Эффективный анализ ассортимента магазина от Светланы ДМИТРИЕВОЙ
Анализ ассортимента — неотъемлемая часть любых продаж, которая прямо пропорционально сказывается на экономических показателях компании. Практикой о том, как пошагово организовать процедуру анализа ассортимента магазина, делится консультант с 13-летним опытом управления в розничной торговле (MetroCash&Carry, Барвинок, Deltasport, Luckyfisher, Modnacasta и др.) Светлана ДМИТРИЕВА.
Залог успешного анализа — это роли и структура
Первое, что нужно сделать, — определится с ролями категорий. Все методы определения их базируются на качественной и количественной оценке важности категории для покупателя, сети, поставщика или производителя и рынка в целом. Если роли всех категорий сети определены — не стоит этому сильно радоваться, это не навсегда. Роль категории должна пересматриваться раз в год с оглядкой на общие тенденции рынка и изменение потребительских предпочтений. Ведь от нее зависит общая стратегия категории, основные направления ее развития и принятие ключевых управленческих решений по изменению ассортиментной матрицы и цены, регулярность, тип и уровень скидки в промо-акциях, стандарты выкладки и многое другое.
В практике правления ассортиментом выделяют четыре основных типа ролей — приоритетные, основные, удобные и сезонные. В ряде случаев выделяют еще и уникальную категорию.
Следующий этап — это структура ассортимента, или товарный классификатор. Создание классификатора начинается с правильного определения категории, которое базируется на логике. Дальше категории группируются в товарные группы и классы, а также разделяются на сегменты на основании дерева потребительских решений.
Что будет, если мы неправильно идентифицируем категорию?
Если категория очень крупная, ее аналитика не даст детальных ответов на динамику спроса в разрезе каждого сегмента и усложнит управление. Например, если категорией будут являться молочные товары, внутри которой находится сыр, творог, молоко, сметана и др., мы не сможем сформировать единую стратегию и управлять категорией эффективно, так как одни категории растут, другие падают, у одних ассортимент широкий, у других глубокий и т.д. Такой анализ будет, как средняя температура по палате, когда один больной при смерти, а другой полностью здоров.
Если категория имеет очень незначительную долю в обороте, то, возможно, покупатель ее не воспринимает как категорию, и тогда ее стоит перевести в разряд подкатегории. Как пример, настойки или ликеры, как подкатегория элитного алкоголя в некоторых форматах магазина у дома. В этом случае мы сэкономим время.
Кроме этого, часто внутри одной группы находятся категории, которые у покупателя не ассоциируются друг с другом, а нахождение их рядом в классификаторе чаще всего предполагает близкое расположение в магазине. Так удобнее и для покупателя, и для аналитики планограммы.
Также распространенная ошибка товарного классификатора — неглубокая сегментация (не выделены все сегменты важные для покупателя из-за чего и анализ будет неглубоким).
По сути, правильным классификатором мы задаем «полочки» для любых направлений анализа. Если структура задана правильно, то вы сможете проанализировать категорию по любым критериям.
Анализ ассортимента
Начальный этап анализа — это кросс-категорийный и квадрантный анализ, которые оценивают потенциал категории на рынке и в сети, определяют ее важность для покупателя и поставщика, задают основные направления для последующей оптимизации или пересмотра ассортимента.
Следующий срез — это анализ сегментов внутри категории. Также как и анализ категорий, анализ сегментов оценивает каждый сегмент с точки зрения доли на рынке и в сети, динамики развития в сравнении с другими сегментами и рынком.
ABC-анализ & XYZ-анализ
База всех анализов — это ABC-анализ, о нем знают все, и он имеет много различных вариаций. ABC-анализ может быть по прибыли, по обороту, по сумме, по количеству и т.д. С ним можно играться в различных направлениях: проводить рейтинг артикулов, категорий, подкатегорий и магазинов.
Очень важным является XYZ-анализ, который говорит о стабильности спроса. Так, согласно ABC-анализу товар может быть «середнячком» («В» или даже ближе к «С»), но отличаться стабильным спросом, и им управлять легче (можно заказывать постоянно одно и то же количество). Есть товары, на которые в период сезона спрос значительно возрастает, вне сезона падает, а некоторым независимо от сезона характерен нерегулярный спрос. Рейтинги XYZ определяют с точки зрения коэффициента, насколько стабилен спрос, что, соответственно, влияет на методологию заказа товара.
Инкрементальные продажи и эластичность спроса
Очень важно грамотно сочетать анализ сегментов категории с покрытием рынка. В результате, можно определить, какие товары будут генерировать инкрементальные или дополнительные продажи, а какие каннибализировать друг друга.
А если стоит выбор между увеличением продаж и увеличением прибыли, а хочется все и сразу, то в этом случае поможет анализ эластичности спроса.
Узнать больше о комплексном анализе и оценке категорий, процессе оптимизации ассортимента, что предусматривает анализ категории на уровне ценовых сегментов и потребительских свойств, а также подкрепить эти знания практикой можно уже 18-19 марта на Master-тренинге «Категорийный менеджмент — стратегия и практика внедрения». Двухдневный курс состоит с 3 ключевых блоков: «Стратегия и анализ», «Оптимизация ассортимента категории», «Внедрение категорийного менеджмента».
ТЕКСТ: Татьяна Алексенко
Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA
Раздел: Інновації у рітейлі >
Теги: Анализ ассортимента, роли категории, инкрементальные продажи, эластичность спроса, ABC-анализ, XYZ-анализ, процедура анализа ассортимента магазина, структура ассортимента, идентификация категории
Коментарі
Ваш коментар буде першим.Додати коментар