"Л’Этуаль": "Приняв решение о развитии товаров private label - мы создали правильный продукт!"

О первых шагах и успехах развития товаров private label в области парфюмерии, косметики и ухода на российском и украинском рынках редакции портала trademaster.ua рассказала Елена ЛАДА, Директор по стратегическому развитию ООО «Брокард-Украина» Елена, расскажите как давно компания начала развивать сегмент собственных торговых марок?

Товары СТМ в сети «Л’Этуаль» в России представлены с 01 июня 2011г. В Украине первая продукция private label появилась в начале сентября 2011г., в первом магазине под брендом «Л’Этуаль» на украинском рынке.

С чего / каких шагов начиналось развитие СТМ компанией «Л’Этуаль»? Какими были первые успехи сети?

Первым шагом развития СТМ являлись понимание «зачем?» и «для кого?». Из ответов на эти вопросы сложилась концепция марок, из проведенного анализа рынка и консультаций со специалистами мирового уровня в области парфюмерии, косметики и ухода бренд - ассортимент и правильное ориентирование на потребителя. Сегодня можно с уверенностью утверждать, что компания создала правильный продукт. Первое место в рейтинге продаж в России с момента запуска марки – этому подтверждение.

Что стало основной причиной / стимулом вывода сначала на российский, а впоследствии и на украинский рынок продукции под собственным брендом?

Если же говорить о причинах: Предпочтения российских и украинских потребителей косметики и парфюмерии зачастую отличаются от предпочтений западноевропейских. Однако, если в коммерческом отношении рынок СНГ для большинства крупных брендов весьма интересен, то предпочтения в выборе продукции в основу маркетинговой политики тех же брендов ложатся крайне редко. Соответственно, одной из причин создания собственного бренда было желание собрать самые желанные и востребованные оттенки/текстуры/эффекты/ароматы в одном бренде, учесть региональные особенности, и предложить некий «компактный» вариант 14-ти лет наблюдения за спросом в сети.

В данный момент СТМ «Л’Этуаль» представлены 3 брендами: «Л’Этуаль» (декоративная косметика, аксессуары и украшения), Dolce Milk&Dolce Fruit (банная линия) и Parfums Genty (парфюмерия). В период анализа также сформировалось понимание, что вопрос «цены» является ключевым для среднестатистического потребителя. За последнее время наблюдается тенденция изменения критериев удачной покупки: «очень хорошее / очень дорого» постепенно превращается в «очень хорошее / очень дешево». Это разумный и зрелый подход к выбору продукта. Создавая собственный бренд, участники проекта понимали, что повлиять на ценовую политику того или иного бренда довольно сложно и хотели создать свою «доступную роскошь». Проект «доступная роскошь» не так сложен в реализации, как может показаться на первый взгляд и позволяет, не экономя на качестве, уменьшить стоимость продукта за счет экономии других расходов. В основе ценообразования продукции зачастую лежит принцип «обеспечения доверия» за счет привлекательной и роскошной упаковки, а также массированной рекламной поддержки. В нашем случае, доверие к экспертизе сети за 14 лет ее существования дает компании Л’Этуаль уникальную возможность не заставлять потребителя дополнительно платить за желание бренда быть востребованным.

Принимая решение о вводе новой продукции, на что обращалось наибольшее внимание? С какими сложностями компания столкнулась при разработке ассортимента private label?

Принимая решение о создании СТМ, участники проекта позаботились о создании полного комплекса продукции для красоты и стиля: средств банной линии и парфюмерии, в портфолио бренда «Л’Этуаль», флагмана СТМ, помимо декоративной косметики присутствуют бижутерия, средства для маникюра и педикюра, огромный выбор косметичек и клатчей.

Прежде всего, компания оценивает спрос на тот или иной продукт. Однако производство продукта невозможно без понимания абсолютно всех аспектов популярности. Для анализа была проведена огромная работа, как со стороны специалистов сети, так и известнейших иностранных специалистов в области маркетинга и производства: - проанализированы наиболее востребованные оттенки за 14 лет существования сети, в том числе полутона косметических продуктов; - наиболее востребованные текстуры и эффекты. В ассортименте торговой марки «Л’Этуаль» также присутствуют продукты, обладающие уникальными эффектами, не представленными на рынке СНГ вовсе (завивающая тушь Coquette с уникальной формой кисти, блеск для губ Cocktail с эффектом «винилового» покрытия и т.д.). В основу разработки таких продуктов  легла экспертиза профессиональных брендов декоративной косметики, представленных исключительно в США; - ожидания потребителя, как в области эффекта декоративной косметики, так и в области компонентов, позволяющих осуществлять уход за кожей лица, ресницами и губами.

Предусмотрен и фактор защиты кожи от проникновения пигментов – данные комплексы по степени защиты идентичны комплексам, существующим в продукции брендов, чья стоимость превышает стоимость СТМ «Л’Этуаль» в несколько раз; - понимание тех дополнительных продуктов, которые требуются каждой из нас для создания образа, и, как следствие, последних тенденций в области моды и стиля. Не менее сложным было понять какой же должна быть упаковка продукта: - были проанализированы различные формы упаковок, проведены «слепые» тесты и определены наиболее удобные и приятные в использовании.

В процессе анализа были протестированы в том числе и нравится ли девушке эффект «щелчка» при открытии и закрытии помады/пудры; как часто требуется замена спонжей и нужны ли они в тех или иных продуктах для макияжа лица; какие формы, цвета, размеры косметичек наиболее востребованы и т.д. Что касается новинок, креативным департаментом СТМ оцениваются мировые тенденции – появление того или иного новшества в области декоративной косметики, прогрессивные разработки мировых исследовательских лабораторий в области текстур и комплексов защиты кожи, инновации колористических лабораторий. Что касается аксессуаров, специалисты команды СТМ, работающие в Москве и Париже, посещают мировые недели моды в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Токио, Милане, конференции, посвященные моде и стилю, следят за профессиональной прессой. Все это позволяет максимально точно определить необходимость в том или ином продукте/линии и то, каким должен быть этот продукт. Основной критерий оценки: безусловно, продажи. Это единственно правильная форма выражения мнения потребителя о качестве и своевременности появления такого бренда в нашей сети.

В чем компания «Л’Этуаль», по Вашему мнению, является новатором в производстве товаров СТМ?

Если говорить о бренде «Л’Этуаль», то безусловным новаторством является представленность марки в 3 основных направлениях: декоративная косметика, украшения и аксессуары. Кроме этого, Л’Этуаль - одна из немногих компаний, «рискнувшая» назвать собственную торговую марку именем сети, что возлагает огромную ответственность перед потребителем и перед всеми участниками данного проекта. Необходимо отметить, что при производстве косметики используются передовые технологии, например, экструзионный метод в производстве карандашей и технология «запекания» теней.

Кто является производителем Ваших брендов?

Только профессионалы, работающие с брендами мирового уровня. В плане производства компания сотрудничает с известнейшими производителями: декоративная косметика производится на лучших заводах Франции, Италии, Германии, Чехии.

Какие основные требования предоставляет сеть производителю по отношению к качеству товаров СТМ? Как контролируется качество продукции на полке?

Требования к продукции максимально высоки, как в плане внешнего вида продукции, так в плане безопасности применения. Вся продукция проходит многоуровневый зарубежный и отечественный контроль качества. На каждом из этапов проверок присутствуют представители сети, а также независимые эксперты, компания не может себе позволить нарекания в адрес продукции, тем более производимой под маркой, носящей имя сети. В случае брака продукция уничтожается либо на этапе производства, либо в момент его обнаружения. Существуют эталоны продукции и в случае сомнений в качестве того или иного продукта, мы имеем возможность сверить с идеальным образцом.

Оцените, как потребитель реагирует на продукцию СТМ?

Однозначно можно сказать, что в сети магазинов «Л’Этуаль» одноименная марка воспринята покупателями как единое целое с сетью. В магазинах сети «Брокард» и «Бонжур» собственная торговая марка воспринимается очень хорошо, но, скорее, как еще один бренд. Работа консультантов в этих сетях, помимо собственно консультации, состоит в том, чтобы донести особенности и преимущества данного предложения. Однако во всей сети, под каким бы брендом не существовал магазин, доля продаж марки растет очень стремительно.

Какие планы компании относительно развития категории СТМ на 2012 год? Каких изменений стоит ожидать в данном сегменте?

В планах развития СТМ в Украине – представление СТМ во всех магазинах сети, что позволит привлечь дополнительных покупателей, а также предложить нашим постоянным клиентам новые продукты и альтернативный подход в выборе. Если говорить отдельно о марке «Л’Этуаль», запланированы 4 сезонные коллекции декоративной косметики, аксессуаров и украшений, большое количество подарочных наборов и несколько стратегических запусков новых продуктов в разных сегментах косметики.  

Справка PL:

«Брокард-Украина», как часть группы компаний КУРС ХОЛДИНГ, управляет в Украине сетью парфюмерно-косметических магазинов под брендами «Л’Этуаль», «Брокард», «Бонжур». В данный момент СТМ «Л’Этуаль» – это 3 бренда: «Л’Этуаль», Dolce Milk&Dolce Fruit и Parfums Genty. В целом ассортимент составляет ок. 1000 SKU в разных сегментах – декоративная косметика, украшения, аксессуары, банные линии и парфюмерия. Продукция СТМ «Л’Этуаль» представлена в ценовом сегменте от 13 грн. до 1080 грн.

Тамара Радчук, специально для портала о Собственных Торговых Марках trademaster.ua