Альтернативные стратегии развития Вашего бизнеса от Дмитрия Коссе

Как запустить бизнес с нуля или поддержать уже существующий — подобные вопросы постоянно интересуют украинских бизнесменов. Конечно же, существуют классические пути решения подобных проблем, но действуют они не всегда эффективно. О новых стратегиях рассказывает Дмитрий Коссе, ТОП-спикер и модератор ежегодного Национального проекта среди сетей и поставщиков DIY & HomeImprovement «Non-FoodMaster» с 2012 года.

— Какие стратегии развития бизнеса наиболее перспективные? Как они трансформировались в последнее время?

— Стратегии у бизнеса в их теоретическом понимании не изменились. Вот наиболее важные из них:

- объем рынка и доля ритейлера на нем;

- наличие конкурентов;

- наличие товарной номенклатуры, которой можно торговать;

- целевая аудитория покупателей;

- каналы сбыта;

- основные финансовые показатели: продажи, маржа, оборачиваемость, прибыль.

Из классики можно выделить 3 основные стратегии развития любого бизнеса, которые также зависят и от стадии развития бизнеса.

Первая стратегия развития — это интенсивный рост, который максимально увеличивает продажи. В таком случае рост идет только в продажах, захватывается максимальный объем рынка, максимальное количество каналов продаж, создается стимулирование продаж.

Вторая стратегия развития — это борьба за прибыль — экстенсивное развитие. В таком случае рост продаж притормаживается, рынок уже не захватывается быстрыми темпами, а увеличивается маржа и, в итоге, прибыль компании.

Третья стратегия развития — увеличение доли рынка — агрессивный подход. В таком случае происходит совмещение первого и второго подхода с добавлением проактивной маркетинговой политики.

В современном мире нужно просто предложить ассортимент, который соответствует ожиданиям покупателя.

По сути, ритейлер должен переходить с помощью различных инструментов к доверительному партнерству с покупателем, созданию особого сервиса, оптимизации бизнес процессов и затрат в маркетинге, к индивидуальному предложению с четким контролем всех важных финансовых KPI показателей. Инструменты для этого у всех разные, и стартовые условия, с которыми ритейлеры пришли к этому моменту, также разные.

 — Стоит ли опасаться розничным сетям выхода на украинский рынок европейских ритейлеров? Если да, то какие пути развития ждут украинский DIY-маркет? Чему стоит уделять особое внимание уже сейчас?

— В любом случае выход новых операторов создаст дополнительную конкуренцию, что хорошо для покупателя, который будет иметь больший выбор как в товаре, сервисе и маркетинге, так и доступности многих товаров.

В DIY сегменте сегодня присутствуют товары двух разнонаправленных категорий, с активным развитием третьих. Это товары hard сегмента, soft-товары и товары home improvement: товары для строительства и черновой отделки (гипсокартон, сухие смеси, ДСП и т.д.), товары чистой отделки (ламинат, кафель, линолеум) и товары для обустройства дома (готовый текстиль, вазочки и т.д.).

Исходя из этого, ритейлер просто должен построить свою стратегию и позиционирование в части восприятия покупателем, которая должна восприниматься как простой и устоявшийся факт, который дальше по цепной реакции влияет на товарную номенклатуру, маркетинговую политику, размеры торговых площадей. Существующие DIY-сети в Украине не имеют какого-то четкого понимания об этом процессе. Потому их позиционирование выглядит так: мы магазин, в котором все есть и можно совершить комплексную покупку.

Во-первых, кто мы? Магазин у дома, в котором можно купить 1000 и одну мелочь, магазин для обустройства дома или магазин строительных материалов. У каждого из этих направлений есть свои преимущества и недостатки. Например, торговля тяжелыми строительными материалами длиться с конца марта до октября, а после на магазин можно вешать замок, плюс серьезное развитие последние два года получили оптовые склады, где основная группа покупателей — прорабы.

Во-вторых, исходя из того позиционирования, которое выбрано или определено на основании анализа, оптимизировать товарное предложение и маркетинговую политику, которая сочетается и перекликается друг с другом.

В-третьих, исходя из первого и второго, обучать персонал комплексно и глубоко. Именно персонал и его качественные характеристики будут основными инструментами качественного роста ритейла в ближайшие годы.

 — Известно, что отечественные DIY-ритейлеры предпочитают работать с зарубежными производителями. Не будет ли более эффективным их сотрудничество с украинскими поставщиками?

— Во-первых, я думаю, все сети готовы работать с украинскими производителями, но на своих условиях. А это условия — оплата после реализации, поставка дешевого товара и т.д. Не всегда это комфортно производителям, которые и так имеют финансовую зависимость, плечо закупки сырья, срок производства товара, затраты на склад и логистику.

Во-вторых, не все украинские производители могут обеспечить объем продаж, например, в Эпицентре, а это одно из важных условий для ритейлеров,

В-третьих, не все украинские производители готовы работать с сетями на их условиях.

В-четвертых, есть много товаров, которые просто не производятся на территории Украины. Хотя цены на товары из Украины стали сейчас конкурентоспособными, и на сегодня многие производители из-за этого пытаются выйти на Европейские рынки.

В-пятых, в любом случае — это просто бизнес, поэтому выгодность отношений определяют две стороны.

Если мы говорим просто о поставщиках как элементах дистрибуционного процесса, то такой вид бизнеса будет развиваться, если процент наценки будет на уровне 2—3% от расходной части. Я думаю, большинство поставщиков к этому просто не готовы, особенно с учетом колебаний курса валюты.

 — С чего нужно начинать украинскому производителю для выхода на мировой рынок?

— В целом с денег, но всегда существуют внутренние и внешние возможности.

Внешние возможности:

- сертификация производства по стандартам страны, в которую собирается производитель экспортировать товар;

- конкурентная цена на рынке (себестоимость + логистика + таможня  + маржа + затраты на продажу);

- партнер либо создание собственного представительства в стране продаж;

- маркетинговое продвижение в стране продаж, в том числе понимание целевых покупателей.

 Внутренние возможности:

- это стандартизация производства;

- оптимизация всех бизнес-процессов и стандартных процедур;

- оптимизация расходов на производство, складирование, доставку сырья и готовой продукции;

- качественное улучшение персонала: поиск, адаптация, обучение;

- финансы, так как будут расходы на поиск партнера, оборотные средства, и объемы поставок.

— Чем обусловлена потеря эффективности классических путей развития и выход украинского бизнеса на альтернативные пути?

— На сегодня для ритейла был один классический путь — это развитие торговых площадей несколько похожее на захват рынка. Наиболее важным показателям был рост продаж как за счет существующих магазинов, так и за счет новых.

На сегодня в валютном эквиваленте продажи падают, новые торговые площади формата гипермаркет и супермаркет в сегменте DIY не открываются. Именно здесь возникают альтернативные варианты развития: увеличение продаж, маржи, оборачиваемости, продаж с квадратного метра в существующих торговых площадях. На сегодня это становиться трендом стратегии развития в Украине, России, Казахстане.

Мировой тенденцией становится установление взаимоотношений с покупателями максимально индивидуально. Для этого используются базы данных программ лояльности, другие дополнительные инструменты. Но, например, использование полученной базы данных, сегментация покупателей проводится на уровне мужчина/женщина, район проживания, часто делает покупки/редко делает покупки. Т.е. сегментация на основе истории покупок не сильно развита.

Для совершенствования механизма взаимодействия с покупателями нужно:

- собрать реальную базу покупателей и, если возможно, потенциальных покупателей;

- сегментировать ее по различным параметрам, в том числе и по истории покупок. Четко обозначать стратегии работы с каждым сегментом покупателей;

- выделить категории покупателей: постоянные, важные, не очень важные и т.д.;

- запустить CRM-систему, настроить ее «под себя». Не экономить на развитии автоматизации процесса управления взаимоотношениями с покупателями;

- найти или обучить специалиста директ-мейлу и аналитике. Повышать квалификацию персонала, который работает с программами лояльности;

- развивать отношения и все больше сегментировать покупателей для подготовки им более индивидуальных предложений, но при этом не делать сегментацию так, чтобы в сегмент попадал один покупатель;

- экспериментировать, анализировать продажи и фокусироваться на эффективных элементах управления взаимоотношениями с покупателями;

Помнить, что привлечение нового покупателя стоит существенно дороже, чем работа из существующим.

Для более детального ознакомления со стратегиями Дмитрия Коссев в 2016 году стартует программа обучения для специалистов в сфере розничной торговли — "ПЕРЕЗАГРУЗКА 2.0.: готовые решения для розничной торговли", которая включает 11 эффективных модулей, общей продолжительностью 100 часов.

ТЕКСТ: Алёна Лукьянченко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA