це чітко диференційована пропозиція.

Фактично ми хочемо сформувати «преміум-рівень» у категорії — умовний «королівський хумус», який відрізняється і за складом, і за смаком, і за сприйняттям.

— На якому етапі зараз співпраця з ритейлерами?

— Ми щойно отримали фінальну версію продукту в готовому пакуванні, тому зараз активно працюємо над його представленням ринку. Вже розпочали відправку зразків ключовим гравцям і ведемо первинні переговори.

Паралельно отримуємо зворотний зв’язок від категорійних менеджерів, обговорюємо формат входу на полицю, позиціонування та цінову архітектуру. Це нормальний процес: ритейл хоче бачити не лише продукт, а й чітке розуміння його ролі в категорії.

Тож зараз ми фактично на стадії активного діалогу з мережами — і це саме той етап, коли формується подальша стратегія виходу продукту на ринок.

— Чи потребує такий продукт активного маркетингового просування?

— У нашій категорії реклама працює обмежено. Хумус — це не снек, де без реклами продукт просто не потрапляє на полицю.

Основна проблема в тому, що велика частина аудиторії взагалі не знає, що це за продукт. Тому класична реклама на масову аудиторію не дає прогнозованого ефекту.

Категорія зростає поступово — через знайомство, рекомендації, особистий досвід.

— Наскільки важливе пакування для такого продукту?

— Пакування для нас — це частина комунікації з покупцем. Ми послідовно дотримуємось принципу прозорості — у прямому сенсі. Ще раніше зробили прозору кришку, щоб продукт було видно зверху.

У новій лінійці пішли далі й додали прозору банку — тепер споживач може повністю оцінити вигляд хумусу ще до покупки.

Ми нічого не приховуємо: людина одразу бачить текстуру, колір, однорідність продукту. Це для нас принципова позиція і важливий елемент довіри.

— Як мережі реагують на новинки?

— Мережі зацікавлені в нових продуктах, але все залежить від формату магазину і місця на полиці. Десь можуть бути 10–15 SKU хумусу, а десь — лише 2. Тому ключове — не просто новинка, а унікальність. Якщо продукт нічим не відрізняється, він не потрібен ні мережі, ні споживачу.

— Чи очікуєте копіювання з боку конкурентів?

— Це вже відбувається. Копіюють і продукти, і дизайн. Ми до цього звикли.

— Як вам вдається утримувати доступну ціну, використовуючи дорогу сировину?

— Ми свідомо підійшли до цього питання з точки зору доступності для споживача. Обрали менший формат — 200 г замість звичних 250 г, що дозволяє втримати ціну на рівні стандартного продукту навіть при використанні оливкової олії extra virgin.

Для нас важливо, щоб продукт залишався доступним, незважаючи на більш якісний і дорожчий склад.

— Вадиме, у нас багато питань про хумус, але трохи цікаво дізнатися більше про саму компанію. Як виник HungryPapa і з чого все починалося?

— HungryPapa — відносно молода компанія, перші відвантаження нашого хумусу відбулися 2 серпня 2018 року. Але наш досвід у ритейлі набагато давніший: ще з 1990-х років ми працюємо з мережами у суміжних категоріях. Спершу це був сімейний бізнес, і ми поступово будували знайомства, довіру, розуміння того, як працюють мережі та що потрібно споживачеві. Коли вирішили зайнятися хумусом, уже мали базу для розвитку нового напрямку.

— Тобто хумус став для вас як би додатковим бізнесом?

— Саме так. Ми знали ринок, розуміли його логістику і потреби споживачів. Це допомогло нам швидше запускати нові продукти і робити їх максимально якісними. Основна цінність компанії — це поєднання високої якості, прозорості і доступності продуктів. Ми завжди ставимо споживача на перше місце: пакування частково прозоре, щоб люди бачили, що всередині, а рецептура розробляється без компромісів.

— І це стосується не тільки хумусу?

— Так, це філософія компанії загалом. Ми робимо ставку на автентичність продуктів, здорове харчування і відповідність сучасним стандартам. Тому HungryPapa намагається поєднувати тренди і доступність для споживача, щоб продукт був цікавим, унікальним і одночасно зрозумілим для широкого кола людей.

— Як ви оцінюєте майбутнє категорії хумусу в Україні?

— Потрібен час. Хумус поки що не є традиційним продуктом для українського ринку, тому його популярність серед масового споживача формується поступово. Споживачі звикають до смаку, способу вживання, знаходять, з чим поєднувати, і це потребує часу та терпіння.

Але є позитивний приклад із США: там хумус став повноцінним масовим продуктом, який продається у супермаркетах у різних варіантах і навіть рекламується під час Super Bowl. Це демонструє, що з правильним підходом — поєднання якості продукту, його доступності та комунікації з аудиторією — хумус може стати популярним і в Україні. Головне, щоб виробники дотримувалися високих стандартів і пропонували продукт, який відповідає смаковим очікуванням і стилю життя сучасного споживача.

— Яку головну пораду ви б дали виробникам, які планують запуск новинок?

Напевно, найголовніше — щиро думати про людину, для якої ти це створюєш. Не тільки про цифри чи економіку, а про той момент, коли хтось відкриє продукт вдома, поділиться ним із близькими, поставить на стіл для гостей. Якщо продукт якісний, доступний і має свою особливість — це завжди відчувається. А довіра, як відомо, народжується саме з таких простих, щирих речей.

Ми в команді дуже уважно ставимося до кожної новинки й часто запитуємо себе про дуже просте: чи хотіли б ми самі принести це додому? Чи пригостили б цим друзів, не вагаючись? Бо гостинність — це не просто традиція, це про тепло, повагу і впевненість у тому, що ти даєш людям.

І якщо всередині є це спокійне «так» — значить, усе зроблено правильно. Тоді з’являються не просто нові продукти, а речі, які хочеться рекомендувати, якими хочеться ділитися і які стають частиною чийогось маленького домашнього затишку.

https://hungrypapa.ua/