BTL должен генерировать взаимные коммуникации с потребителем

- Татьяна, какие составляющие входят сегодня в понятие «BTL»? Как различаются понятия «BTL» и «реклама в точке продаж»?  - BTL, инновационный и прогрессивный, включает в себя три основных направления: Consumer Promotion, Trade и Event Marketing. Но сегодня грани между BTL-направлениями условны. Все ли помнят, что PR (Public Relations) и DM (Direct Marketing) также являются  BTL-инструментами. Однако сегодня каждое направление выросло в отдельную индустрию, которая растит узкоспециализированных специалистов и предлагает креативный подход в каждом проекте.  BTL не стоит на месте – когда мы предлагаем комбинированные механики, нестандартные игры, уникальные призы, наш потребитель меняется, развиваются технологии коммуникаций. Сегодня Event в супермаркете или креативный DM – необходимые комбинации, а не выдумки маркетологов.  Могу сказать, что раньше BTL был более «дисциплинированным», сегодня – он больше творческий и нестандартный.  Думаю, грань между  понятиями «BTL» и «реклама в точке продаж» очень даже существенна. Реклама односторонне направлена на потребителя, а BTL должен генерировать взаимные коммуникации с потребителем. Если BTL не получает feedback  от потребителя, он становится неэффективен. В таком случае можно обойтись более дешевыми инструментами – рекламой в прессе, Интернет рассылками, on-line баннерами, а не тратить бюджет на BTL. - Как Вы оцениваете темпы развития BTL-сегмента в Украине? Кто на сегодняшний день является основным заказчиком таких услуг?  - Сегмент развивается, но не скажу, что быстро. Современный BTL опережает потребительские потребности минимум на несколько месяцев. Нам (укринцам – ред.) очень помогает опыт зарубежных коллег – сами мы пока мало что изобрели в BTL-отрасли.  Основным Заказчиком BTL в Украине сегодня является сегмент FMCG. В «трейде» (торговле – ред.), например, лидирует non-FMCG сегмент, а в Event – имиджевые бренды. Еще 5 лет назад ведущими «бюджетодателями» были представительства иностранных компаний. Сегодня украинские компании тратят бюджеты на маркетинг с ними наравне, в частности в  BTL. В целом, понимание необходимости маркетинговой поддержки любого товара приходит с результатами, можно сказать – с годами. Это единственно правильный путь – научиться планировать бизнес и развивать его.  - Какие преимущества для розничной сети имеют BTL-коммуникации? Кто из ритейлеров Украины демонстрирует наибольшую активность в BTL–акциях?   - Деньги! Розничные сети, к сожалению, не понимают других преимуществ, для того, чтобы пускать BTL в торговое пространство. И высокие продажи, и быстрая маржинальность, и ухоженные полки, и запас на складе, соответственно, и признание лояльных потребителей – все это, как считают украинские розничные сети, нужно компаниям. Сети делают СВОЙ бизнес, хотя всеукраинская дистрибуция должна контролироваться на уровне государственных властей, чтобы не позволять «беспредельничать закупкам».  Считаю, что современная политика сетей – прямой вклад в подрыв экономики страны, потому как сети узурпируют потребительский спрос, переключая покупателей на собственные бренды.  Качество этих товаров достойно отдельной статьи…  - Как выражается применение BTL-акции в результатах продаж?  - BTL-льщики обычно не имеют доступа к коммерческой информации компании-заказчика, могу привести примеры эффективных BTL кампаний, но не аналитику BTL влияния на продажи.  - Опыт каких BTL-акции Вы считаете успешным?  - Мне нравится работа нашего агентства FULL CONTACT  - комплексная и небывало эротичная промо-кампания для ТМ MacChocolate, направленная на студентов и молодежь.  Агентству необходимо было вовлечь аудиторию в мир бренда MacChocolate и генерировать пробу продукта. Упор был сделан на яркий креатив и безукоризненное исполнение. Задачу решали с помощь таких идей:  «УЗНАЙ ГРАДУС СВОЕЙ ГОРЯЧЕСТИ!»:  Возле университетов промоутеры предлагали студентам проверить «градус своей горячести» с помощью «ГАРЯЧЕМОМЕТРА» – его нужно было зажать в руке, и уровень жидкости поднимался до степени теплоты тела! Разогреться помогали промоутеры с чашечкой горячего шоколада. Промоутеры использовали яркие материалы и подарки: линейки на 14 см. флешки той же длинны, макет для фото-сессии с «горячей» девушкой.  Еще один проект, который ярко характеризует BTL – промо-акция для информирования розницы и ЦА о новом тарифном плане кампании Киевстар:  Разобраться в море тарифных предложений пользователям мобильной связи помогали промоутеры агентства FULL CONTACT с помощью «пончиковых» провокаций. Ставка была сделана на эмоциональное информирование  и использование нестандартных элементов коммуникации. Проект проходил в два этапа. На первом этапе работа велась с ключевой розницей в четырех областях Украины. Промоутеры агентства объясняли продавцам преимущества нового тарифного плана и дарили «брендированные» пончики. С середины марта агентство работало непосредственно с пользователями мобильной связи. Информация о новом тарифе и пончики пошли на ура! Инструменты увеличения розничных продаж Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster