07 березня 2018

Ароматизация пространства или как увеличить продажи с помощью запахов?

Четвертая сессия Конференции BIG TRADE-MARKETING SHOW под названием «NO RULES. BIG CHANGE» началась с доклада об ароматизации торгового пространства, Елена Глотова, начальник отдела развития ООО «Леко Стайл», рассказала о том, как увеличить продажи посредством работы с запахами.

— Я хотела уделить внимание запахам и специфике их восприятия — ольфакции. Ольфакция – это любое проявление и восприятие запаха.

Несколько слов о нашей команде. Компания «Леко Стайл», занимается поставками сырья, для различных отраслей промышленности, таких как пищевая, фармацевтическая, косметическая промышленность. На рынке компания 17 лет, начиная с 2000 года. У нас есть пять офисов, которые находятся в различных странах. У нас уже достаточно большой опыт в области запахов, ароматов, мы плотно занимаемся также базовыми маслами, жирными маслами, в том числе эфирными маслами, экзотическими маслами, а также душистыми веществами.

«Леко Стайл» располагает не только своими знаниями и опытом, но и знаниями своих поставщиков, своих партнеров, например, немецкой компании «Дюльберг Концентра», данная компания уже 70 лет на рынке и специализируется на разработке и производстве отдушек.

В своем докладе я акцентирую свое внимание на ароматизации торгового пространства. Но вначале хотелось бы несколько слов сказать о конструкции запахов, о построении ароматов. При вдыхании самого аромата, мы имеем дело с молекулами душистых веществ. Атомы химических элементов создают связи, и образуется молекула. Это простейшая форма — форма одного запаха. Например, когда мы говорим о молекуле лимонена, она пахнет лимоном, либо молекула цитраль — это запах газированного напитка «Ситро».

Может показаться, что по названию очень легко определить, молекула с каким запахом перед нами. Но на самом деле, например, молекула лимонена может иметь запах также хвои, если она представлена в виде оптического изомера. Оптический изомер, это как две наши ладошки, правая ладошка является оптическим изомером левой ладошки. То есть молекулы могут иметь разное расположение в пространстве и из-за этого может меняться форма восприятия самого аромата. Поэтому еще раз хочется подчеркнуть, что ориентироваться лишь на одни названия не стоит.

Из молекул можно конструировать ароматы. Ароматы создаются при смешивании различных молекул. Хотелось бы акцентировать внимание на пирамиде ароматов, как строится аромат. Многие знают, что существует верхняя, средняя и базовая нота. Что это такое? Это степень летучести тех самых молекул. Верхняя нота – это высоколетучие вещества, то есть это первое, что мы ощущаем, вдыхая аромат, это, как правило, та же молекула лимонена, запах бергамота, лаванды. Средние ноты – это цветочные ноты, это специи. И базовые ноты или шлейфовые ноты – это достаточно стабильные вещества, низколетучие, это смолы, бальзамы.

Существует понятие блоттера, может быть, многие сталкивались с этим понятием. Это такая бумага, нарезанный картон, этот картон гигроскопичный, то есть он может впитывать и удерживать в себе запах. По степени летучести, запах может держаться от нескольких минут до 500 часов. Соответственно первая верхняя нота держится от одного часа до десяти, базовые ноты держатся, как правило, от 10 до 30 часов, и соответственно низколетучие до 500 часов.

Производством молекул во всем мире занимаются компании, которые можно фактически сосчитать по пальцам. Наиболее крупные игроки рынка локализованы, прежде всего, в Америке, Швейцарии и Японии. В свою очередь компания «Леко Стайл» представляет на рынке молекулы душистых веществ от компании AFF, США, немецкие смесевые продукты от «Дюльберг Концентра».

Все знают, что современный человек перегружен визуальной информацией и поэтому мы предлагаем рассмотреть другие пути, чтобы задействовать его органы чувств. Есть такое понятие, как Тростианский эффект, оно известно еще с тридцатых годов прошлого века. Это уникальная способность запахов вызывать забытые воспоминания и строить по воспоминаниям ассоциативный ряд. То есть, создавать пульт дистанционного управления нашим сознанием. Так, ни для кого не секрет, что запахи способны влиять и изменять работу различных систем организма. Все знают, что запах аммиака — нашатырный спирт, когда человеку стало плохо, ему дают понюхать, у него тут же усиливается сердцебиение, повышается кровяное давление. Это происходит от одного вдыхания запаха. Так же для всех известный факт, когда мы ощущаем запах пищи, начинается активное слюноотделение, начинает вырабатываться желудочный сок.

Поэтому придумали имитировать запахи пищи и другие запахи. Для имитации жареной пищи прекрасно подходит молекула из группы пиразинов. Пиразины, это очень интересная группа, так, единственный пиразин, отвечающий за аромат свежевыпеченного белого хлеба, называется ацетил-пиразин. Так же запахом, свойственным хлебным ароматам отличается молекула фурфурола. Запах грибов легко сымитировать, также и запах кокоса, очень популярны ароматы кофе. Для имитации запаха кофе, подойдет композиция ацетил-пиразина (белый хлеб) с пиразином гальбанума – это пиразин перца, получается прекрасный запах кофе. Пиразин перца усиливает своеобразную ноту только что смолотого кофе, дает жирность и своеобразную горечь. Существует множество молекул, которые пахнут, они делятся на всевозможные классы, кроме вышеупомянутых пиразинов есть кетоны, альдегиды, лактоны. Современная интенсивно обработанная пища представляет собой чистый лист и при добавлении определенной ароматической добавки, она обретает вкус.

Теперь немного об ароматах, как об инструменте. Первая техника, о которой пойдет речь, называется «Техника внешний аромат». Это когда теплый воздух насыщенный ароматом кофе или выпечки, то есть мы уже понимаем, о чем говорим, пиразинами и фурфуролом, подается из заведений на улицу. Проходящие мимо люди невольно замечают запах, особенно зимой людям трудно удержаться от соблазна, чтобы не зайти, выпить чашечку напитка, согреться и полакомиться горячей выпечкой.

Так, компании «Tchibo» и «Jacobs» декларируют увеличение посещаемости, «Tchibo» от 72 до 134%, в зависимости от формата магазина, «Jacobs» в примерно тех же пределах — 80-150%, при технике внешний аромат. Также распыление запаха попкорна в кинотеатрах, посетители, ожидающие кино, видят, как этот попкорн готовится, но если его просто готовить, аромат не будет таким насыщенным и таким интенсивным.

Следующая техника – это «Техника аромат-релаксант». Эту технику использовали еще тридцать лет назад впервые сингапурские авиалинии, они запустили собственный аромат, начав распылять его на горячие полотенца. После чего они увидели, что эта техника работает, беспокойство пассажиров снижается, улучшается качество обслуживания. Смущал спертый воздух в салоне, повышенное давление, поэтому они продолжили работать с ароматом, начали ароматизировать пространство, воздух и наконец, разработали специальную формулу духов для своих стюардесс. Этот запах был один, но формулы для всех трех составляющих были разные. На сегодняшний день уже очень многие авиалинии применяют данную технику. Еще эта техника может использоваться в медучреждениях, стоматологических кабинетах, в гостиницах.

Следующая техника, это «Техника аромат Билборд», он должен максимально соответствовать целевой аудитории, поэтому позволить себе такую технику, могут компании, которые уже давно на рынке и точно знают свою целевую аудиторию. Мы видим, что эта техника представлена у «Abercrombie & Fitch», а также у «LUSH». Оба ритейлера применяют мощные, даже подавляющие ароматы в своих магазинах. Они используют ярко-выраженные ароматы, как будто вы сталкиваетесь с ароматом лицом к лицу, как с билбордом.

Следующая техника — «Техника аромат персональная подпись роскоши от Massimo Dutti». По мнению этой компании, покупателям приятней находиться в ароматизированном помещении, чем там, где ничем не пахнет. Этот аромат амброво-тягучий смолистый, шикарный. Его можно охарактеризовать как запах стиракса и бензоина, древесно-смолистые благовония, немножко ванильный запах.

Следующая техника, можно назвать ее «Аромат не персональная подпись роскоши». Или что общего между салоном авто и запахом дубленки? Это запах кожи, он тоже имитируется искусственно, бывают случаи, когда его распыляют и в обувных магазинах.

«Техника временный или праздничный аромат», так компания «Nike» ароматизировала запахом свежей травы один из торговых залов, а другой зал с тем же ассортиментом, с таким же расположением обуви, не имел никакого запаха. По данным агентства «Capital Research Group», в зале, оказавшимся под влиянием запаха стадиона (так они охарактеризовали этот запах), было продано на 80% больше обуви, чем в том зале, где не пахло ничем.

С помощью запаха также можно подчеркнуть праздничное настроение магазина. Так, теплые ароматы гвоздики, корицы, мандарина перед рождеством и новым годом помогают лучше продаваться подаркам. Запах шоколада актуален в день святого Валентина, цветочные запахи уместны в день восьмого марта. Мы это можем наблюдать в сети магазина «Walmart» и «Ашан». Именно комплексное воздействие на ощущение дает максимальный эффект. Тут играет роль и синергия, то есть общий эффект всех элементов, которые работают на формирование целостного образа бренда.

Наш партнер «Дюльберг концентра», немецкая компания, которая 70 лет на рынке. Они готовы работать на вас, создать для вас персональный аромат в случае такой необходимости, они представляют доминирующие макро-тренды, мы говорим только о трендах в мире ароматов. Они охватывают такие категории, как парфюмерия – высокая мода и FMCG товары.

Хочется подытожить, что грамотная ароматизация торговых площадей правильным ароматом будет стимулировать продажи, также можно ароматизировать упаковки для аттрактивности предложения, создавать новые товары с уникальными запахами.

27 апреля 2018 года, в Киеве состоятся сразу 2 масштабных события в сфере оптовой и розничной торговли в ОДНОМ МЕСТЕ.

9-я Ежегодная Международная практическая конференция для производителей продуктов питания и представителей ритейла

«FoodMaster-2018:

Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика»,

а также

Всеукраинская практическая встреча Руководителей закупок и Категорийных менеджеров

«CatManMaster-2018»

Спешите зарегистрироваться уже сейчас и Вы получите вкусные скидки!

ОНЛАЙН-РЕГИСТРАЦИЯ

Программа мероприятий