Почему ваш СТМ не продается? Как правильно ставить цели, чтобы их достигать

Доля PrivateLabel в Украине не такая большая, как во многих других странах. Но развитие СТМ на данный момент очень актуальное и имеет много преимуществ для всех игроков рынка. К сожалению, не все, начиная работать по контрактному производству, получают ожидаемый результат и достигают поставленных целей. О том, с какими проблемами сталкиваются ритейлеры и поставщики во время сотрудничества, рассказала Виктория БАЛАН, которая имеет более 10 лет опыта работы с СТМ (специалистом по развитию СТМ в сетях Ашан, Караван, а также в АЗС WOG).

— Вы работали не в одной сети над развитием СТМ, а также имеете опыт развития PrivateLabel на стороне производителя. Какие цели при производстве СТМ ставят перед собой сети?

— В первую очередь главная цель у любого предпринимателя — это повышение доходности. И еще я бы назвала такую, можно сказать, побочную цель — повышение лояльности к сети. Она имеет связь непосредственно с маркетингом, ее тяжело измерить и достигается она step by step. Если товар под СТМ правильно разработан, то он годами продается, за ним едут специально в этот супермаркет, а соответственно, если клиент приехал купить что-то одно, то параллельно купит еще и хлеб, и масло, и молоко, и т.д. Таким образом, если вы предоставите эксклюзивный товар, за которым будут ездить именно в вашу сеть, это станет вашей фишкой и позволит завоевать лояльность потребителей. На этом можно даже строить рекламные кампании. А повышая лояльность, мы увеличиваем количество клиентов, что сопутствует увеличению продаж, а этот все опять-таки сопутствует увеличение доходности.

— Почему поставленные цели не всегда удается реализовать?

— Проблем может быть масса. Почему не выполняются, например, финансовые цели? Потому что не достигли необходимой цены, не правильно провели тендер, не достигли нужного качества, не правильно выбрали поставщика, не сделали аудит, не доискались той продукции, которая должна быть. В первую очередь, чтобы достичь финансовых целей, нужно проанализировать, какая цена будет нужна для этого товара, насколько она должна быть ниже, чем у лидера продаж, просчитать маржу товара. Соответственно при товарообороте с такой же, как у лидера продаж, маржинальность в 2 раза выше торговой марки сети, принесет в 2 раза больше дохода.

— Некоторые сети заявляют, что им приходится сокращать количество СТМ из-за поставщиков. Что становится здесь главным камнем преткновения?

— Это не проблемы поставщиков, их можно найти всегда. Во всяком случае, если нет поставщиков в Украине, то можно импортировать товар с Китая, Турции, Германии. Ритейлеру необходимо четко видеть стратегию. Нужно сначала ответить на вопросы, какие цели мы ставим перед собой, какой доход хотим получить, а потом с учетом этого строить дальнейшую политику. А если розничная сеть неправильно построила политику, не получила доходности от торговой марки, то это не проблема поставщика, это они плохо спланировали и плохо сделали СТМ, который не продается. А если не хочет один поставщик производить, то можно провести новый тендер и найти другого.

Очень часто бывает, что товар производил один поставщик, потом он меняется, а потребитель даже об этом и не знает, так как он не всегда дочитывается, где сделан этот продукт. Если были сбои с поставками, не была предоставлена нужная цена, были вопросы с качеством, то другой поставщик может производить аналогичный товар с такой же этикеткой и в той же таре. Смена поставщика — это не проблема. В Европе, например, очень большие объемы производства СТМ, поэтому один и тот же товар выпускают несколько поставщиков одновременно.

— Почему некоторые товары под СТМ не продаются?

— Это проблема исключительно сети и менеджера. Зачем они сделали такой товар, который не продается? Задача СТМ — быть лидером продаж в категории. И продаваться не меньше, чем известный бренд. Если такой цели не достигнуто, то на каком-то этапе была допущена ошибка, начиная от разработки брифа продукции (не сделали аналогичный товар по качеству, по внешнему виду или характеристикам, как лидер продаж) и заканчивая тем, что товар дорогой. СТМ должен быть как минимум на 20 % дешевле, чем лидер продаж, иначе в нем нет смысла. Потому что если появляется на полке магазина известный бренд и СТМ по одной цене, то зачем я буду покупать неизвестную ТМ, если есть та, которую я знаю. То есть здесь надо сделать красивый качественный товар, который подарит покупателю позитивные эмоции, но дешевле.

Естественно важную роль играет еще и мерчендайзинг. На месте продаж необходима реклама, правильная выкладка (нужно выделять приоритетные места своим торговым маркам), флаера, разные ролики, плакаты, тестирование. Товар нужно продвигать, чтобы он не оставался не замеченным. Все, что можно делать силами компании без привлечения рекламы на аутсорсинге, нужно делать для СТМ.

— По какой причине в вашей практике случался возврат товара производителю? Как этого избежать?

— Во-первых, самой основной причиной является некачественная продукция. Если были проведены лабораторные анализы продукции, и выяснилось, что она некачественная, то все снимается с полки и возвращается поставщику или утилизируется, при этом поставщик все компенсирует и оплачивает штраф. Здесь платит не только поставщик, а страдает и ритейлер. У него получается аутсток, а это недополучение прибыли. Тем более что пустая полка — это очень плохой имидж сети. Для того что бы минимизировать такие случаи, контроль качества должен быть постоянным как со стороны поставщика, так и со стороны ритейлера.

Во-вторых, поставки должны быть стабильные. Если заказанный товар не привезли вовремя, то через неделю этот товар уже может быть и не нужен.

— Какие ниши, Вы считаете, на данный момент незаполненными? С какой продукцией работать сложнее всего?

— В идеале должно быть легко работать со всем. Но у нас очень трудно работать со свежей продукцией. Это очень специфические поставщики, нужно, чтобы поставки были каждый день, а с этим возникают проблемы. Найти поставщика продукции фреш СТМ сложно, их немного и контролировать само качество сложно, поэтому сетям конкурировать с рынком в этой категории нелегко.

Что касается ниш, то есть сети, в которых практически все заполнено. Несомненно, самыми сильными категориями является бакалея, косметика, химия, household. Менее развита электроника, возможно, если бы это все производилось в Украине, а не в Китае, то процент СТМ в этой категории был бы больше. Детские продуктовые товары, а также продукты для людей с особенными потребностями, неразвиты по нескольким причинам. Во-первых, в Украине практически нет производства, во-вторых, здесь нужен супер контроль качества, а в-третьих, это не самая высокодоходная категория. Если бы это было супер прибыльно, то, может быть, туда бы и заходили, но мы в первую очередь делаем СТМ там, где меньше риска и больше доходов. СТМ — это 20 % продукции в ассортименте и 80 % дохода. Чтобы у нас запустить СТМ в малодоходных категориях, потребуется еще несколько лет.

— Как успешно сотрудничать с розничными сетями по СТМ и просчитывать риски, чтобы увеличить маржинальность бизнеса PrivateLabel?

— Ответ на этот вопрос — отдельная тема, которая предполагает детальный анализ всех особенностей сотрудничества производителей и ритейлеров, что будет сделано 7—8 августа во время занятий в первой в Украине и СНГ ШКОЛЕ ПОСТАВЩИКА PRIVATELABEL. 

ТЕКСТ: Татьяна Алексенко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA