PR на пути к обществу осознанных потребителей

Связи с общественностью как профессиональная сфера сейчас быстро развиваются, они вышли далеко за рамки работы со СМИ. Что же такое настоящий PR? Почему в некоторых это слово ассоциируется с понятиями  «манипуляция» и «пропаганда»? Поможет нам в этом разобраться Менеджер по внешним коммуникациям Группы компаний Данон в Украине Наталия ФЕСЮН, так как основными её обязанностями является построение взаимоотношений и диалога с различными группами стейкхолдеров, в том числе со СМИ, потенциальными и существующими потребителями.

Цель работы Наталии ФЕСЮН – формирование имиджа компании Данон, как производителя вкусных и полезных молочных продуктов, компании, которая призвана повысить продолжительность жизни украинцев, способствовать формированию здоровых привычек питания.

– Какие изменения в трендах PR произошли за последнее время?

– PR как наука существует уже около 100 лет и в демократически развитых странах является мощным инструментом взаимодействия между компаниями и различными группами стейкхолдеров путем честного и открытого диалога. Если говорить об Украине, то PR долгое время был игрушкой в чьих-то руках, а часто и предметом манипуляций. Поэтому, когда речь идёт о PR, многие до сих пор представляют заказные материалы, проплаченные в различных газетах или журналах, из-за чего, к сожалению, отношение к ним скептическое, а не доверительное.

PR – это инструмент, который позволяет рассказать о продукте и компании информацию, которой никто не владеет, которая интересует потребителя и которой для него не хватает. Сделать это можно не в рекламном формате, а в живом повествовании.

Почему существует так много мифов о продукции, в частности о молочной? Ввиду недостатка открытого диалога между производителями и потребителями. За последнее время мы стали свидетелями глобальных изменений. Изменился потребитель – он стал более требовательным, рациональным, он долго выбирает товар, осознанно принимает решение (инертность, которая раньше существовала в поведении потребителя, сегодня уходит), очень быстро меняет свои потребительские привычки, исходя из существующих реалий. Потребитель ожидает, что компания будет с ним честна, он настроен на диалог, много времени проводит в Интернете. Если раньше производителю достаточно было разместить борд, чтобы потребитель поверил, что это качественный товар, то сегодня таких методов не достаточно. Сейчас нужны конкретные действия, а не лозунги.

Изменились и компании. Они работают в сложных условиях кризиса, в условиях нестабильности, неопределенности, что заставляет пересматривать практики и работать по-другому. Появляются новые возможности, интересные проекты, нестандартные решения, которые стимулируют компанию реализовывать весь творческий потенциал и находить способы меняться и адаптироваться. Главный тренд – быть ближе к потребителю, чтобы понимать его желания и потребности лучше конкурентов, но не на словах!

Таким образом, появляется обоюдное желание в компании и потребителя слышать друг друга, строить диалог, а PR должен стать мостом между ними.

Меняются также и СМИ, они переходят в режим онлайн, коммуникация ускоряется, поэтому нужно быстро реагировать, ведь замедление или задержка может привести к непоправимым последствиям, а потребитель сам может додумать что угодно.

Все эти факторы способствуют формированию такого PR, о котором мы все мечтали. Это партнер отделам маркетинга, продаж, качества и логистики, который информирует, объясняет, отвечает на все вопросы, рекомендует и заботиться о потребителях.

– Скажите, пожалуйста, каким образом Вы отбираете каналы распространения информации, ведь их существует очень много?

– При всем разнообразии инструментов у пиарщиков не так много каналов коммуникации. Вопрос заключается в мастерстве и креативности. Все зависит от поставленной коммуникационной задачи, выбранной целевой аудитории, бюджетов и целей компании.

Что касается рейтингов, то они не всегда отражают объективную реальность. Мы отдаем предпочтение работе с изданиями, которые уважают свою целевую аудиторию, понимают специфику отрасли, разбираются в тенденциях и заинтересованы в подготовке качественного объективного материала. Очень грустно, когда эксперты, не компетентны в своих сферах, ни разу не видели своими глазами современного производства. Я говорю о тех передачах, которые появляются на экранах телевизоров и льют грязь на молочную промышленность в целом, используя общие знания 20-летней давности.

Мы за прозрачность в отношениях с журналистами. Открываем для них двери наших предприятий, показываем все этапы производственного, технологического процессов, что дает возможность убедится в высоком качестве наших продуктов. Одновременно, происходит разрушение мифов о молочной продукции, увидев один раз своими глазами процессы сбора молока, контроля качества, трансформации в йогурты, навсегда прощаешься со старыми (нафталиновыми) стереотипами.

– Как вы оцениваете эффективность каналов и PR-служб?

– Существуют стандартные KPI для оценки коммуникаций – это и количество публикаций, и покрытие целевой аудитории, и количество упоминания ключевых сообщений, но не один из этих KPI не отражает качество реального взаимодействия с целевой аудиторией. Например, трансляция образовательного ролика на ТВ оценивается так же, как рекламного путем подсчетов полученных рейтингов. Но качество контакта от просмотра сюжета будет иным, а это - трансформационные изменения в восприятии потребителя. Поэтому количественные KPI не всегда отражают качество коммуникации. Существует здесь пробел, и мы пока не придумали, как выйти из этой ситуации. Все-таки в конечном итоге качество коммуникации проявляется в результатах продаж.

– Я знаю, что компания постоянно поддерживает молодых футболистов, проводит спортивные акции. Это тоже часть PR?

– Миссия компании Данон – нести здоровье через здоровые продукты питания как можно большему количеству людей. В Украине мы уточнили миссию и заявили, что наша цель, чтобы украинцы жили дольше полноценной жизнью, чтобы через 5 лет продолжительность жизни украинцев увеличилась на 5 лет. Мы должны помочь нашим соотечественникам пересмотреть привычки питания, изменить способ жизни, чтобы стать здоровей, энергичней. Все, что мы делаем, напрямую связано с реализацией нашей миссии.

Очень остро в Украине стоит проблема борьбы с детской смертностью, которая напрямую влияет на продолжительность жизни. 3500 детей каждый год умирают от врожденных пороков сердца, из-за отсутствия своевременной диагностики. Мы помогаем оборудовать районные и областные больницы специальным кардиооборудованием. «Пробеги с верой в сердце», которые Данон инициирует уже шестой год подряд, – это та инициатива, которая помогает сплотить всех неравнодушных людей для сбора средств на приобретение оборудования и помощи детям

Мы стараемся, чтобы вокруг нас жизнь становилась лучше. Сегодня в пробегах участвуют 5 городов, но мы хотим, чтобы вся Украина присоединилась. В этом году пробег впервые будет проходить в Киеве. Мы считаем, что сможем на «домашней» территории собрать максимальное количество участников, чтобы приобрести такое необходимое оборудование для Киевского детского кардиоцентра.

Изменяя внешнюю среду, мы меняем наше будущее. Детский футбол – это глобальная инициатива компании Данон. 13 лет подряд мы проводили в Украине такие чемпионаты, в которых ежегодно принимали участие до 200 000 детей. В этом году, к сожалению, из-за событий в стране мы не смогли его провести, потому что чемпионат должен включать представителей всех областей и перевозить детей для отборочных туров очень опасно. Но в следующем году хотели бы все возобновить.

– Что для Вас есть наибольшим достижением на этой должности?

– Я очень горжусь и Пробегами, и организацией детского Кубка наций Данон, это - примеры больших проектов, в которых активно задействована наша служба. Но вместе с тем я очень горжусь открытием в этом году первого в Украине детского завода по производству йогуртов на площадке KidsWill, где каждый ребенок может поработать закупщиком молока, технологом и даже мерчендайзером, увидеть все этапы производства, узнать их специфику.

Очень много усилий мы вместе с нашими партнерами вкладываем в национальный проект, который называется «3 молочных продукта в день». Проект помогает нам поработать с такими важными задачами, как устранение барьеров в потребления молочной продукции, донесение информации о её полезных свойствах, потому что 3 молочных продукта в день – это залог здоровья.

– Какие планы у Вас на будущее?

– Самая главная задача на ближайшее будущее – побороться с мифами о молочной продукции. Мы хотим донести правдивую информацию и дать людям возможность поверить в то, что сегодня молочная продукция, произведенная на наших современных предприятиях, не только качественная, безопасная и вкусная, но и очень полезная. 50 % людей, согласно с последним исследованием, проведенным УКАБ для участников проекта «3 молочных продукта в день», ничего не мешает потреблять больше молочных продуктов. Не хватает только желания. И для нас это колоссальная возможность сформировать здоровую привычку и дать шанс жить дольше полноценной жизнью всем нашим потребителям. Пусть будущее будет мирным и здоровым!

ТЕКСТ: Татьяна Алексенко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA