15 березня 2018

Фронтация товаров: что о ней необходимо знать?

Компетентные маркетинговые стратегии в современном ритейле играют едва ли не самую важную роль в привлечении покупателя и повышении его лояльности к торговой сети. В настоящее время непозволительно пренебрегать какими-либо маркетинговыми инструментами и методами, например, такими, как фронтация товаров, хотя еще не все уделяют распределению товаров на полке должное внимание.

По мнению маркетологов, качественная фронтация товаров не только выгодно выделяет магазин среди прочих, но также повышает продажи на 25%. Впрочем, некоторые компании отмечают, что их продажи возросли на 150% после смены дизайна и внедрения современных технологий для фронтации товаров.

Что такое фронтация товаров? Как она отражается на кассовом обороте магазина? И что необходимо предпринять для того, чтобы создать качественную фронтацию товаров?

Важные аргументы

В начале прошлого века между маркетологами возник принципиальный спор о необходимости фронтации товаров, нужна она или нет? Существует мнение, что пустеющие полки стимулируют спрос, потому что, считается, что покупатель купит тот товар, который предпочитает большинство. Но в контексте эффективного использования полочного пространства это обстоятельство не выдерживает критики.

Также некоторые отечественные маркетологи придерживаются мнения, что в Украине главным фактором спроса служит низкая цена товара. Но последние исследования разрушили этот стереотип, оказалось, что ценовая политика играет роль преимущественно для людей пенсионного возраста. Для остальных категорий покупателей, в частности для молодежи, благодаря которой супермаркеты вытеснили рынки и традиционные магазины, имеют значение комфорт и качество обслуживания, в том числе и качество выкладки товаров. Стоит отметить, что комфортность не самая сильная сторона украинских ритейлеров.

Но не только потребители притязательны к качественной фронтации товаров, этот фактор принципиален также и для поставщиков продукции. Чем лучше товар представлен на полках, тем больше покупателей заметит и приобретет его.

Ситуация, создавшаяся в рознице

Человек может выйти из магазина, купив все, что запланировал, но остаться при этом недовольным, потому что ему пришлось потратить много времени на поиски товара. Также бывает, на кассе оказывается, что цена товара не соответствует увиденному ценнику.

Украинская розница, в соответствии с мировым трендом, стремится использовать эмоциональную составляющую в маркетинге. Правда, не всегда удается вызвать позитивные эмоции у покупателя, зачастую клиенты бывают недовольными торговой сетью. Почему так происходит?

Одной из причин является то, что многие полки выглядят пустыми, товар почти полностью разобрали, и только несколько единиц лежит в самой глубине стеллажа. Такой продукт не виден покупателю. Клиенту приходится прилагать определённые усилия, чтобы отыскать нужный товар.

Еще зачастую соседние товары смешиваются друг с другом, и выкладка превращается в груду упаковок. Неудобства также причиняют высокие стопки консервации, салатов и нарезок. В этом беспорядке сложно найти соответствующий ценник, что приводит к спорам на кассе и отказу от покупок. Может случиться так, что покупатель, потратив много времени в торговом зале, уйдет, так ничего не купив.

Заполненная и аккуратная полка воздействует на покупателя, мотивирует его. Общий комфорт в торговом зале и удобство поиска товаров на полке, делает покупателя лояльным к магазину и стимулирует продажи. Полки должны быть аккуратными, заполненными, а ценники — соответствовать товару.

Работники зала не всегда успевают своевременно пополнять раскупаемую продукцию, и поправлять разворошенные товары. Если расположение ценников непонятно для покупателя, то это также свидетельствует о неэффективном использовании полочного пространства.

Проблема в отсутствии фронтирования, — выкладке товара не все уделяют должное внимание. Дело в том, что для работы по организации торгового зала многие ритейлеры привлекают дизайнеров интерьера, которые не всегда знают об особенностях привычек покупателей и их поведении при совершении покупок. Задача дизайнеров — сделать красивый, эстетичный интерьер, но при этом им не всегда удается сделать помещение действительно удобным для покупателя.

Некоторые ритейлеры решают проблему организации торгового зала с помощью маркетологов, которые должны знать аудиторию. Но на практике не всегда «должен» означает «знает». Это приводит к тому, что организация и реорганизация торговой площади проходит по принципу «переставим, вдруг что-то изменится». Меняется вид, но не суть, а проблема остается нерешенной, на полках по-прежнему неудобно разложены товары и запутаны ценники.

В действительности уследить за порядком в торговом зале довольно непросто. Магазин имеет поток клиентов и отнюдь не все из них аккуратно обращаются с выложенной продукцией. Покупатели постоянно что-то ищут, берут и перекладывают, а сотрудники магазина не успевают следить за каждым из них. Решением этой проблемы может стать только лишь устранение человеческого фактора с помощью технологий, именно это предлагает фронтация товаров.

Подытожим проблемы, связанные с отсутствием внимания к надлежащей выкладке товаров и причины, приведшие к ним:

- Снижение товарооборота розницы;

- Снижение покупательной способности;

- Покупатели переключаются на дешевый товар;

- Усиление конкуренции между сетями;

- Некомфортная атмосфера в местах продаж.

Фронтальные решения, повышающие прибыльность

Качественное фронтирование товара обеспечивает потребителю максимальный комфорт, у сотрудников освобождается время на более качественную работу с покупателями. За годы существования торговли рынок фронтирования пополнился множеством различных устройств, позволяющих эффективно и комфортно обустроить выкладку товаров на полке. Сегодня эти механизмы адаптированы под упаковки различных форм, материалов и размеров. Среди наиболее востребованных решений для фронтирования стоит выделить толкающие устройства. По словам производителей, такая система лучше всего подходит для выкладки многих категорий товаров в твердой упаковке. На существующих полках устанавливаются толкающие устройства, которые выталкивают товар на передний край полки. Таким образом пространство всегда кажется наполненным товарами и покупателю не приходится пробираться вглубь стеллажа. Продукция остается на виду, а значит, имеет больше шансов быть купленной.

Еще одним удобным решением остаются гравитационные полки со скользящим покрытием. Если просто установить полку под уклоном, не будет гарантий, что товар сместится на ее край и не повредится. Эти важные мелочи предусмотрены производителями профильного оборудования.

Кроме удобства пользователей и сотрудников зала, обеспечиваются также выгоды владельцев бизнеса, они выражаются, в том числе в экономии на энергоресурсах. Этот аспект набирает особенную актуальность в современных украинских реалиях. Производители фронтируемых приспособлений создали удобные полки для холодильников. В отличие от классических, эти полки обеспечивают циркуляцию воздуха и удобную выкладку товаров. В итоге покупатель не тратит много времени на поиск нужного продукта, а витрина холодильника не покрывается инеем.

Какие существуют пути решения проблем?

Некоторые сети диверсифицируют форматы магазинов в рамках одной сети для расширения охвата целевой аудитории (категории покупателей) – «ЛеСильпо», «Сильпо», «Фора», «Треш»;

Увеличивают долю СТМ;

Некоторые инвестируют в оригинальные дизайнерские решения интерьера магазинов для привлечения покупателей. Но, как и в дискаунтерах и бюджетных магазинах, так и внутри магазинов с привлекательной и оригинальной внешней оболочкой и красивыми интерьерами находится то же стандартное стеллажное оборудование, узкие проходы, неупорядоченная выкладка, аут-оф-стоки, несоответствия ценников товарам и т.п.

Любой покупатель вне зависимости от уровня дохода имеет острую внутреннюю потребность в удобстве, комфорте, ощущении заботы о нем при совершении покупок.

Напомним, что:

- 76% решений о покупке принимаются прямо в магазине Source: 2012 Popai – shopper engagement study;

- 90% покупателей должны видеть товар, чтобы его купить Source: Price search in the Retail Grocery market – Urbany, Dickson and Kalapurakal;

- 9% покупателей не найдя нужного им товара не купят ничего вообще Source: Gruen, Corsten, Bharadwaj. 2002.

Наши сети не догадываются, либо попросту недооценивают, насколько сильно влияют на принятие решения о покупке и впечатление от посещения магазина организованная выкладка товара и фронтирование.

Уже давно в европейских сетях применяются простые и эффективные решения для фронтирования товара на полках.

Они:

- повышают продажи на 3-15% в зависимости от категории;

- сокращают время на заполнение полки товаром на 5-15%;

- сокращают затраты на списание просроченного товара на 10-30%;

- увеличивают пространство для выкладки на 10-20%.

Дать источники

Подводя итоги, стоит еще раз перечислить преимущества фронтирования:

- товар всегда на виду – прирост продаж 5-25%;

- товар легко доступен – снижение затрат на бой;

- быстрота заполнения полок товаром, как следствие – высвобождение времени персонала для других задач, например, на обслуживание покупателей;

- простота подсчета остатков при инвентаризации – минимизация ошибок и экономия времени;

- соблюдение принципа FIFO – снижение затрат на списание просрочки;

- покупатель, который легко находит нужный товар и окружен вниманием персонала – довольный и лояльный покупатель.

Таким образом, среди покупателей присутствует высокий запрос к наличию качественной фронтации и комфорту в магазине, но этот запрос пока не до конца услышан ритейлерами. Очевидно, что понимание данной проблематики приведет к росту прибыльности торговых сетей, а пока что украинский ритейл существует вследствие отсутствия большой конкуренции, но не благодаря высокому качеству и уникальности сервиса.

Резюме

Помимо существенного влияния на прибыльность бизнеса, эти решения вносят серьезный вклад в создание приятной атмосферы для совершения покупок и лояльности покупателей. Товар покупателю всегда виден, доступ к нему всегда свободен, ценники соответствуют товару, аут-оф-стоки быстро замечаются персоналом и заполняются. В такой атмосфере покупатель проводит в магазине больше времени, средний чек выше. Из магазина покупатель выходит довольным. Приятными впечатлениями он обязательно поделится с близкими людьми и непременно вернется.

А еще эти решения сокращают время на фронтирование товара на 30-70% и его можно уделить тому, от кого зависит успех бизнеса – покупателю.

27 апреля 2018 года, в Киеве состоятся сразу 2 масштабных события в сфере оптовой и розничной торговли в ОДНОМ МЕСТЕ.

9-я Ежегодная Международная практическая конференция для производителей продуктов питания и представителей ритейла

«FoodMaster-2018:

Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика»,

а также

Всеукраинская практическая встреча Руководителей закупок и Категорийных менеджеров

«CatManMaster-2018»

Спешите зарегистрироваться уже сейчас и Вы получите вкусные скидки!

ОНЛАЙН-РЕГИСТРАЦИЯ

Программа мероприятий