"В 2013 году сеть DiaWest прошла серьезную оптимизацию", - Анатолий БАЛЮК, владелец и Глава Правления ГК DiaWest

Компания «DiaWest — Комп'ютерний світ» в этом году празднует свое 20-летие. За счет чего ритейлеру удается переживать кризисы, развиваться и удерживать звание «Наибольшая сеть специализированных магазинов по продаже компьютерной техники в Украине», рассказал Анатолий БАЛЮК, владелец и Глава Правления ГК DiaWest, журналисту портала TradeMaster.UA.

ТМ: Как DiaWest позиционирует себя на рынке?

Анатолий БАЛЮК (А.Б.): Мы всегда позиционировали себя как сеть, продающая товар, который пользуется спросом. За новинками – это не к нам. Новинки есть, но не в большом количестве и только популярные модели, исходя из рыночных тенденций. У нас нет самого широкого ассортимента, тем ни менее, все то, что на рынке пользуется спросом у нас всегда в наличии и по хорошей цене.

ТМ: Каким был для компании 2013г.?

А.Б.: В целом по рынку очень сложная ситуация. Впервые за 20 лет нашей работы на рынке, IT-индустрия вместо прироста показала спад. Коснулось это и нашей сети. Поэтому все усилия в 2013г. были направлены на то, чтобы подстроить компанию к тем негативным явлениям, которые сейчас есть в государстве.

В 2013г. провели серьезную оптимизацию и полностью отдали логистику на аутсорсинг – это позволило отказаться от центрального склада, уменьшить время доставки товара в магазины, увеличить частоту пополнения магазинов и, тем самым, уменьшить потерянные продажи.

Фактически только этим удалось стабилизировать ситуацию.

ТМ: Какая динамика продаж в 2013г. в сравнении с 2012г.?

А.Б.: В целом, если смотреть год к году, продажи у нас упали на 20%. Но уже последние месяцы показали стабилизацию, как будет дальше – будет видно.

ТМ: Как варьируется средний чек сети в зависимости от региона?

А.Б.: Особой разницы в среднем чеке от региона к региону нет. Есть успешные магазины и на Западе, и на Востоке. Единственное, в чем прослеживается существенное различие - Восток больше привязан к зарплатам: когда зарплата, тогда и самые большие продажи. На Западе - более равномерно. Сложнее ситуация с Югом – сеть заходила несколько раз, но как-то не удачно.

ТМ: Какой подход к выбору и освоению торговых площадок вы применяете?

А.Б.: Главное это локация и аренда. Соотношение стрит-ритейла и ТРЦ у нас 50/50.

На сегодня сеть насчитывает 45 магазинов. Больше всего торговых точек в Киеве.

В 2013г. мы открыли 5 магазинов, но закрыли 15 не прибыльных. Срок окупаемости нового магазина короткий – за 2 месяца можно сказать, будет магазин прибыльным или нет, а если нет, зачем его держать?

Все 5 новых магазинов - успешны. Сейчас появляются места, о которых можно было только мечтать, так как те, кто их занимал раньше – не смогли удержать позиции, или было давление со стороны арендодателя. Платежеспособных клиентов в Украине не так много.

Бывает, торговый центр, зная, что мы IT-компания и уже имея у себя в портфеле IT – нас не пускает.

Мы же наоборот с удовольствие работаем рядом с конкурентами и не боимся этого. Когда их много в одном месте – это хорошо, так как они стягивают больше людей, а это дополнительный аргумент в продажах.

ТМ: Кого считаете своими главными конкурентами и какие методы отстройки применяете?

А.Б.: У ритейла продажи отбирает Интернет, поэтому тоже делаем упор на интернет продажи. Мы начали возрождение нашего интернет-магазина, которому долгое время не уделялось внимание.

Во-первых, синхронизировали цены в онлайне и оффлайне - теперь они одинаковые. Ассортимент в интернете намного шире, поэтому у нас в магазинах есть стол заказов, где можно заказать новинки или не ходовой товар, но необходимый клиенту (80% ассортимента перекрывают необходимые потребности, оставшиеся 20% продавец должен выяснить у покупателя).

Такая система продаж работает с сентября 2013г. и уже около 15% продаж идет через стол заказов. Фактически, это +15 % к обороту.

ТМ: За счет каких инструментов и приемов удается увеличивать продажи и посещаемость?

А.Б.: Только кредит позволяет существенно повысить средний чек. Для увеличения продаж мы также постоянно используем рекламу, например специальные плакаты.

Поскольку у нас основные товары очень задемпингованы - продавцы мотивированы на дополнительные продажи.

ТМ: Какие категории товара самые продаваемые в сети?

А.Б.: По объему продаж это компьютеры, ноутбуки, планшеты – дают основной оборот. По профиту (прибыли) – это компьютеры и аксессуары.

ТМ: Премиум сегмент развиваете?

А.Б.: Не акцентируем на нем внимание. Дорогого товара в ассортименте - 5-7%.

ТМ: Планируется в 2014г. ввод новых категорий товара?

А.Б.: Да. И этому как раз способствовали интернет-продажи: то, что хорошо продается через стол заказов, будет добавляться в стандартный ассортимент магазина. В нескольких магазинах, например, уже начали продавать смартфоны, в 2014г. они войдут в основную линейку.

ТМ: Какими принципами управления персоналом Вы руководствуетесь?

А.Б.: В сети DiaWest работает больше 300 продавцов. Практически все руководители в компании выращены внутри сети, благодаря внутренним резервам.

Есть обучающий центр, обучение непрерывное. В рамках экономии мы в 2013г. перешли фактически на дистанционное обучение: сначала проводятся семинары, после сдача мини-тестов.

До сих пор у нас компьютеров продается больше, чем ноутбуков, хотя по рынку иная тенденция. Это как раз говорит о том, что продавцы работают квалифицированно и умеют донести потребителю преимущества товара.

От многих сетей компания отличается тем, что у нас нет зарплат-ставок - все зависит только от результатов продаж. Это сделано, чтобы все постоянные затраты перевести в переменные. Продавцам такую систему пояснить легко, с бухгалтерами сложнее: им сложно донести, почему на их заработную плату влияет уровень продаж в магазинах. Этот вопрос мы решили следующим образом – бухгалтерия свою ставку все равно получает, но она переменная (коэффициент зависит от сезонности).

Такую систему оплаты мы реализовали везде, кроме аренды.

В качестве нематериальной мотивации, периодически проводим соревнования среди лучших директоров и продавцов, для желания расти и поддержания интереса.

ТМ: В чем сложности при заключении договоров с арендодателями?

А.Б.: Арендодатели никак не хотят идти на условия «процент от продаж», и оптимизм в разрешении этого вопроса не предвещается. Если собственники ТРЦ будут готовы перейти на процент от оборота – предоставлять им отчетность за предыдущий год не составит трудностей, так как на сегодня у большинства сетей прозрачно налажены процессы (иначе не возможно было бы контролировать персонал).

ТМ: В какие бизнес-процессы компании Вы, как Руководитель, активно вовлечены?

А.Б.: Мне больше всего нравится маркетинг. В работе много внимания уделяю также управлению персоналом - так как это обязательство собственника. И поскольку я математик, то люблю еще и анализировать цифры - аналитикой занимаюсь с удовольствием.

Справка ТМ:

ГК DiaWest. «DiaWest — комп'ютерний світ» — розничная торговля и производство компьютерных систем, разработка и воплощение комплексных решений и предоставление широкого спектра интернет-услуг. Работает на украинском рынке с 1994 года и является бизнес-партнером ведущих мировых корпораций: Intel, Samsung, LG, HP, Epson, Canon, APC, Sony, Microsoft и многих других. Насчитывает 45 магазинов.

Беседовала: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA (В2В Медиа-группа TradeMaster® Group)