Вклад в развитие PrivateLabel в Украине

В условиях растущей конкуренции розничные сети, понимая, как сложно сейчас удивить потребителя, постоянно работают над развитием товарных категорий, что способствует появлению новых позиций, которые выделяются среди существующих аналогов или даже не имеют их. Выставление таких товаров на полки розничной сети является одним из главных показателей конкурентоспособности современного магазина. Поэтому основная цель развития товарной категории — увеличить долю удовлетворенных покупателей за счет усовершенствованных характеристик продукции, что позволит повысить лояльность существующих клиентов и привлечь новых, а это непосредственно влияет на повышение финансовых показателей компании.

Чтобы ритейлер эффективно работал и развивался, необходим постоянный рост товарооборота, который зависит от правильного ассортимента. Учитывая то, что потребители воспринимают новые товары как более качественные и усовершенствованные с технической точки зрения, регулярное обновление ассортимента является одной из основных задач розничной сети и производителя.

На сегодняшний день ритейлеры динамично развивают PrivateLabel, что успешно дополняет товарное предложение сети, способствуя росту категории и продаж в целом. Внедрение СТМ позволяет сети сделать поставщика партнером в управлении категорией для наиболее полного удовлетворения запросов целевой аудитории, а также дифференцировать существующие товары или создать абсолютно новые, которые станут вкладом в развитие товарной категории.

Для достижения этой цели игроки рынка прибегают к таким решениям:

• Модернизация упаковки;
• Нестандартная форма или дизайн;
• Отечественные аналоги импортных товаров;
• Инновационная технология производства;
• Индивидуальный подход с учетом особенностей конечного потребителя (например, выпуск продуктов отдельно для мальчиков и девочек);
• Создание принципиально новых товаров под СТМ.

Эффективность использования этих инструментов уже подтвердили национальные розничные сети, которым удалось обеспечить рост доли в товарной категории, успешно конкурируя с брендами.

Чтобы сделать товарную категорию шире, не обязательно «изобретать велосипед», иногда достаточно придать своему товару лишь одну характеристику, которая сделает его уникальным в своей категории. Такие характеристики зачастую являются очевидными и не требуют капитальных изменений, но высоко оцениваются потребителем. Казалось бы, как еще можно упаковать чай, чтобы потребитель выделил его среди множества альтернатив. Но элементарное помещение чайных пирамидок ТМ Promo Marka в индивидуальный конверт позволило еще больше разнообразить данную линейку. Такая незначительная модификация, создана в результате сотрудничества компании «Мономах» и сети NOVUS, оправдала себя, показав положительную динамику продаж и возможность усовершенствования продукции в любой категории.

Все более насыщенной становится категория снеков, в которой уже трудно выделиться предложением нового вкуса или яркой запоминающейся упаковкой, потому что потребитель попробовал все. Но компания «Снек Экспорт» подошла к решению задачи с другой стороны, чтобы сделать свой товар более конкурентоспособным, поиграла с формой сухариков. После проведения маркетинговых исследований и многочисленных фокус-групп она определила, что самой оптимальной формой для снеков будет треугольная. И чтобы сохранить свою уникальность в будущем, компания запатентовала новую технологию нарезки хлеба. Разработанные новинки стали вкладом в развития товарной категории снеков таких розничных сетей, как Эко-Маркет (ТМ «Rios»), Фуршет (ТМ «Фуршет»), Караван (ТМ «Easy&Good»), Брусничка (ТМ «Тартуга»).

На фоне последних событий, связанных с постоянным изменением курса валют, особенно перспективным стало изготовление импортных аналогов национальными производителями. Что вызвано не только снижением уровня платежеспособности, но и повышением патриотичного настроя современного покупателя. Многие производители, понимая, что это их возможность «переманить» импортоориентированного потребителя, успешно предлагают альтернативу зарубежным товарам в разных категориях и ценовых сегментах. Например, в такой брендозависимой категории, как алкоголь, уже более года успешно занимает полку белое сладкое вино отечественного производителя — «Асти Салюте», изготовленное Таировским Винзаводом «НИВА» для сетей «ЭКО-макрет», «Таврия-В», «Варус» и др. Это стало тенденцией развития сегмента сладких игристых вин в Украине и обеспечило лидирующие позиции по уровню продаж в рамках данной товарной категории.

Следуя возрастанию числа более внимательных к цене покупателей, компания «Фоззи фуд» продолжает активно развивать товарные категории среднего сегмента, которые могут уверенно составить конкуренцию сегменту премиум. Особенно стоит отметить вклад в товарную категорию импортных сыров, в числе которых элитный сыр произведенный французской компанией «Еуриаль» «Камамбер» под ТМ Премия, который покрыл более 21% категории. Также в этом ценовом сегменте розничная сеть предлагает норвежскую печень трески, что занимает 35% доли в продажах категории, и оливковое масло испанского производства Pure и Extra Virgin, продажи которого всего за месяц достигли 10% доли в категории. Таким образом, «Фоззи фуд» удалось расширить ассортимент среднего ценового сегмента за счет предложения популярных иностранных продуктов под СТМ по более низким ценам.

Развитие категории детских товаров, безусловно, перспективное направление. Если раньше на детях, как правило, не экономили, то экономическая ситуация внесла свои коррективы. Практически все национальные сети развивают категорию детских товаров под СТМ. Так, сеть магазинов красоты и здоровья «EVA» значительно расширила ее за счет индивидуального подхода при создании линейки ТМ Honey Bunny, которая занимает весомую долю в товарообороте. Главным ее преимуществом является разделение шампуней, гелей для душа, жидкого мыла, зубных паст отдельно для девочек и мальчиков, что стало новинкой в данной категории. Также в сети представлена ТМ Honey Bunny baby «Косметика по уходу за малышами» (крема защитные и увлажняющие, масло для тела с ромашкой, присыпка, влажные салфетки с экстрактом череды, ромашки, календулы, носовые платочки) и ТМ Honey Bunny home «Бытовая химия для малышей» (стиральный порошок без фосфатов для детского белья, жидкое средство для стирки детского белья, кондиционер, гель для мытья посуды с ионами серебра). 

«Фоззи фуд» совместно с компанией «МАЙ» создали чай для детей под ТМ «Премия Рікі Тікі», что поспособствовало расширению ассортимента детской продукции за счет 100% уникально товара, не имеющего аналогов среди СТМ.

Кроме этого, компания «Фоззи фуд» под ТМ Премия предложила своим клиентам зернистую икру породистых лососевых рыб (Кижуч, Чавича и Нерка), произведенную компанией «Флагман Сифуд», аналогов которой нету среди представленных СТМ, что обеспечило 25 % доли в продажах категории с момента запуска проекта.

Также колоссальный вклад в развитие товарной категории уход за волосами внесла ТМ Giardini di Bellezza, которая продолжает удивлять посетителей сети Watsons уникальной продукцией, представленной в трех направлениях — классический уход (шампуни, бальзамы, маски), инновационный уход (комплексный уход, сыворотки, флюид для блеска, ВВ крем стайлинг, масло для реконструкции волос) и colorans (крем-краски для волос). Особенно выдающимися позициями профессиональной линейки являются представленные под СТМ средства инновационного ухода за волосами, которые являются редкостью для масс маркета. Также значительный вклад внесла крем-краска для волос ТМ Giardini di Bellezza, создана по новым технологиям с минимальным количеством аммиака (от 1,4% до 3%, с учетом того, что по стандартам ЕС допустимое содержание аммиака в красках для волос — 12%).

 «На протяжении двух лет покупательский интерес к ТМ Giardini di Bellezza постоянно растет, удовлетворяя постоянных клиентов и динамично привлекая новых», — отметил Д. А. Мамонтов, коммерческий директор ООО ДЦ Украина.

Таким образом, расширение товарной категории становится задачей №1 в условиях растущей конкуренции и снижающейся платежеспособности. Поэтому в борьбе за потребителя розничные сети и производители создают новые ассортиментные позиции, которые выделяться среди аналогов. Их совместное сотрудничество объединено единой целью — формирование интереса покупателей и их «удержание» за счет предложения не имеющей аналогов продукции.

ТЕКСТ: Елена Фомюк

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA