Приемы "категорийного продвижения" товаров Private Label в сети. (Интервью с Еленой ВОРОБЬЕВОЙ)

Ввод новых позиций в категорию, их эффективная расстановка на полках, а также ответственность различных специалистов сети за заработок на СТМ – вопросы, которые редакции удалось прояснить в рамках интервью с ведущим экспертом СНГ по категорийному управлению – Еленой ВОРОБЬЕВОЙ, куратором проекта «Капитаны Категорий»

Тема, на первый взгляд, понятная. Заходишь в магазин, подходишь к полке и – вот они, красивые, аккуратно выложенные товары под собственной торговой маркой. Сети уже научились обучать сотрудников работе с товарами, которые имеют для них «особое значение».

Вместе с тем, есть еще покупатель и возможности категории. И покупателю не должно показаться, что его выбор ограничен его же любимым магазином.

Как эффективно продвигать товары СТМ в сети? Читайте в интервью.

PL: Елена, какие актуальные тенденции в мерчандайзинге private label Вы можете выделить?

Елена Воробьева (Е.В.): СТМ присутствует уже практически во всех категориях и во всех ценовых сегментах, давая возможность покупателю как можно более выгодно совершить покупку. Качество, не хуже (а то и лучше), чем у бренда-аналога, при более низкой (до 20-30%) цене на полке является гарантом стабильного роста продаж. На фоне растущей конкуренции между ритейлерами, конкурентного ценообразования (как следствие, снижение маржи) и на фоне развивающегося кризиса (выигрыш покупателя в цене при покупке СТМ) доля СТМ будет органично расти.

Задача мерчендайзинга – грамотно подчеркнуть товар СТМ: он виден, удобно расположен, его легко найти и взять с полки, всегда есть ценники, и они соответствуют ценам на кассах, цена говорит о выгодности покупки (поставьте рядом с брендом аналогом – пусть это увидит Покупатель), товар всегда свежий и всегда в наличии. Мало запустить успешный СТМ, у него должен быть «хозяин», который будет следить за жизнью Private Label в ваших магазинах. Постройте бизнес-процессы, продумайте KPI всех задействованных служб Ритейлера, чтобы ростом доли СТМ были «озабочены» все.

PL: Как «озаботить» эти службы, как их мотивировать и, что важно, какие именно показатели на их ответственность возложить?

Е.В.: Мотивировать – это выплачивать бонусы за выполненный план доли СТМ в продажах, в марже, наличию на полке, соблюдению планограммы, уровня SL (service level) качественной логистики - выполнения заказа на поставку в полном объеме и в нужное время, количества претензий по качеству от покупателей. Я перечислила несколько KPI, у каждой службы будет их несколько, но вес каждого будет разный.

Самый большой вес имеет тот показатель, на который эта служба имеет непосредственное влияние. Например, отдел мерчандайзинга – за качественно подготовленную планограмму и ее соблюдение в магазинах, закупочная логистика – за SL, категорийные менеджеры – за маржу и выручку по СТМ, бренд-менеджеры СТМ – за маржу и долю в SKU.Менеджеры по продажам, территориальные менеджеры также должны контролировать наличие товара в магазинах по ТОП 100, 200, 300 и т.д., куда должны быть включены и товары private label.

PL: Какие инструменты мерчендайзинга и продвижения в торговых залах возможно применить для увеличения объемов продаж товаров СТМ?

Е.В.: На западе категорийный менеджмент – это стандарт работы, это норма работать по четко разработанной планограмме, в которой учтена покупательская логика, ситуация на рынке и в сети. Планограммы разрабатываются в специальных программах (Spaceman, Appolo, сильно преуспели в этом и украинское подразделение компании U-Sluno) и четко соблюдаются.

Кроме этого, активно используются и элементы shopper marketing для СТМ – выделение цветом стеллажа, шелф-токеры, кармашки с рецептами, фокусное освещение, окна «разрыва» монотонности выкладки с размещением СТМ, дублированная выкладка рядом с товарами, которые могут «драйвить» продажи СТМ (например, для печенья сделать дублированную выкладку на дисплее, который разместить рядом с молочной секцией – и образ сразу возникнет в голове у Покупателя: «куплю себе на завтрак или перекус на работе». Или дублированная выкладка рядом с чаем/кофе и еще образ: «вкусное чаепитие с коллегами на работе»).

PL: Предлагаю сделать небольшой экскурс: для основных категорий назвать наиболее эффективные инструменты. Начать можно с упомянутого печенья/сладостей…

...

ПОЛНЫЙ ТЕКСТ ИНТЕРВЬЮ читайте на портале о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua

Беседовала: Инна Рыжкина, Портал о развитии контрактного производства www.PrivateLabel-TM.com

* Блиц-интервью проходило на странице портала trademaster.ua в Facebook.

Следите за обновлениями на странице trademaster.ua в Facebook (https://www.facebook.com/PrivateLabel.TM). У нас в запасе еще много интересных онлайн-интервью с ведущими Экспертами!

Приглашаем Участников сообщества Private Label на 6-ю ежегодную Всеукраинскую практическую конференцию «PrivateLabel®-2014» - 5 сентября в Киеве, где соберутся все эксперты-практики СТМ украинского ритейла и гости из Европы.

СКОРО: B2B-Медиа-группа TradeMaster® Group выпускает ежегодный эксклюзивный Спецвыпуск журнала TradeMaster - «PrivateLabel-2014». 

! Чтобы выступить в качестве эксперта в журнале, на портале и в рамках живой конференции - присылайте информацию о своем опыте и проектах, которые Вы реализовали на адрес нашей редакции: av@trademaster.com.ua Инна Рыжкина, +38 (044) 383-86-28.