Новые векторы развития и новый подход к генерированию прибыли дистрибьютора от PepsiСo, Данон, Хенкель Баутехник (Украина) и ГК АЛБО

Рынок развивается очень динамично и, соответственно, требует такой же динамичности от своих игроков. В цепочке «производитель—дистрибьютор—ритейлер» каждый пытается извлечь для себя максимальную выгоду, при этом современные условия не совсем благоприятные. Экономическая нестабильность, рост цен, снижение потребительского спроса и др. стали причиной прямых контрактов между производителями и национальными розничными сетями, а дистрибьютор остался в стороне довольствоваться малым и искать новые решения. При этом ситуацию усложняют интернациональные интернет-магазины, с которыми тяжело конкурировать по цене и ассортименту. Что же делать в таких условиях дистрибьютору, чтобы не быть третьим лишним?

• Возможности и перспективы дистрибьюторов по трансформации и диверсификации бизнеса

Все осознают, что в ближайшей перспективе нас ожидает рынок нерастущий. Денежные средства, которые гуляют в нашей стране и расползаются по рынку, не растут, поэтому в таких условиях развиваться можно только за счет конкурентов.

Бороться с ними на разных уровнях, по мнению Николая ЗАРУЦКОГО, начальника отдела традиционной дистрибуции компании «Хенкель Баутехник (Украина)», можно только за счет качества, для сохранности которого нужны ресурсы. Поэтому совершенно очевидный тренд, который будет проходить в дистрибуции, — это концентрация ресурсов (финансовых, производственных, логистических) и оптимизация портфеля брендов. Также Николай предполагает, что всех ожидает увеличение ликвидности и маржинальности бизнеса, потому что высокое качество подразумевают совершенно другую доходность.

Учитывая развитие современной розничной торговли, также игроки рынка советуют дистрибьюторам идти больше в логистический бизнес, занимать более проективную позицию и предлагать дополнительный сервис.

«Наши самые крупные клиенты идут в централизованную логистику, сохраняя свои дистрибуторские возможности, — отмечает Наталья ГЕЛЬШТЕЙН, коммерческий директор ООО «Данон». — Мне кажется, за этим — будущее». Также Наталия дополнила, что их компания ищет партнеров, которые смогут оказывать не только дистрибуционные услуги, но и логистические, что позволит оптимизировать практически все процессы.

А Анатолий СКВОРЦОВ, руководитель департамента продаж PepsiСo, отметил, что готов платить дистрибьюторам за такой сервис, как сбор информации, аналитику, проведение промо и т.д. Ведь они находятся на местах, в конкретном регионе, имеют лучшие связи и могут предложить эффективные решения.

Кроме этого, как одно из перспективных направлений стоит рассматривать и дополнительные каналы сбыта. Если посмотреть на соседние страны, то мы видим, что дистрибьюторы стают многофункциональными и объединяют еще и розницу (имеют свои торговые точи, брендовые салоны, интернет-магазины).

Также Анатолий СКВОРЦОВ, обращает еще внимание на то, что у нас еще очень сильно неразвита HoReCa. К примеру, в Украине продажи в сегменте HoReCa составляю 12% в категориях снэки и б/а напитки, а в Европе — 30%. Да, когда открывается супермаркет, то ближайшие гастрономы начинают закрываться, но HoReCa, киоски и специализированные магазины наоборот развиваются.

Важность небольших торговых точек отмечает и Наталья ГЕЛЬШТЕЙН: «Какие бы ни были большие магазины, магазин у дома всегда останется и он приобретает все большую значимость, когда у людей все меньше времени. Нам нужен практически в каждом регионе партнер, который смог бы предложить именно эти магазины у дома и какие-то комплексные услуги».

Поэтому дистрибьюторам стоит задуматься над покрытием таких не совсем традиционных торговых точек, работать с предприятиями, организовать доставку до каждого дома. То есть улучшать сервис и таким образом забирать потребителя в супермаркетов и переводить их на прямое потребление.

• Эффективные СТМ дистрибьютора, которым будут доверять потребители, и которые захотят поставить на полку ритейлеры

Один из путей развития дистрибьютора — это выпуск СТМ, что позволяет компаниям зарабатывать больше денег, чем на традиционных популярных продуктах, на которые уже сформирован спрос.

Такой путь выбрала ГК АЛБО — региональный дистрибьютор на территории Донецкой и Днепропетровской областей. Алексей ДРУЗЕНКО, директор по развитию, говорит: «Мы неоднократно сталкивались с тем, что крупные производители и сети снижают нашу маржу, также зачастую не соблюдается территориальная и ценовая политики, а создание СТМ позволяет снизить эту зависимость».

ГК АЛБО начала работу в этом направлении с 2007 года, а сейчас ряд ТМ стали уже национальными и их можно найти на территории всей Украины. Учитывая, что этот опыт успешен, группа компаний имеет СТМ уже не только в алкоголе, но и в продуктах питания. Что это им дает? Во-первых, снижает зависимость от производителей; во-вторых, увеличивается маржа; в-третьих, происходит капитализация брендов.

• Повышение прибыльности и сокращения издержек

Как бы мы не старались, все равно тот или иной процесс предполагает какую-то неэффективность и его можно оптимизировать. Каждый раз это может быть что-то разное, и с каждым годом найти слабые места становится сложнее, но все-таки возможно.

Несомненно, чтобы бизнес был эффективным, нужно найти баланс между эффективностью и результативностью. Многие воспринимают это как одно и то же, но разница существенна, и это бич огромного количества компаний. Как только вы найдете баланс, вы найдете самое оптимальное влияние на рынок. «Мы очень эффективные производители, — говорит Николай ЗАРУЦКИЙ. — Делаем продукт высокого качества, который занимает 67% рынка, но мы не можем предложить минимальную цену, потому что все компоненты импортные. Поэтому мы вынуждены были найти украинского производителя сырья, что дало возможность повысить маржинальность на этом продукте».

Руководитель департамента продаж PepsiСo Анатолий СКВОРЦОВ указывает на то, что у многих компаний немножко раздуты штаты из-за большого количества руководителей вспомогательных функций, поэтому предлагает их сокращать, а торговый отдел развивать, ведь он приносит деньги.

Также можно использовать разные модели сотрудничества. В условиях сокращения затрат телефонные продажи для маленьких торговых точек — это хорошее решение, потому что один телесервер может делать в день 90 звонков, а торговый представитель в случае широкого ассортимента может посещать в день не больше 20—25 торговых точек.

• Как в условиях монопсонии (много продавцов и мало баеров) бороться с жесткими условиями розничной сети и не идти у них на поводу?

1. Самый простой способ — имейте много денег и купите полку, но он неэффективный.
2. Нанимайте хороших переговорщиков, которые смогут связать потребности клиента с выгодой вашего продукта.
3. Имейте действительно индикативные товары в ассортименте, без которых торговая точка не может нормально существовать или оказывать достойный сервис потребителю.
4. Предлагайте категории, которые будут потенциально развиваться. Если смотреть на опыт других стран, то мы немного отстаем, и нам есть куда двигаться.
5. Формируйте уникальное предложение. Если вы будете опираться только на цену, то всегда найдется кто-то, кто предложит дешевле.
6. Больше думайте не о том, как занять полку, а о том, как обеспечить отток с этой торговой. Если вы сможете высококачественно организовать работу на полке и заставите свой метр квадратный работать более эффективно, чем все остальные, то вас никто в жизни с нее не уберет.

И на последок, стоит отметить, что нужно быть гибкими и находиться ближе к клиентам, искать подходы и правильно выстаивать взаимоотношения, не боясь того, что вы только начинаете завоевывать рынок. Зачастую именно маленькие компании добиваются большего успеха, чем крупные, так как они более быстрые, более гибкие и более лояльные. 

ТЕКСТ: Татьяна Алексенко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA